Atara_ktana (1)

ניתוח קמפיין: "סופרפארם אופטיק כבר רואים יותר טוב" // עטרה בילר

 

במקום לדבר קונקרטית על רשת אופטיקה, ועל הצעת הערך שלה הן במובן הפונקציונלי (בדיקות ראייה והתאמת מספר) והן במובן האופנתי – מבחר מסגרות מחמיאות ומתאימות לצרכן – בוחרת רשת האופטיקה של סופרפארם לדבר במשל. ואני אוהבת את זה כי מזמן איבדתי את היכולת להבדיל באמת בין רשת לרשת. בסופו של דבר עושים לך בדיקת ראייה, אתה מודד מסגרות ובוחר אחת. או שאתה פשוט קונה משקפי שמש – לא חשוב היכן.

אז סופרפארם עושים את ה extra mile ומייצר מעין קולאז' מקהלי היעד של רשת האופטיקה, הלא  הם כל האנשים – כולנו. במקום להגיד "יש לנו פתרון לכל אחד" בין אם מדובר במסגרת או במחירים, נכנסת הפרסומת לתאר את כל דפוסי ההתנהגות שיש לנו, לאנשים, בהקשר של משקפיים וראייה. הקליפ לוקח על עצמו את המשימה להתייחס לכל הניואנסים והמניירות שיש לאנשים, והוא עושה את זה היטב.

הוא מתחיל לתאר אותנו – יש בנו כאלה שמקרבים וכאלה שמרחיקים, כאלה שחיים את הרגע, ואלה שמאבדים את זה לרגע. הקליפ הופך את הטקסט לדו משמעי. ההתקרבות היא רומנטית. ההרחקה קשורה לראייה מקרוב. אלה שחיים את הרגע הם גולשי סקייטבורד בסצנה של אדרנלין גבוה ואלה שמאבדים את זה לרגע נוגחים בכדורגל, מה שגורם למשקפי השמש לעוף מראשם.

המתנשפים – נשמע סוטה אבל אנחנו רואים זוג שנושף על משקפים כדי לכסות את העדשות באדים  – תנועה שכולנו רגילים לראות. כמובן יש את הטועמים – שוב תנועה שגורה של הכנסת קצה אוזניית המשקפיים לפה. גרם לי להרהר – כולנו עושים את זה – למה?

כמובן יש את אלה שלא מוצאים את המשקפיים – הרי המשקפיים משחקים אתנו מחבואים – זה די ידוע. זוג נערות ממושקפות בים מופיעות על רקע המשפט אלה שחולים על הקיץ, ומיד אחריהן מופיעה מי שממחישה את "אלה שחולים בחורף" – נערה עוטה פיג'מה פרוותית ורדרדה ושותה תה חם אגב התעטשות. כמובן יש את אלה שמרימים – ואנו עדים לדי ג'יי ש'מרים' מסיבה, ממושקף כמובן, ויש את אלה שמורידים, ואנו רואים משקפיים שהוסרו ומיד לצדן נוחתת חזיית בגד ים. אנחנו רואים ממרחק את בעלת המשקפיים רצה (מהגב כמובן) טופלס לים. ואז יש רגע של בדיקת ראייה. רואים אישה יפה מרכיבה את האביזר המוכר והידוע של בדיקת הראייה והקריין מספר לנו שהיא שייכת לאלה שמנחשים. מוכר לכולנו – אפילו שזה לטובתנו, ננסה לרמות ולנחש ספרה או אות רק כי אנחנו כל כך הישגיים ותחרותיים. כי אם נעצור לרגע ונחשוב – הרי רק את עצמנו אנחנו מרמים אבל זה חזק מאתנו. אנחנו ישראלים. כמובן שיש את המסונוורים, והשרוטים ששוכבים על מכסה מנוע של אוטו בזמן נסיעה. ויש את המתעוררים – יד של מתעורר נשלחת ישר למשקפיים שהונחו צמוד לשעון המעורר, ויש את המעקמים – אלה שמתבוננים ביצירת אמנות ומטים ראשם הצידה. כולנו מכירים אותם. ויש את המיישרים – שוב תנועה סטראוטיפית של יישור המשקפיים שהרי לאיש מאתנו אין אוזניים סימטריות ותמיד אבל תמיד ניישר משקפיים לצד זה או אחר… ויש את המנגבים כי אם לא ראינו אדם ממושקף מנגב את משקפיו בחולצתו – לא חיינו בעולם הזה. כמובן יש את המגוונים – זוג שמשקפים מתחלפים במהירות וכמובן שהבחור שאיבד את המשקפיים מצא אותם סופסוף. חושבים שראיתם הכל שואל אותנו הקריין – עוד לא ראיתם כלום.

דו משמעיות שאני שואלת את עצמי איך לא חשבו על זה קודם. כבר רואים יותר טוב יושב על כבר מרגישים יותר טוב – הנצחי של סופרפארם.

יש קשר ישיר למותג, יש יציאה נועזת מהאזור הקונקרטי, אל עבר כניסה למוחו והרגליו של קהל היעד – סביב משקפיים אבל לא רק. חלק מההרגלים מדבר ישירות על משקפים וחלק – מטאפורי וחכם.

בשורה התחתונה יש תחושה של מגוון פתרונות שמתועד למגוון מרשים של סגמנטים בציבור, אלא שזה נאמר בצורה מגרה ומעוררת הזדהות.

פרסומות של zoom out מייצרות גם תוכן אנושי בידורי וגם, גם הצעת ערך מסחרית, ובעיקר אופציה להזדהות. כל אחד מאתנו "יימצא את עצמו" בקולאז' הטיפוסים של סופרפארם אופטיק ויחייך לעצמו. ההרגשה שמותג רואה אותי (ומציע גם לי 'לראות טוב יותר' כי עוד לא ראיתי הכל, אולי) היא הרגשה שאנחנו מחפשים בנרות. זה מה שתורם בסופו של יום לנכסיות המותג שהיה עד כה טיפה סתמי וזניח ("מדף המשקפיים בסופרפארם") ומעכשיו יקבל מקום יותר גדול וקצת קרוב יותר לבמה המרכזית…