למכור תה בקיץ הישראלי, זה קצת כמו לנסות למכור מרק חם באוגוסט. במשך שנים, ענף התה נתפס כקטגוריה עונתית חורפית שמורידה הילוך בחודשים החמים. אבל השנה, מותג ויסוצקי החליט לשבור את הפרדיגמה.
עם השקת סדרת "COLD BREEZE" – שקיקים ייעודיים לחליטה במים קרים ללא צורך בהרתחה וללא סוכר – ויסוצקי לא רק משיקה מוצר חדש, אלא יוצאת למסע של חינוך שוק.
כדי להבין איך משנים הרגלי צריכה של ישראלים, למה נבחר פרזנטור גבר לקטגוריה נשית מסורתית, ואיך מותג בן 177 שנה הופך ללהיט בקרב בני נוער, שוחחה תמר ציונוב עם מיכל לוי, סמנכ״לית חטיבת תה ומשקאות של ויסוצקי.
האתגר השיווקי שלכם מזכיר ניסיון להמציא מחדש קטגוריה שלמה. מה הייתה התובנה המרכזית שהובילה לפיתוח של סדרת COLD BREEZE"?
שני דברים עיקריים הובילו אותנו. הראשון הוא המציאות הגיאוגרפית שלנו – אנחנו 'מדינת קיץ' והחורף כאן הולך ומתקצר. השני הוא שאנחנו 'מדינת קפה' – בניגוד לאנגליה, הישראלים שותים המון קפה, ולתה הייתה תפיסה מיושנת, לא 'קולית' ולא מרעננת. עד עכשיו, שיווקנו את התיון הרגיל בקיץ, אבל זה דרש מהצרכן לעבוד קשה: שליש מים רותחים, שליש מים קרים, קרח… צרכנים לא רוצים לעבוד עבורנו, בטח בעולם שבו רוצים הכל מהר ומונגש. לכן, הבנו שאנחנו חייבים לפתח מוצר שלא ייראה כמו תה חם, לא ידרוש מים רותחים, ושייתן מענה למגמת הבריאות של הפחתת סוכר. משם יצאנו לתהליך פיתוח אינטנסיבי של שלוש שנים."
מדובר בשינוי הרגלים, וחינוך שוק הוא אחת המשימות הקשות בשיווק. איך גורמים לישראלי המצוי לשנות את הדרך שבה הוא צורך משקאות? "זה אכן מסע מאתגר. זה לא 'עוד טעם', אלא עבודה שיווקית אחרת לגמרי. בנינו מערך שיווק מאומץ שכולל חלוקת דוגמיות, טעימות, ועבודה ישירה מול משרדים. הקמפיין שלנו מבוסס על מסר פשוט: 'תזרקו אותו למים ואתם מסודרים'. גילינו שהרבה ישראלים לא שותים מספיק מים כי הם לא אוהבים מים רגילים, אבל הם גם לא רוצים משקאות ממותקים או מוגזים. החליטה נותנת פתרון מושלם ללא סוכר ועם קלוריה אחת לשקית. מעבר לזה, כדי להקל על החדירה, תמחרנו את המוצר באופן נגיש (19.90-23.90 ש"ח) – מחיר שלא עולה משמעותית על קופסת תה רגילה, כדי לאפשר לצרכן לאמץ את המוצר ללא חסם מחיר. התובנה המרכזית שלנו למשווקים כאן היא שחינוך שוק הוא מרתון, לא ספרינט: אי אפשר לחנך צרכנים בפעם אחת. אנחנו לא מתייחסים למוצר כמהדורה מוגבלת, אלא כיעד אסטרטגי ארוך טווח להפוך אותו למוצר קבוע ולשגרת קיץ."
אי אפשר להתעלם מהבחירה במאור שוויצר כפרזנטור. בעבר ויסוצקי זוהתה עם פרזנטוריות נשים (כמו אניה בוקשטיין). מה עמד מאחורי הליהוק המפתיע הזה?
"ויסוצקי היא חברה שעבדה ותמשיך לעבוד חזק בעולמות החדשנות והבריאות, שנתפסים לרוב כעולמות נשיים. עם זאת, היה לנו ברור שכדי לצמוח, אנחנו חייבים להרחיב את קהלי היעד ולפנות גם לקהלים אחרים ולדור הצעיר. בחרנו במאור שוויצר כי הוא דמות עממית שמדברת לכל הקהלים וגם לצעירים יותר. הערך המוסף במהלך כזה הוא היתרון שבשבירת הסטריאוטיפ של עצמך: אל תפחדו לעשות מהלך 'משבש'. בחירת פרזנטור מהמגדר הנגדי לקטגוריה שנתפסת כנשית מהווה עבורנו מכפיל כוח, שעוזר לנו לפרוץ את הגבולות המסורתיים של הקטגוריה ולהרחיב את נתח השוק."
דיברת על קהלים צעירים. איך מותג ותיק מייצר חיבור אמיתי עם דור ה-Z ורשתות חברתיות?
"קודם כל, היום עידן הסושיאל מדיה מכתיב את הכללים. לא מספיק להגיד לצרכן במסר עילי 'אתה לא שותה מספיק', הוא צריך לראות משפיענים ששותים, מצלמים וממליצים כדי לייצר באזז. בנוסף, הקמנו את רשת ה-T-Lab (בתי התה שלנו בקניונים), ויש שם טרנד מטורף. רוב הקהל שמגיע לשם הוא צעיר מאוד, בגילאי 13 עד 24, והמון חיילים. אנחנו מביאים לשם את עולמות חוויית הלקוח שמצטלמת נהדר לאינסטגרם – מאצ'ה, משקאות בובה ועוד. השיעור כאן הוא שהמוצר היום חייב 'להצטלם': צרכנים צעירים לא קונים רק משקה, הם מחפשים אייטם לסטורי. ברגע שהנראות נכונה ויש חיבור לזירת ריטייל חווייתית, נוצר התוכן האורגני (UGC) והחיבור האמיתי שהמותג צריך כדי לצמוח."
