הכל כבר נאמר על פרויקט ThisAbles של איקאה שגם זכה בגראנד פרי בפסטיבל קאן. אין ספק שאנחנו בעידן של קבלת השונה ואפילו יותר מזה. אנחנו בעידן שהשונה הוא הבריף. אם אין לנו פתרון ייחודי למי שנאבק עם קושי או מגבלה פיזית, או עדתית או מגדרית או מנטלית, אז אנחנו צפויים להימחק מהמפה. להיבעט מהסצנה כי הסצנה מחייבת הכללה וחיבוק של השונה, המוגבל, המיעוט. זה רק עניין של זמן ויפה שעה אחת קודם. פרויקט איקאה עושה יותר מרק את זה.
שלש מלים על הפרויקט – אלדר, בן 32, לוקה בשיתוק מוחין, הוא נציגם של אנשים שיש להם מגבלות פיזיות. למרות זאת, יש לו חיים ורגשות ושאיפות כמו לכל אחד מאתנו, ומאבקים לא פשוטים מחוץ לעולם הרהיטים. אלא שלענייננו אנחנו נחשפים לאלדר המוקף ברהיטים שקוראים לו, מכל פינה, 'נכה'. למשל, הוא לא יכול להתיישב על ספה רגילה בלי לפחד מהקושי לקום ממנה. היא נמוכה מדי. באופן דומה הוא לא מסוגל לפתוח ארון רגיל או להדליק מנורה שולחנית רגילה.
אז עצם הרעיון שהרהיטים והאביזרים קוראים לו נכה – כבר יצירתי ומרגש. אנחנו מדברים על האדם ועל יחסי אדם – סביבה ולא סתם על פונקציונליות, ידיות וגבהים.
הקליפ מדגים את הקושי הפיזי של אלדר והקריין מבשר כי אחד מכל עשרה אנשים בישראל מוגבל פיזית.
מפה נכנסת איקאה לתמונה עם הפתרונות הייחודיים. ידית שמאפשרת פתיחת ארון עם כל היד בתוכה. ידית להסתה של וילון.
אלדר, שלפני רגע כונה 'נכה' בידי הרהיטים, מדגים את קלות ההפעלה והצופה בבית קולט כמה מסובך לאדם כמו אלדר להשתמש במוצרים ה'רגילים', וכמה פשוט להמציא פתרון אחר שפשוט 'חושב' אחרת. למשל – ידית שאפשר להכניס לתוכה את כל היד ולא להפעיל עם מוטוריקה עדינה.
אין רגע בקליפ שהאדם אינו במרכז.
הפרויקט, מסתבר, הוא פרי עמלם של מהנדסים שלקחו חלק ב"האקאתון" (מרתון של האקרים) בתוך חנות איקאה. כתוצאה מהמרתון האינטנסיבי פוצחו 13 מוצרים אותם פיתחה איקאה לכדי חלק מהליין. לדוגמא – הגבהה של רגלי ספה כדי לאפשר קימה קלה. דוגמא נוספת – הגדלה של כפתור ההדלקה של מנורת השולחן לכדי משטח. אלדר, גיבור הקליפ, מדגים איך קל לו להשתמש בפתרונות החדשים. או במושגים של איקאה – לחיות את היום יום בביתו.
איקאה משיימת את המוצרים הייחודיים ברוח השיום החינני שלה למשל – למשטח ההדלקה של המנורה היא קרואה Mega Switch ולידית רב תכליתית שמתגברת על היעדר מוטוריקה עדינה Cane By Me.
מלבד העובדה שכל מערכת שמכבדת את עצמה חייבת להקצות ממאמצים להנגיש את עצמה לבעלי מוגבלויות, אני מתפעלת מהקשר העמוק בין הפתרונות לבין הביזנס הרגיל של איקאה ובעיקר לנרטיב של המותג. לא חכמה לייצר ראמפות לכסאות גלגלים, שירותי נכים, משלוחים והרכבה בבית – במלים אחרות חכמה קטנה לעשות את הקונבנציונלי. יותר קשה לבצע מניפולציה על המוצר עצמו ולפצח מתוכו פתרונות חדשניים. מה שאיקאה עשתה זה לפעול מתוך הסיפור The wonderful everyday. האג'נדה שהרשת מובילה היא הרבה יותר ממבחר אינסופי של מוצרים. הרשת שואפת להפוך את היום יום למופלא. כבר שנים שאיקאה סוגדת למה שנראה לנו מובן מאליו וסתמי כמו למשל לשטיחון האמבטיה או למתלה המגבת או לשידה לצד המיטה. איקאה מאמינה שהיות שאנו מבלים את רוב חיינו בבית בין לבין, מה שקרוי "היום יום" – והיות שה'יום יום' הזה נחשב סטראוטיפית לאפור וסתמי, לקחה על עצמה איקאה להפוך אותו למופלא ולשמח, ואת הבית – לנעים יותר לבלות בו אותו יום יום.
המהלך שכונה בכשרון רה ThisAbles – לשון שנופלת על המושג disable ומקעקעת אותו – איננו אלא חציית הקו בין הבלתי מוגבל למוגבל. וזה עולה בקנה אחד עם הפיכת האפור למרנין – ללא קשר למי אתה ולאיזה מגזר או מגדר או עדה אתה שייך. או את.
היות שהרשת שואפת ליידד את היום יום על כולנו, הפרויקט הנוכחי מכליל את אלה שהיום יום קשה להם יותר.
לכן – השימוש בחזון החברה, ופירעון ההבטחה בעזרת מוצרי החברה – זה מה שהופך את המהלך לראוי בעיני ועל זה, לדעתי, מגיע הפרס הגדול.
