אני במשפט
אני אופיר, נשוי לנועה ואב לשלושה. יש לי ניסיון של כ-15 שנה בעולמות השיווק. עבדתי 10 שנים בהוט. בחלקן הייתי מנהל אגף שיווק, אחראי על השקות ושירותים חדשים. ב-5 השנים האחרונות לפני אל על עבדתי בקבוצת זאפ, הייתי סמנכ"ל מוצר וצמיחה עם המון ניסיון בפלטפורמות דיגיטליות ושירותים חדשים. לפני קצת יותר מחצי שנה פנו אליי מאל על, אחרי שנתיים קשוחות של קורונה. האמת שבאותו זמן היו לי כמה אתגרים אישיים ולקח לי כמה ימים לחשוב על זה, עד שבסוף קפצתי על ההזדמנות.
בתפקיד הקודם שלך היית סמנכ"ל מוצר בזאפ וגם היית מנהל שיווק ב- HOT. מה ההבדל בשיווק של HOT לשיווק של אל על?
אל על זה מותג בסקייל אחר, הוא מותג שמייצר המון רגש ועניין ובנוסף יש לו המון נקודות מגע עם הצרכן- גם תחנות בחו"ל, גם בארץ, גם מטוסים, גם בדיגיטל, גם בתוך הארגון. זה יוצר המון פניות אלינו ולכן קורה אצלנו בסקייל מטורף. אז אני חושב שזה בעיקר ההבדל. בסוף שיווק זה שיווק ומי שיודע לעשות שיווק של מוצר אחד יודע לעשות שיווק של אחר. צריך ללמוד את המוצר והתעשייה. אחרי שלומדים איך העסק עובד, השיווק הוא דומה אך דורש כמובן פוקוסים אחרים.
איזה מהלכים חדשים הובלת באל על ומה הערך המוסף ללקוח?
בגדול, אל על נמצאת בהתחדשות מתמדת. עוד לפני הקורונה הגיעו מטוסי הדרימליינר החדשים שאנשים בעצם לא הספיקו לחוות אותם עד הקצה. יש המון התחדשות, גם דיגיטלית וגם בתהליכים ובשירות. זכינו פעמיים בפרס APEX על חווית שירות בטיסה, זה הישג מאוד משמעותי. הערך המוסף שלנו כשיווק זה להוציא את הדברים האלה החוצה- גם בתוך הארגון, הרגשה של רוח חדשה והרבה אנרגיה. גם החוצה ללקוחות- כשהגעתי הרגשנו שהמסרים לא מחודדים וכחלק ממהלך המיתוג הזה הקפדנו על העברת מסרים מעטים ומאוד ברורים שכולם ידברו באותה שפה- אותם מסרים שיווקיים שיצאו החוצה. עד עכשיו אני מרגיש שאנחנו מצליחים בזה אבל זו הטמעה ארגונית שלוקחת זמן. בתור לקוח אתה רוצה להרגיש שאתה צורך מוצר שמכבד את עצמו, שנראה טוב, שיודע על מה הוא מדבר, שהממשקים הדיגיטליים שלו נותנים חוויה מאוד טובה. זה הערך המוסף ללקוח – שהוא ירגיש שאנחנו מספרים את הסיפור החדש של אל על.
מה האתגרים הכי משמעותיים שאיתם אתה מתמודד בתור ראש אגף שיווק ודיגיטל?
בגדול יש שני אתגרים: הראשון הוא שאנחנו מותג שמייצר המון עניין. יש לנו המון פניות עם רעיונות לשיתופי פעולה שונים ויש גם המון פעילות ארגונית, קורים המון דברים- מטוסים חדשים, יעדים חדשים שנפתחים ועוד. אז זה אתגר אחד – לבחור את הדברים שבאמת יעשו לנו טוב שיווקית ונשקיע בהם כי בסוף אנחנו לא יכולים לגעת בהכל. האתגר השני זה המכר הדיגיטלי, בעולם האיקומרס אנחנו צריכים להיות על הדברים, לראות שהאתר עובד, שהפאנלים תקינים, שאין לנו איזשהן נפילות כי בסוף יש יעדים שאנחנו צריכים לעמוד בהם ולבדוק שהם עובדים וגם להמציא את עצמנו מחדש עם מבצעים ושירותים חדשים ודברים שיקרו בדיגיטל כדי שיגיעו לקנות אצלנו.
