במשך שנים אופטיקה הלפרין ביססה את מעמדה כאחת מרשתות האופטיקה הגדולות בישראל, עם פריסה ארצית רחבה ותדמית של Value for Money. אלא שבשוק שבו משקפיים הפכו מפריט פונקציונלי לאביזר אופנה, גם מותג ותיק נדרש להמציא את עצמו מחדש.
בשנה האחרונה מובילה הרשת מהלך רחב שמנסה להרחיב את גבולות המותג: כניסה למותגי פרימיום בינלאומיים, שיתופי פעולה עם יוצרי תוכן, פנייה ממוקדת לדור ה־Z ושפה תקשורתית חדשה, שמבקשת למצב את אופטיקה הלפרין לא רק כמקום שבו קונים משקפיים – אלא גם כמותג אופנה.
לרגל השקת קולקציית משקפי השמש במהדורה מוגבלת עם יוצרי התוכן דה כהן ומאסטר אוהד, שוחחה תמר ציונוב עם שרון מנחם, סמנכ"לית השיווק של אופטיקה הלפרין, על האתגרים שבמיתוג מחדש של מותג ותיק, על העבודה עם משפיענים, ועל האיזון העדין בין חדשנות לבין שמירה על נכסי המותג שנבנו במשך עשרות שנים.
אופטיקה הלפרין מזוהה במשך שנים עם Value for Money. איך משנים תפיסה של מותג ותיק, בלי לאבד את הלקוחות שהפכו אותו למה שהוא היום?
"בשנים האחרונות אנחנו מובילים תהליך רחב שנוגע כמעט בכל נקודת מפגש עם הלקוח – החל מנראות הסניפים, דרך חיזוק המקצועיות ועד הרחבת מגוון המוצרים. האסטרטגיה שלנו נשענת על שני צירים שפועלים במקביל: מצד אחד, להמשיך לתת מענה ללקוחות שמחפשים איכות במחיר נגיש עם מסגרות אופנתיות שמתאימות לכל כיס, ומצד שני להרחיב משמעותית את היצע מותגי היוקרה.
"בשנים האחרונות אנחנו פועלים כדי להרחיב את האופן שבו אנשים תופסים את אופטיקה הלפרין. לצד חיזוק היצע מותגי הפרימיום שלנו, בספטמבר הקרוב נעלה קמפיין חדש שיחזק את תפיסת ה'ריאופטיקה' – לא רק לראות טוב, אלא גם להיראות טוב ובהמשך השנה צפויים עוד כמה מהלכים מסקרנים, שימשיכו להרחיב את החיבור שלנו לקהלים חדשים."
שיתוף הפעולה עם דה כהן ומאסטר אוהד מרגיש טבעי מאוד. איך בכלל נולד הרעיון?
דה כהן תמיד הסתובב עם משקפיים על הראש, וזה הפך לחלק בלתי נפרד מהזהות שלו.
"ברגע שזיהינו את זה, הבנו שיש כאן התאמה אמיתית. לא יצרנו מוצר ואז חיפשנו מי יעמוד מאחוריו, אלא להפך – לקחנו משהו שכבר היה חלק מהדמויות שלהם והפכנו אותו למוצר שהקהל שלהם באמת ירצה לקנות."
עד כמה הם היו מעורבים בפיתוח הקולקציה עצמה?
"הם היו שותפים מלאים לכל אורך הדרך. תהליך הפיתוח נמשך כמעט שנתיים, ובמהלכו הבאנו דוגמאות מחו"ל, בחנו התאמות למבנה הפנים ודייקנו כל פרט כדי שהדגמים ישקפו את הסגנון האישי שלהם.
"בסופו של דבר השקנו שני דגמי משקפי שמש במהדורה מוגבלת, שמבוססים על טרנד משקפי הספורט – טרנד שמתחבר מאוד לעולמות הגיימינג והלייף סטייל. הקהל הצעיר מזהה מיד כשמשהו מרגיש מאולץ או פרסומי מדי. כאן, בגלל שהמשקפיים הם המשך טבעי של המותג האישי שלהם, קיבלנו תגובות מצוינות, המכירות עלו על הציפיות וכבר התחלנו לעבוד יחד על ההמשך."
שיתוף פעולה אחד יכול לייצר באזז. איך מייצרים שינוי מתמשך ומביאים קהלים חדשים לחנויות?
"יש לנו שני מנועי צמיחה מרכזיים. הראשון הוא הזכייה במכרז של משרד התחבורה לביצוע בדיקות ראייה לרישיון נהיגה. המהלך הזה מביא לסניפים מדי יום הרבה מאוד לקוחות חדשים, וביניהם גם קהל צעיר.
"המנוע השני הוא פעילות עקבית עם משפיענים. מעבר לקולקציה הנוכחית, אנחנו עובדים לאורך השנה עם יוצרות תוכן כמו ליאור מארס, שפונות לקהל של נשים צעירות. אנחנו לא מחפשים מהלכים חד-פעמיים, אלא בונים מערכת יחסים מתמשכת עם קהלים חדשים, תוך שמירה על הערכים המקצועיים שעליהם נבנה המותג לאורך השנים."
התחרות בענף האופטיקה הולכת ומתחזקת, כשעוד ועוד שחקנים נאבקים על אותו לקוח. איפה נמצא היום היתרון התחרותי של אופטיקה הלפרין?
"היום כבר אי אפשר לנצח רק על מחיר, וגם לא רק על מותגים. הלקוחות מחפשים חוויית קנייה שלמה, ולכן היתרון שלנו נשען על שילוב של כמה מרכיבים: פריסה ארצית רחבה, צוותי אופטומטריסטים מקצועיים בכל סניף, מגוון שמאפשר למצוא גם פתרונות נגישים וגם מותגי פרימיום, ושירות שנותן ערך אמיתי ללקוח. למשל, כל מי שרוכש אצלנו משקפיים זכאי גם לבדיקת ראייה ללא עלות.
"בסופו של דבר, אנחנו לא מנסים להיות רק עוד חנות אופטיקה. המטרה שלנו היא להיות רשת שיודעת לתת מענה לכל לקוח – בין אם הוא מגיע בגלל צורך רפואי, בגלל אופנה או פשוט כי הוא מחפש מקום מקצועי שהוא יכול לסמוך עליו."