מותג נעלי הספורט HOKA ממשיך את צמיחתו המרשימה בישראל, ובימים אלו משיק את ה-Clifton 11, הדור החדש של סדרת הנעליים האייקונית המוכרת בזכות הנוחות יוצאת הדופן ובלימת הזעזועים המקסימלית שלה. לרגל ההשקה, פגשה תמר ציונוב לריאיון את זוהר בנזינו, סמנכ"לית השיווק של רשת WeShoes (קבוצת תמוז סחר), היבואנית הרשמית של המותג בישראל. בשיחה על אסטרטגיית צמיחה מבוססת קהילות, בניית נכסיות מותג ושמירה על ערך לאורך זמן, מספרת בנזינו כיצד צומחים מלמטה ללא קמפיינים מסיביים, איך שומרים על בידול גם כשהמתחרים מאמצים את השפה העיצובית של המותג, וכיצד הפכה HOKA לבחירה של קהלים מגוונים – מרצים ועד לוחמים.
זוהר, השקתם לאחרונה את ה-Clifton 11 באירוע חווייתי. ספרי לנו על ההשקה ועל החידושים בדגם החדש.
"האירוע היה מדהים. קיימנו ריצת שקיעה חברתית בטיילת עם דיג'יי, והזמנו את השגרירים והלקוחות שהולכים איתנו דרך ארוכה, ולא רק התרכזנו בסלבריטאים. לגבי ה-Clifton 11, מדובר בנעל אימונים יומיומית ומהירה המעניקה תמיכה ורכות ברמה הגבוהה ביותר. הדור החדש קל יותר, משלב גפה נושמת, ושם דגש חזק מאוד על יציבות. מעבר לשיפורים הוויזואליים, הטכנולוגיה של HOKA מעניקה שילוב של רכות, יציבות ובלימת זעזועים, ואנחנו רואים שברגע שלקוחות חווים את התחושה הזו – הם חוזרים שוב ושוב למותג."
איך מותג אחד מצליח להיות הבחירה של אוכלוסיות כל כך שונות – מלוחמי חי"ר ועד צוותים רפואיים ורצים מקצועיים?
"זוהי התרחבות שאנחנו מאוד גאים בה. בתחילת הדרך פנינו בעיקר לקהל שחיפש פתרונות של נוחות ותמיכה לגב ולברכיים. אולם היום, אנחנו מזהים נוכחות מרשימה בקרב לוחמים ביחידות שדה, צוותים רפואיים בבתי חולים, וכמובן רצים חובבים ומקצועיים כאחד. המסר שלנו, 'ללכת על ענן', עבר בצורה הכי אותנטית שיש – מפה לאוזן. אנשים חוו את הנוחות, המליצו לאחרים, ומשם זה עבר מקהילה לקהילה. הלקוחות המרוצים הפכו לשגרירים הכי טובים שלנו."
למעשה, נשמע שאתם בונים מותג דרך קהילות ולא דרך קמפיינים. זו החלטה אסטרטגית?
"לגמרי. מבחינתנו, קהילה היא לא כלי שיווקי אלא דרך לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות. כשאנשים מתנסים במוצר, משתפים בחוויה שלהם וממליצים עליו לאחרים, זו ההמלצה הכי אמינה והכי חזקה שאפשר לקבל. לכן אנחנו משקיעים הרבה בחיבורים לקהילות שונות ופחות בפרסום המוני."
כיום כמעט כל מותג ספורט מאמץ את מראה הסוליה הגבוהה. איך שומרים על הבידול כשהשוק כולו נראה דומה?
"אין ספק שאנחנו היינו אלו שפרצו את הדרך עם המבנה הגבוה ושינינו את חוקי המשחק בשוק. באופן טבעי, השוק מגיב להצלחה. האסטרטגיה שלנו מול התחרות היא להישאר מחוברים לשטח. אנחנו נמצאים כל הזמן בחנויות, פוגשים את הלקוחות, מקשיבים לצוותי המכירה ולומדים מהשטח. במקביל, במקום להישאר רק בגבולות עולם הריצה הקלאסי, אנו פועלים כל העת להרחבת קהלי היעד שלנו וליצירת חיבורים משמעותיים חדשים."
אתם כמעט לא רואים את HOKA בקמפייני ענק או בשלטי חוצות. איך ממשיכים לצמוח ככה?
"אנחנו מאמינים בצמיחה שנבנית לאורך זמן. לכן ההשקעה שלנו מופנית לשיתופי פעולה עם קהילות ספורט, קבוצות ריצה, צוותים רפואיים ועוד מקומות שבהם אנשים באמת מתנסים במוצר וממליצים עליו לאחרים. אמנם הענקנו חסות ל'מירוץ למיליון', אך עשינו זאת משום שהיה שם חיבור טבעי ונכון לערכי המהירות והמוצר שלנו. מעבר לכך, אנחנו שומרים בקנאות על מיצוב המותג. מכיוון שמדובר במוצר איכותי ועמיד מאוד, אנחנו נמנעים ממבצעי חיסול אגרסיביים. את הערך המוסף שלנו אנחנו מעניקים באמצעות מועדון לקוחות חזק, שגדל בעוצמה מיום ליום, לצד שירות חסר פשרות."
לסיום, מה מייחד את פעילות המותג בשוק הישראלי?
"מעטים יודעים, אך ישראל הייתה המדינה הראשונה בעולם שהפיצה את המותג כשהוא עוד היה בחיתוליו, הרבה לפני פריצתו הגלובלית. הצרכן הישראלי מחבק את המותג באהבה גדולה, וברבעון האחרון אף דורגנו במקום השלישי באירופה במכירות לנפש. הוותק והניסיון שלנו בשוק הישראלי מאפשרים לנו לא רק להפיץ את המותג, אלא גם להיות שותפים לחשיבה. אנחנו מביאים תובנות מהשטח הישראלי להנהלה העולמית, וזה מעניק לשוק המקומי השפעה אמיתית על התפתחות המותג."
