שרית חדד

ניתוח קמפיין: שופרסל שבועות עם שרית חדד // עטרה בילר

מתקפת אגדות הילדים בעיצומה. אנחנו מוקפים בבזק ששולף מהזיכרון הקולקטיבי את בוב הבנאי ואת הקטקטים, כלל ביטוח שמחזיר לקדמת הבמה את החתול שמיל ועוד.

שופרסל משחזרת את צלילי המוזיקה עם נגיעה קטנה של עליסה בארץ הפלאות וממלכת השוקולד של צ'רלי, וזה עושה את העבודה כי יש פה פרשנות חיננית לקלאסיקות שיש להם מקום של כבוד בזיכרוננו, והיות שהפרסומת נועדה לצקת ערכים למותג הפרטי של שופרסל – המשימה מאתגרת. במלים אחרות – ככל שנרחיק מהדימוי האפור שיש לנו בראש על 'מותג פרטי' – הרי זה משובח.

https://www.youtube.com/watch?v=ea2fUcR2ejc

אז קודם כל תיאור זריז של הפרסומת:

עדי ניצן, השחקנית, שואלת, בשולחן ארוחת החג "מאיפה הניוקי הצבעוני הזה?" כששרית חדד עונה לה בפליאה 'מה את לא מכירה את המוצרים של שופרסל?" היא מוצאת את עצמה נופלת נפילה ארוכה שמזכירה את נפילתה של עליסה ושל הארנב הלבן, אל מרחב אחר שמזכיר קצת את עולם הדלתות המסתוריות של עליסה בארץ הפלאות.

שם היא פוגשת שוב את שרית, הפעם בדמות מובהקת מהאגדות, חצי כובען משוגע, חצי מרי פופינס וחצי אריאנה גראנדה עם הקוקו הגבוה (3 חצאים זה סבבה כי אנחנו בעולם דמיוני). מיד מתחיל השיר שנעשו לו הכי הרבה קאברים ביותר בהיסטוריה, אולי לצד 'עולם מופלא' של לואי ארמסטרונג, 'דברים שאנחנו אוהבים' או ' דברים שאותי משמחים' בביצוע עדן בן זקן – ובאנגלית My Favorite Things. שכמובן חודש לאחרונה גם בידי אריאנה גראנדה.

מילות השיר מציגות את מטעמי שופרסל בחרוזים ושרית ועדי מטיילות במציאות דמיונית שבה נדנדת ענק פורסת גבינת צהובה עם חורים, מכסחת דשא מגדרת גבינה קשה לרצועות דקיקות – כמו פרמזן, מטחנת ענק מייצרת פסטה, דלת עשויה וופל נפתחת לחדר של גלידות ענק וטארטים. הסיור ממשיך למאפייה שזורה קמח או אולי אבקת סוכר על מאפים שזזים על סרט נע.

העולם של עליסה או של מרי פופינס מתערבב עם בית החרושת לשוקולד של וילי וונקה מצ'ארלי וממלכת השוקולד ואנחנו מקבלים כמה שניות של אשליה טובה ומאד רחוקה מהמציאות של איך לא מיוצר המותג הפרטי של שופרסל. הוא לא עושה גבינה במגרש משחקים אבל איזה כיף לדמיין שכן… המזון נראה גדול יותר ומגרה יותר מאשר בחיים ובעיקר – מאד מאד רחוק מהעולם של שופרסל, שהתרגלנו לכך שהוא עולם של ריטייל, אשר מציג לראווה ולמכירה סחורה רבה שמיוצרת, ברובה, הרחק ממנו.

הפרסומת מתמקדת במותג הפרטי של שופרסל ומדגישה באופן מובהק את העובדה ששופרסל איננה רק נקודת המכירה אלא בית הייצור של מוצרי המותג הפרטי, והמותג הפרטי הוא לא עוד פשרה זולה. ההגזמה והעיוותים נולדו כדי לבנות פנטזיה שתחפה על מה שאנחנו נוטים לחשוב ותפצה על נחיתות אינהרנטית של מושג המותג הפרטי.

המותג הפרטי של שופרסל מיועד לא רק לשמש פתרון נוח ברמה התקציבית, הוא זקוק לפלטפורמה רגשית שתציע ערכים של טעם ואיכות, והפרסומת מממשת את זה.

אני חושבת שמודל של שיטוט בממלכת שוקולד או גבינות או גלידות שהיא דמיונית הוא מספיק טוב ונכון כדי להסיח את דעתנו מהדעה שמותג פרטי שווה פחות ולכן עולה פחות. הסיפור של הפרסומת דווקא משיג את ההיפך, הוא מספק לנו food appeal ונוטע במוחנו דימוי, הגם שאיננו מציאותי, שקשה לגרש אותו ועל כן הוא משפיע עלינו ומענג אותנו. כי כך אנחנו בנויים ומיותר לנסות לברוח מזה.