עטרה בילר מנתחת: דיזינגוף סנטר

על רקע קמפיינים שמאדירים את רשתות הענק של הקניונים, בולט מסע הפרסום של דיזינגוף סנטר שהוא שונה מהם ואפילו קצת אזוטרי, למרות שהוא ממוקם בלוקיישן חלומי מבחינת טראפיק ונחשבות. הסנטר היה מרכז הקניות הראשון בישראל. קניון אילון היה ה״קניון״ הראשון – מושג שהמציא עזריאלי בעצמו. אבל דיזינגוף היה סנטר השופינג המקורה הראשון. הוא נוסד בשנות השבעים והיה אטרקציה בהשראת מרכזי קניות בארה״ב.

מאז קמו אינספור קניונים בישראל, חלקם חולשים על שטחי ענק ומאכלסים רשתות נפוצות ואהודות. אפשר ליהנות בברייק הפרסומות מההתקוטטות בין הקניונים על משתנים כמו מי יותר גדול, למי יש תכנית נאמנות יותר משתלמת ואיפה חווית הקניה יותר ממכרת.

קשה לייצר נרטיב ייחודי לקניון בישראל כשבכולם יש זארה, גולבארי, קסטרו ונייו ווסט.

דיזינגוף סנטר שייך למשחק אחר הגם שיש בו כמה וכמה רשתות כלל ארציות מוכרות. במהלך השנים קיבל צביון שאין שני לו. המבנה הספציפי שמחבק את הרחוב משני צדדיו,  השבילים שעולים ויורדים בתוך החלל, מהם ניתן לראות את רוב הסנטר, וכמובן החנויות שברובן אינן מרושתות, שחלקן מציעות מוצרים שאי אפשר למצוא בשום מקום אחר.

חנות לפאזלים וחנות לכלי כתיבה וציור, חנות למכשפות וחנויות לתחפושות, חנות לקעקועים ופירסינג ועוד ועוד חנויות כמו Sunshine או Purple Beard שבחיים לא נמצא בקניונים ה׳רגילים׳.

הקמפיין שעושה שימוש בדמויות AI ולא קונבנציונליות מעביר סיפור על מקום מיוחד ולא קונבנציונלי שנותן במה לחנות שאי אפשר למצוא בשום מקום אחר. אתר הבית מדבר עם הגולשים באותה שפה צבעונית ופופ ארטית, ומדגיש את החנות הקטנה והמיוחדת כתעודת הזהות שלו.

לפעמים, כשכולם מתלהמים ודוחפים קדימה, צעד קטן לאחור עושה את העבודה האסטרטגית. והקמפיין של דיזינגוף סנטר הוא כזה. הוא מבליט את הסנטר בתור אסופה של נקודות מכירה אחרות ובכך מצטרף לעולם החדש שמעדיף את השונה על פני הנורמטיבי, ומצדיע לכל מי שמעז ולא מתקפל, גם אם הוא קטן.

גם יריד האוכל של הסנטר, שאפשר כיום לפגוש כדוגמתו בשאר הקניונים, היה חלוץ בנושא.

אנשים שראו את דיזינגוף סנטר מוקם בעידן שחנויות היו רק ברחוב או ב״פסאז׳ים״, זוכרים את ימי הזוהר כמו גם את הדשדוש שלו אל מול מתחרים אגרסיביים שצצו עם הזמן.
הסנטר לוקח את הצד של כל מי שגאה ונלחם על מעמדו בלי קשר לשורות הרווח והפופולאריות שלו. יש בזה גם משהו תל אביבי שמפרגן לתימהוניות ומתרחק מהעדר, ויש בזה גם משהו ערכי מתקדם.

שתי הערות:

1. פחות אהבתי את זה שאת מודעת חנויות הסקס מייצגת דמות אישה, ואת חנויות המשחקים מייצגת דמות גבר.

   

2. פחות אהבתי את הסיסמה ״באים בטוב״ כי היא קלישאה. אבל זה נסלח כי היא לא עיקר הסיפור בקמפיין.

בשורה התחתונה הצליח דיזינגוף סנטר לפרגן לעסק הקטן בלי להיות דביק או מתאמץ או פילנתרופי או מתנשא.
במקום להיות patronizing לעסק הקטן כמו כל מיני יוזמות של אחריות תאגידית (בעיקר בנקים ותאגידי ענק שחשוב להם להיראות טוב), הפך העסק הקטן להיות היתרון התחרותי והחינני של הסנטר.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.