נפגשנו לראיון עם עליזה גברא, מנהלת דיגיטל וחווית לקוח בחברת max , המתמחה בחדשנות דיגיטלית והובלת טרנספורמציה דיגיטלית בארגונים. שמענו איך תפקידה מתכתב עם אופייה: לוקחת הכל לקצה, אוהבת חדשנות, דינמיות ושינויים.
אני במשפט:
אמא יחידנית לדויד ומיכאל ומנהלת בהצלחה קריירה מעניינת ומאתגרת. אדם יצירתי שיודע לחלום חלומות ולבנות תוכניות למימושם בצורה המעשית ביותר. מאמינה מאד במשפט "כווני לירח, גם אם תחטיאי, תנחתי בין כוכבים." ציטוט של לס בראון.
תפקידים קודמים:
מנהלת הדיגיטל של מכבי שירותי בריאות, הקימה וניהלה מערכי שירות ומכירות בחברות שונות כגון בזק בינלאומי, אסם-נסטלה, קבוצת קידום, הסוכנות היהודית ועוד.
מהלכים בולטים:
בשנים האחרונות max שינתה את פניה מחברת כרטיסי אשראי לחברת מוצרים ושירותים פיננסים כאשר הלקוח במרכז. שינוי זה הוא שינוי משמעותי בניהול הנכסים הדיגיטליים מחברה של כרטיסי אשראי והלוואות, לחברה עם מגוון רחב של מוצרים כמו ביטוח, חיסכון, קריפטו, העברת מט"ח ו-Gift card. בנוסף, הצעת הערך בכרטיסי אשראי של max התרחבה והשתפרה – ואחת המטרות בדיגיטל היא הבלטת הערך ללקוח משימוש בכרטיסי max. הסיפור של הצעת הערך או "מה יוצא לי מזה?" צריך להיות מאוד בולט בדיגיטל, זו הזירה שהלקוח נמצא בה והמספרים מדברים בעד עצמם: כ-80% מלקוחות max הינם במעורבות דיגיטלית גבוהה (מבקרים ופעילים מספר רב של פעמים בחודש לצפייה במידע וביצוע פעולות). 96% מהאינטראקציות של הלקוחות עם החברה מבוצעות בנכסים הדיגיטליים. כל מוצר או שרות חדש שלנו נולד מתוך ראיית "Digital First", קרי, קודם מתכננים ובונים אותו דיגיטלית ולאחר מכן ביתר הערוצים. כל המיקוד הארגוני הוא קודם כל דיגיטלי. האפליקציה היא נכס המשמעותי שלנו והציון שלה בחנות האפליקציות בקטגוריה של שביעות רצון הוא הגבוה ביותר בשוק הפיננסי.
עד כמה את מושפעת מגופים אחרים בעולם?
אני כל הזמן לומדת וחוקרת מצד אחד ומצד שני עושה התאמות, אני יודעת איפה אני חיה, מי החברה שלי והלקוחות שלי. כאדם יצירתי אני מביאה זאת לידי ביטוי בתפקיד, מביאה רעיונות שונים ובודקת אם זה מתאים, שילוב של טרנדים עולמיים יחד עם הנגיעה האישית שלי.
מה האתגרים שאת מתמודדת איתם ועתידה להתמודד איתם בעתיד?
המשך הובלה בדיגיטל בענף התחרותי בו אנו נמצאים, תוך שמירה על חדשנות מצד אחד ומהצד השני מיקסום חווית הלקוח.
איך השינויים שמכתיבה הטרנספורמציה הדיגיטלית בכל העולם משפיעים על max?
ההבנה שהדיגיטל הוא כל-כך משמעותי בחיי היום יום של הלקוח, במיוחד בטלפון הנייד, הביאה אותנו כחברה למיקוד מוגבר בערוצים הדיגיטליים. מטבע הדברים, ההבנה שאנחנו digital first, פוגשת את כל הארגון על שלל הדיספלינות. בין אם זה בשיווק ובפרסום שלנו, כשאנחנו ממש מדגישים את האפליקציה ויזואלית בפרסומות, בין אם בייעוץ המשפטי שהתאים את עצמו והתמחה בכל הנושאים הנדרשים לעולם הדיגיטלי, וכמובן בהתאמת המודלים העסקיים שלנו ביחידות העסקיות ובכספים, ועד אגף ניהול סיכונים, שמנהל ביד רמה את הסיכונים וההזדמניות בעולם הדיגיטלי.
מה חשוב באסטרטגיה דיגיטלית?
אסטרטגיה דיגיטלית חייבת להיות מחוברת לאסטרטגיה הארגונית, תוך שמירה גם על חווית הלקוח והמענה לצורך לשמו הוא משתמש בדיגיטל. היא חייבת להיות מעודכנת בתדירות גבוהה אחת לשנה–שנתיים כדי להישאר מחוברים מאוד למה שקורה בעולם וגם בתוך הארגון.
בזמנך הלא פנוי את מרצה באקדמיה, מאיפה נולד החיבור להרצות?
בשנים האחרונות, אנו ב-max, מארחים חברות וארגונים רבים למטרת למידת עמיתים בנושאים שונים, בהם בין היתר נושא הצלחת הדיגיטל ב-max. כתוצאה מחשיפה זו הגיעו פניות לשיתוף הידע גם באקדמיה ובמוסדות לימוד. לא היססתי ומיד הסכמתי, אני מאוד נהנית מהעברת הידע ומהקשר עם הסטודנטים והסטודנטיות.
אם לא היית בתפקיד זה במה היית עוסקת?
הייתי עוסקת באומנות, אמנות הבמה או מוזיקה.
אם היית מוצר או מותג מסוים, מה היית?
Spotify. זו אפליקציה דיגיטלית מדהימה שיש בה עושר רב והיא עושה חיבורים וניתוחים כדי להתאים לכל אחד ואחת את הפלייליסטים שהכי מדויקים לו, והכל עטוף בחווית לקוח חדשנית.
למי היית רוצה לפרגן על מהלך שיווקי:
מגיע פרגון אמיתי ל-yellow, הם עושים עבודה דיגיטלית מצוינת באפליקציה שלהם. הולכים "BY THE BOOK" ברמת החדשנות, חווית הלקוח, ראיית הלקוח ופרסונליזציה.
לסיום, טיפ למנהל/ת דיגיטל?
להיות יוזם, סקרן, להיות אקטיבי, לנסות המון דברים, להיות מעודכן מאוד במה שקורה בשוק בארץ ובעולם, אצל מתחרים, לבדוק איפה הם ביחס לבנצ'מרק (Benchmark). לחיות מאוד את הביזנס.
הראיון נכתב ונערך על ידי נועה הירש ומיטל אוסטוינד, נשות שיווק וסטודנטיות לתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק בקריה האקדמית אונו.
אשה מעניינת…