בשנים האחרונות מותגים כבר לא מתחרים רק על מקום במדף – הם מתחרים על מקום בזיכרון. זו בדיוק הסיבה שמגנום מחזירה הקיץ, אחרי חמש שנות היעדרות, את המגנום בר, אבל בגרסה שונה לחלוטין. במקום בר גלידות, הוקם בביג פאשן גלילות ה"מגנום פאשן בר" – מתחם חווייתי השואב השראה מעולמות האופנה והתכשיטים, משלב קולקציות של משפיענים, מסלול אופנה אינטראקטיבי וגלידות המעוצבות כיצירות קוטור אכילות.
תמר ציונוב ישבה לשיחה עם עופרי שבו, סמנכ"ל השיווק של מגנום ישראל, כדי להבין איך הופכים מותג גלידות למותג לייף סטייל, למה דווקא אופנה, ואיך בונים חוויה שנשארת עם הצרכן הרבה אחרי הביס האחרון.
חמש שנים עברו מאז המגנום בר האחרון. למה דווקא עכשיו, ולמה דווקא בביג פאשן גלילות?
היה לנו ברור שהפעם אנחנו רוצים לעשות משהו אחר. בחרנו בביג פאשן גלילות קודם כל בזכות הטראפיק – זה אחד המקומות שמביאים הכי הרבה אנשים. אבל לא פחות חשוב מזה, זה מקום שמתחבר לעולמות האופנה, וזה בדיוק הכיוון שאליו רצינו לקחת את המותג השנה. בהתאם גם הגדלנו משמעותית את המתחם – הוא גדול פי שלושה מהמגנום בר הקודם – והשקענו בו כדי לייצר חוויה שהיא באמת One of a Kind.
לקחתם מותג גלידות וחיברתם אותו לעולם האופנה והתכשיטים. מה החיבור בין שני העולמות?
מבחינתי החיבור הוא קודם כל באסתטיקה ובתשוקה. יש משהו מאוד הרמוני במגנום – הצבעים, הסאונד, הקראק של הביס, התחושה שהוא מייצר. השנה לקחנו את השפה הזאת לעולם התכשיטים, כך שכל גלידה מקבלת אבן חן משוקולד והופכת ליצירה מעוצבת בפני עצמה. מבחינתנו זו דרך חדשה לבטא את אותם ערכים שמלווים את המותג כבר שנים.
גם נבחרת המשפיענים לא נשארה רק בפרסום המהלך, אלא הפכה לחלק בלתי נפרד ממנו. למה היה חשוב לכם שהחיבור יהיה כל כך עמוק?
כבר כשבנינו את נבחרת המשפיענים, חשבנו קדימה על מהלכים מהסוג הזה. בחרנו אנשים שמגיעים באופן טבעי מעולמות היצירה, הסטייל והאופנה, ולכן היה לנו חשוב שהם יהיו חלק מהחוויה עצמה. קים אור אזולאי ותומר טליאס, שמאחורי מותגי אופנה, פרידה עוזיאל שמביאה את עולם היצירה והמוזיקה, הדר לביא מעולם האופנה, בן סולטן מעולמות התוכן והיצירה ועברי קדם שמתמחה בפסיכולוגיית הצבעים – כל אחד מהם מביא זווית אחרת. מעבר לכך, כל אחד גם יצר שיתוף פעולה שממשיך את הסיפור: כובעים של Chapeau by Kim Or עם קים אור אזולאי, חולצת SYMI עם תומר טליאס ומשקפי השמש של פרידה בשיתוף OBO. רצינו שהמשפיענים יהיו חלק מהעולם של מגנום, ולא רק יספרו עליו.
היום הרבה מותגים משיקים מתחמי פופ־אפ. איך דואגים שהמבקרים לא יצאו רק עם תמונה יפה לאינסטגרם, אלא עם חיבור אמיתי למותג?
בסוף הכול מתחיל ונגמר בחוויה. אם היינו רק מגישים גלידה עם עוד כמה תוספות, כנראה שהצרכנים כבר היו אומרים "ראינו את זה". רצינו ליצור משהו אחר. מבחינתנו המטרה היא לייצר חותמת – חוויה שתישאר עם הצרכן גם אחרי שהוא יוצא מהמתחם. אם בעוד כמה חודשים הוא יעמוד מול מקפיא הגלידות והחוויה הזאת תעלה לו לראש, מבחינתי הצלחנו.
מגנום תמיד היה מותג פרימיום. איך שומרים על התחושה הזאת דווקא בתקופה שבה הצרכן הישראלי הרבה יותר רגיש למחיר?
אנחנו רואים שאנשים מוכנים לשלם יותר כשהם מרגישים שהם מקבלים ערך אמיתי. מצד שני, הם כבר לא מוכנים לשלם על משהו שלא מצדיק את עצמו. לכן מבחינתנו האיכות היא לא מקום שאפשר להתפשר עליו. במגנום פאשן בר עבדנו עם שוקולטייר מקצועי שיצר את אבני החן משוקולד, השתמשנו במחיות פיסטוק, פטל ולימון ובחומרי גלם איכותיים, כדי שכל ביס יצדיק את החוויה. במקביל, היה לנו חשוב לשמור על מחיר שיאפשר גם למשפחה להגיע וליהנות.
עד כמה הפרטים הקטנים באמת משפיעים על הדרך שבה אנשים תופסים מותג?
אני חושב ששם הכול מתחיל. הייחודיות של מגנום לא נבנית רק מפרסום או מקמפיינים, אלא מהמון פרטים קטנים שמתחברים יחד – המגע של העטיפה, המקל, איכות השוקולד, הקרנץ' המוכר של הביס. אלה הדברים שבסוף מייצרים זיכרון, והם הסיבה שאנשים רוצים לחזור שוב ושוב למותג.
אם בעוד שנתיים מישהו יעמוד מול מקפיא הגלידות ויבחר במגנום, מה היית רוצה שיעבור לו בראש באותו רגע?
שהוא ייזכר בתחושה. לא רק בטעם של הגלידה, אלא בכל החוויה. אם הצלחנו לגרום לצרכן לקחת איתו משהו שנשאר הרבה אחרי שהוא סיים את הגלידה – מבחינתי עשינו את שלנו.