ספר לנו על השפה החדשה של אל על ותהליך היצירה שלה
בעצם התהליך שלה היה מאוד קצר, בדר"כ לארגונים לוקח שנה-שנתיים לייצר כזה דבר. אנחנו הצלחנו לעשות את זה בחצי שנה ואפילו פחות. מצד אחד לקחנו את השירותים וההתחדשות והמסרים המרכזיים ובחנו כמה אופציות עד שמירב פלד המדהימה מאאוריקה של גיתם הגיעה וסיפרה לנו את הסיפור הזה. במקביל לשפה הזו עבדנו על שפה פרסומית יחד עם מקאן ובחרנו יחד בחנן (בן ארי) וברגע שפגשנו אותו ואת הצוות שלו הרגשנו שזו אהבה ממבט ראשון כי אנחנו מרגישים שזה ממש פיצוח והוא בול בפוני למהלך הזה. הדבר האחרון זה נבחרת השגרירים ברשתות, הרגשנו שאנחנו גם צריכים משהו מעבר לעולם הסושיאל שיעזור לנו במהלך כל השנה. בנינו נבחרת שכוללת את נועה קירל, ליאור סושרד, חן אמסלם, יעל בר זהר, דנית גרינברג ועוד.
ללוגו עשינו נגיעות שמתאימות לעולם הדיגיטלי והחדשני. הסלוגן הוא מה שנקרא ONCE IN A LIFETIME, לא שינינו אותו, אפילו לא חיפשנו אופציות אחרות. הבנו שזה מה שאנחנו מייצגים וזה מתחבר לנו טוב עם השפה המיתוגית של החלון ועם התחושה שמצד אחד אני בבית ומסתכל דרך החלון על ההרפתקה הבאה, הסקרנות הבאה, פגישת העסקים הבאה שלי. אין מי שנמצא במטוס ולא מציץ בחלון לראות את העננים או לראות את היעד שאליו הוא מגיע ומבחינתנו זה היה פיצוח מושלם לדבר הזה.
מה האסטרטגיה השיווקית שלכם לשנה הקרובה?
בעיקר לספר את הסיפור של ההתחדשות, גם הכרזנו על שף חדש (אסף גרניט) לקהל שלנו ולקהל הישראלי שלא טס איתנו, אלה שזוכרים את אל על האחרת, עם המטוסים הישנים ועם הדברים מהעבר. המטרה שלנו להוציא את זה החוצה עם כל המסרים החדשים ולייצר העדפה חזקה יותר למותג.
מה התחזית שלך לשנה הקרובה לתחום הדיגיטל באל על? איפה נראה שינויים?
היה פה שינוי משמעותי של הפלטפורמות הדיגיטליות, אם נכנסת לפני שנתיים לאתר או לאפליקציה של אל על ואת נכנסת היום, זה עולם אחר. אנחנו כל הזמן עובדים על שיפורים בפלטפורמות שלנו, כל הזמן עובדים על חידושים ושינויים למשל הכנסנו לאחרונה את GOOGLE WALLET, כדי לעשות עוד שיפורים בשביל הלקוח, חווית המשתמש מאוד חשובה לנו. עולם התעופה הוא מאוד מורכב ואנחנו רוצים לפשט אותו ללקוח. צפויים עוד שירותים דיגיטליים חדשים וכמובן פעילות ענפה בסושיאל עם הנבחרת החדשה שלקחנו.
כמה שאלות אוף טופיק לסיום:
למה לדעתך לישראלים יש יחסי אהבה/ שנאה עם אל על? למה קשה להם לפרגן לחברת תעופה ישראלית?
זה משהו שאנחנו מדברים עליו בתוך החברה הרבה פעמים. בסופו של דבר אל על מייצרת הרבה רגש. למה זה? כנראה בגלל ההיסטוריה שלה, היא נושאת את דגל ישראל, הייתה פעם חברה ממשלתית. אנשים מרגישים שהם חלק ממנה ורוצים בסוף שהיא תצליח. אני ברמה השיווקית חושב שרגש זה טוב- זה אומר שלמישהו אכפת גם אם הוא אומר דברים פחות טובים. אז אנחנו מחבקים גם את הטוב וגם את הרע ומנסים להשתפר כל הזמן ובגלל זה כל דבר שאנחנו עושים אנחנו מאוד רגישים אליו.
אם היית מותג או מוצר כלשהו- מה היית?
אחד המוצרים שאני מאוד אוהב זה FLY-CARD . אני חושב שאנשים מפספסים ואם הם יתנהלו נכון ברמת הקניות שלהם ואיך הם טסים הם יכולים לקבל המון. עוד לפני שעבדתי באל על השתמשתי בכרטיס והגעתי למעמד יוקרה שזיכה אותי בכמה כרטיסים חינם וזה מטריף אותי שאנשים לא מנצלים את זה כמו שצריך.
מי לדעתך מנהל השיווק הבא שכדאי לנו לראיין ולמה?
עוד חברה שחוותה משבר, שטראוס עלית, לדעתי סופר מעניין לשמוע איך זה בעצם להוריד את המוצרים שלך מהמדפים לגמרי לתקופה ארוכה כל כך ועכשיו להחזיר את המוצרים ולרכוש שוב את האמון של הצרכנים. זה נראה לי מטורף בערך כמו לא להפעיל חברת תעופה שנתיים ואז להחזיר אותה לפעילות אז אני חושב שכדאי לשמוע אותם.
הראיון נערך ונכתב על ידי נועה הירש, אשת שיווק וסטודנטית לתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו.
אופיר אלוף העולם