סופסוף, אחרי עונות רבות של ׳האח הגדול׳, קמפיין שתופס את קונספט התוכנית בקרניה. או במלים יותר פשוטות – מציג לראווה את ערך הליבה שלה.
בהמשך לקונספט ׳האח הגדול׳ המיתולוגי, זה שפיתח ג׳ורג׳ אורוול ב 1984, אח גדול הוא לא תוכנית ריאליטי. אח גדול הוא אוטוריטה שמשתלטת על הפרטיות שלנו והופכת את חיינו לניצפים ונשמעים. לרוב באסוציאציה לא נעימה המתקשרת למשטרי דיכוי שוללי חופש.
אח גדול הוא מושג שמתקשר לאובדן זכויות, נישול האדם מחירות הדיבור, פחד ופרנויה. למעשה פרנויה אינה מילה נכונה היות שהרדיפה אמיתית ולא מדומיינת. אנחנו מכירים את המושג מסדרות טלוויזיה דיסטופיות, אנחנו מכירים את זה מימי השטאזי של גרמניה המזרחית, וכמובן צפון קוריאה – מקומות שאי אפשר לדבר בהם חופשי, בהם כל מה שאנחנו אומרים מתחבר גם למה שאנחנו רוצים שהאח הגדול ישמע ולא מה שבאמת בא לנו לומר. ומה שמפתיע זה תמיד איך מצליח האח הגדול להגיע אלינו גם כשנדמה לנו שהצלחנו להסתתר.
תוכנית האח הגדול מתכתבת עם הקונספציה הזו רק שמשתתפי התוכנית נכנסים לבית האח הגדול מרצונם כדי להתמודד עם האתגר ולזכות בו.
חלק מה״אדג׳״ של התוכנית קשור לעובדה שהאח הגדול רואה את משתתפי התוכנית 24/7 ודיירי הבית מתרגלים למציאות שכלליה, אפשרויותיה ועקרונותיה שונים בתכלית מהמציאות אליה הם רגילים.
הם נקרעים בין להיות ספונטניים ולשחרר רגשות ודעות בלי קשר ל׳אח הגדול׳, לבין להיות מחושבים ומניפולטיביים, ולכוון את כל מה שהם מביאים למטרה אחת – והיא להשפיע על האח הגדול.
אנחנו רגילים שהתוכנית מקדמת את עצמה לקראת עונה חדשה, אולם השנה קפץ הקונספט אל מחוץ לתוכנית, והוא מנהל שיח עם האיש ברחוב.
קמפיין האח הגדול השנה אמנם נראה כמו קמפיין התוכנית, הוא משתמש בצבעי התכנית ובלוגו התוכנית אבל הוא משוחח עם עוברי האורח שהולכים או נוסעים בכבישים. הקמפיין נטש את תכני התוכנית עצמה והוא פונה אלינו, האנשים. כי כשיש אח גדול – הוא רואה הכל, וזה גם המסר שהפך סיסמה ״האח הגדול רואה הכל״. ואם הוא רואה הכל, אז הוא יודע שמאיה מתלבטת לגבי הבחור ותוהה אם הוא בעניין שלה. ״הוא לגמרי בעניין שלך״ הוא פונה למאיה. כי הוא רואה ויודע.
האח הגדול יודע שסוזי מפליצה במעליות, כי במעליות נדמה לה שהיא לבד. אז זהו שלא. כי כשיש אח גדול, נגזלת מאיתנו אשליית הלבד. אנחנו תמיד מתוצפתים. האח הגדול מודיע לניר שסבתא מחכה לטלפון ממנו וכך הלאה. אין איפה להסתתר, אין נקודה מתה שהוא לא רואה אותנו (בשונה מ-1984 ששם יש). אנחנו לגמרי חשופים.
על פי הלוגיקה של storytelling – נרטיב חייב להיפרד מהמוצר עצמו כדי להפוך לרלוונטי בקרב הציבור. יתכן שצופי התוכנית ואלה שמתכוונים לצפות בה הם מיעוט לעומת הציבור כולו, שאין בתוכו אדם שאין לו סודות. אין בינינו מי שלא נהנה להסתתר ולהחביא מחשבות, והתנהגויות שאחרים לא רואים. אין בינינו מי שלא היה רוצה לדעת מה אחרים חושבים ומרגישים.
המחיצות שמסתירות אותנו מאחרים, ואת האחרים מאיתנו בטלות בשישים כשיש אח גדול שרואה הכל. הוא רואה את הסודות שלנו ומגלה לנו את הסודות של אחרים. זה מחדד את נרטיב התוכנית ומעלה את הקונספט שלה לדרגה אוניברסלית שפונה לרוב ובונה ׳קהילה׳ של מזדהים עם הרעיון ואולי גם מתלהבים ממנו.
התלהבות מהנרטיב מטפחת משאב שמשרת את האינטרסים של ה׳מוצר׳ – התוכנית – במקרה זה ומעצימה אותו לממדים שיסייעו בידיו לייצר יותר קשב, ואולי אף להביא יותר צופים.
