גולדסטר

ניתוח קמפיין: "אז איפה איפה הם – גולדסטאר" // עטרה בילר

הרבה מאד כבר נאמר על הפרסומת הזו.

שהיא מדירה את הגבר החדש המטרוסקסואל.

שהיא מדירה את האישה החדשה שחושקת בגבר החדש.

שהיא מבססת את המאצ'ו השובניסטי.

עד כאן אבקש – דקה דומיה לזכר ההומור.

הומור, זוכרים? הדבר הזה שמאפשר לצחוק ממה שבדרך כלל לא צוחקים? התרופה היחידה בעולם לכל מה שקשה לנו לקבל וכל מה שלא זורם או שאנחנו לא זורמים אתו.

אז קודם כל – הפרסומת מצדיעה ללגיטימציה לצחוק מעצמינו ונכון, היא צוחקת מהגבר החדש, כי כשהגבר החדש מגזים, הוא מצחיק. אבל היא צוחקת גם מהגבר הישן, הפרימיטיבי והיא צוחקת גם מהאישה שלא מסוגלת להתקדם ומתגעגעת לג'יין – הנקבה המתמסרת של טרזן.

 

שנית, בואו נצדיע לעקביות. גולדסטאר נולדה לתוך השוביניזם הגברי. היא מעולם לא טענה ולו לרגע קט שהיא משהו אחר. גולדסטאר מעולם לא הבטיחה לנו גן של שושנים ולא, היא לא מועמדת להוביל לא את השדולה הפמיניסטית, לא את ויצ"ו וכנראה גם לא את #metoo.

מאידך, יש מעט מאד מותגים כנים בעלי אינטגריטי שאינם מתחנפים לציבור ואינם מנסים לרצות את כולם.

האידיאולוגיה של גולדסטאר היא הגבריות הנאנדרטלית. הגבריות הפשוטה, הבסיסית. הגבר הקלישאי שאינו מבין דקויות, זה שלא התקדם, זה שנשאר מאחור עם הכדורגל והסביח והאופנועים. הגבר שלא אכפת לו לא להתקדם כי הוא לא יודע שהוא לא התקדם. זה שעוקר ברזייה כדי לשתות וקורע פרוסות סביח, כי למה ללעוס?

 

בפרשנות קורעת מצחוק שרה להקת בנות, בהנהגתה של ליהי קרנובסקי המשכנעת, את 'איפה איפה הם' שנכתב במקור לנשים עם קוקו וסרפן. הפעם הן תוהות לאן נעלמו הגברים בלי הקוקו ובלי התל אופן. בלי הלייזר והמיץ גזר. הן עורגות ומתגעגעות לגבר של פעם, אגב תיעוב מופגן לגבר החדש ("כוסונים"), ההיפסטר, שלא מצליח לשדר גרם של סקס אפיל מרוב התעסקות בטיפוח העצמי שלו, אשר מוצג בקליפ בגיחוכו, שותה ספירולינה וחרד לרצפת האגן שלו. הן שרות על הגבר של פעם שהיה אוסף אותן על אופנוע מרעיש, 'מוריד ידיים בבר' ומשחק מטקות בשתי ידיים. בקיצור – בהמה, אבל סקסי.

באותה נשימה הן מאוכזבות מהגבר החדש כי הוא איבד את זה. מרוכז בעצמו. לובש טוניקה מעל סקיני ג'ינס וזה לא מושך אותן, כי הוא לא מרים את העיניים ולא רואה את מה שהמציאות הניחה לרגליו בזמן שהוא גולש בטינדר, ולא קולט שהבחורה מולו היא – היא המץ' מהטינדר.

 

ההשוואה בין הגבר החדש הלא מחובר לגבריות שלו לבין הגבר של פעם המגולם בידי ליאור רז המסוקס, מביאה את משנתה של גולדסטאר מזווית מרעננת וחדשה – הזווית הנשית.

מה שמביא אותי ליתרון השלישי של הפרסומת – יצירתיות.

לא רק עקביות אלא היכולת לספר את סיפור המותג מזווית חדשה ומרעננת. דרך עיני האישה.

אז אם היו לנו male bonding סביב 'שחררי את אביתר' וסביב 'חלאס עם האחי' – אז הפעם יש לנו נשים מתגעגעות ועורגות. אלו שרוצות את הגבר קצת קוף ומה לעשות, בכל אחת יש קצת או יותר מזה.

 

גולדסטאר היא מעין ארצ'י בנקר – מאצ'ו שובניסט שלא מבין שהזמן זז קדימה ומתקשה לקבל את השונה. הוא ממש לא רואה את הגבר החדש…

תגידו מה שתגידו על צוק העיתים, ועל כך שהזמנים השתנו והגבר התקדם ושזה טוב שהוא מחובר לצד הנשי שלו ושיש לו שק דמעות. אני מסכימה אבל אני אוהבת את הצלילות והאינטגריטי של גולדסטאר שנותרת נאמנה, כמעט באופן פאנאטי, לאידיאולוגיית המאצ'ואיזם שלה. ולא, היא לא מתכוונת שרק מאצ'ואים ישתו אותה. היא בירה לכולם, תחת ההנחה שכולנו ניהנה מלצחוק קצת על עצמינו ולרצות ולו לרגע להתחבר לאיש המערות שבנו או שלנו. בהומור אמתי אין פרות קדושות וה'פוליטיקלי קורקט' שמטיף נגד הנגד, כלומר נגד הירידה על הגבר החדש – גם הוא איננו פרה קדושה בכבודות ובעצמו. לא כשזה מגיע לסאטירה.

 

כל עוד אתה צוחק על עצמך, הכל לגיטימי. גולדסטאר תמיד תיקח אותנו, ולו לרגע, ל'עולם קאובואי' שבו כנופיות גברים מחוספסים ממיסים את ליבן של נשים. גולדסטאר מתגעגעת לפרופיל הזה של הגבריות אבל גם מודעת לכך שמדובר בהומור, בהגזמה ובקריקטורה. גם של ההיפסטר, גם של המאצ'ו וגם של האישה. הסרקזם נוגע בכל מי שהמופיע בקליפ הנהדר הזה וזה כל כך חסר לי בעולם המטיף, הנירגן והכועס שלנו.

 

אז אולי אני לא תמיד מי ומה שאני שותה, אבל יהיה נחמד להרים שליש או חצי עם מישהו שאיננו ממהר לשיעור רצפת האגן.