מאחורי הנאגטס החדש: כך עוף טוב בונה חדשנות שמגדילה את הקטגוריה

בשנה האחרונה הובילה עוף טוב שני מהלכים אסטרטגיים משמעותיים: האחד – איחוד השפה המותגית בכלל קטגוריות המוצרים, במטרה לחזק את המותג ולהעניק לו נראות אחידה בכל נקודות המפגש עם הצרכן; והשני – השקעה שיטתית בחדשנות, שבאה לידי ביטוי בהשקת למעלה מעשרה מוצרים חדשים. הנאגטס החדש הוא אולי ההשקה הבולטת ביותר בתקופה האחרונה, אך מבחינת גלי אברמוביץ הללי, מנהלת תחום השיווק בעוף טוב, הוא בעיקר דוגמה לתפיסה רחבה יותר: חדשנות אינה נמדדת במספר המוצרים החדשים, אלא ביכולת שלה להגדיל את הקטגוריה, להביא צרכנים חדשים ולייצר ערך עסקי אמיתי. בריאיון ל"מנהלי שיווק מצייצים" היא מסבירה למה החברה הייתה מוכנה לוותר על השפה הוויזואלית המוכרת שלה, איך מחליטים אם רעיון בכלל ראוי להגיע למדף, ומדוע לא מעט רעיונות טובים נשארים בסופו של דבר על שולחן הפיתוח.

גלי, בואי נתחיל דווקא מהמהלך שפחות מדברים עליו – שינוי שפת האריזות. למה החלטתם לבצע מהלך כל כך משמעותי?
"כשהסתכלנו על המותג לאורך השנים, הבנו שיש לנו נכס מאוד משמעותי שלא מימשנו. עוף טוב פועלת כמעט בכל קטגוריות מוצרי העוף – שניצלים, קציצות, פסטרמות, נקניקים ונקניקיות, אבל הצרכן לא תמיד קישר ביניהן כמותג אחד. המטרה שלנו הייתה לייצר שפה מותגית אחידה, כך שלא משנה באיזו קטגוריה הצרכן פוגש אותנו, הוא יזהה מיד את עוף טוב. מבחינתנו זו הייתה דרך לחזק את המותג עצמו, הרבה מעבר למוצר כזה או אחר."

המעבר לצבע הצהוב היה החלטה אמיצה. לא חששתם לוותר על נכס ויזואלי כל כך מוכר?
"זה בהחלט היה מהלך אמיץ. הצהוב לא נבחר כי רצינו דווקא צהוב, אלא כי הוא היה הפתרון שהעניק את הבולטות הטובה ביותר על המדף והתאים לערכי המותג. בסופו של דבר, אנחנו לא מודדים הצלחה לפי אהבת הקהל לעיצוב החדש, אלא לפי התוצאות העסקיות. מאז השקת השפה החדשה ראינו צמיחה של כ-65% בקטגוריית המוצרים המצוננים. מבחינתנו זו הייתה הוכחה לכך שהצרכנים מזהים היום טוב יותר את המותג, גם כשהם פוגשים אותו בקטגוריות שונות."

בואי נדבר על הנאגטס החדשים. מה גרם לכם להחליט שזה המוצר הבא?
"מבחינתנו, חדשנות היא לא אירוע נקודתי אלא דרך עבודה. בשנה האחרונה השקנו למעלה מעשרה מוצרים חדשים, אבל כל מוצר עובר את אותו מבחן: האם הוא באמת מייצר הזדמנות עסקית חדשה. אנחנו לא מחפשים רק להוסיף עוד מוצר למדף או לגרום לצרכן לעבור ממוצר אחד שלנו לאחר. אנחנו רוצים להגדיל את הקטגוריה, להביא צרכנים חדשים וליצור הזדמנויות צריכה שלא היו קיימות קודם."

כלומר, לא כל רעיון טוב באמת מגיע למדף?
"ממש לא. יש לנו הרבה מאוד רעיונות טובים שנשארים על שולחן הפיתוח. רעיון יכול להיות יצירתי ומעניין, אבל אם הוא לא פותר צורך צרכני אמיתי, לא מייצר ערך עסקי ולא מזיז את המחוג – הוא פשוט לא יוצא לשוק. מבחינתי, אחד התפקידים החשובים ביותר של מנהל שיווק הוא לדעת גם על מה לוותר."

אז מה היה שונה דווקא בנאגטס?
"ראינו כאן הזדמנות אמיתית להרחיב את הקטגוריה. לא רצינו לייצר עוד שניצל, אלא להביא לצרכן חוויית אכילה שלא הייתה קיימת עד היום במקפיא הביתי. מבחינתנו זו הייתה דרך להביא צרכנים חדשים לקטגוריה, ולא רק להעביר אותם ממוצר אחד לאחר. כבר בשבועות הראשונים ראינו שהפוטנציאל הזה מתממש, כשהמוצר נכנס לרשימת עשרת המוצרים הנמכרים ביותר בקטגוריה."

אחד המסרים המרכזיים בהשקה הוא שהנאגטס החדש מגיע ללא סימונים אדומים. עד כמה זה חלק מהאסטרטגיה של המותג?
"זה חלק בלתי נפרד ממנה. אנחנו אף פעם לא מנסים להחליף את האוכל שהורים מכינים בבית, אלא להיות פתרון איכותי לימים שבהם צריך פתרון מהיר ונוח. לכן אנחנו משקיעים מאוד באיכות חומרי הגלם ובפיתוח המוצרים, מתוך רצון שההורה ירגיש שלם עם מה שהוא מגיש לילדים שלו. זו לא רק הבטחה שיווקית – זו תפיסת העבודה שלנו."

איך בונים קמפיין למוצר שנכנס למעשה לתת-קטגוריה חדשה?
"המטרה הראשונה היא לייצר מודעות. אנחנו רוצים שגם מי שלא פגש את המוצר במקרה ליד המקפיא בסופר, יכיר אותו דרך הדיגיטל והסושיאל ויבין שיש כאן פתרון חדש. בתקופה כמו החופש הגדול, שבה משפחות מחפשות פתרונות מהירים ונוחים לארוחות ולנשנושים, היה לנו חשוב להגיע לחשיפה רחבה ככל האפשר ולספר את הסיפור של המוצר."

לאורך כל השיחה את חוזרת שוב ושוב להשפעה העסקית של כל מהלך. נדמה שאצלכם חדשנות היא לא יעד בפני עצמו, אלא כלי לצמיחה.
"לגמרי. אני באמת מאמינה שהתפקיד של השיווק הוא לא רק לבנות מותג. מותג חזק הוא כזה שמייצר ערך לצרכן, אבל גם ערך עסקי לחברה. לכן אנחנו כל הזמן מחפשים את מנוע הצמיחה הבא, אבל רק אם הוא באמת עונה על צורך אמיתי ומייצר השפעה עסקית. יש הרבה רעיונות טובים שלא מגיעים למדף, כי בסופו של דבר האחריות שלנו היא לבחור את המהלכים שבאמת יוצרים ערך, ולא רק מייצרים עוד השקה."

לסיום, מה צפוי לנו בהמשך מעוף טוב?
"אנחנו נמצאים בתקופה מאוד אינטנסיבית של עשייה, אולי העמוסה ביותר שהמותג חווה בשנים האחרונות. אנחנו כל הזמן בוחנים קטגוריות חדשות, מזהים צרכים חדשים ומחפשים את ההזדמנות העסקית הבאה. יהיו עוד חידושים, אבל כמו תמיד – רק כאלה שאנחנו באמת מאמינים שיוכלו לייצר ערך לצרכנים ולהגדיל את הקטגוריה."