ברוח נרטיב טמבור כצבע של ישראל היה רגע שחשבנו שראינו הכל ושאין כבר מה לחדש בתוך הקונספט.
זה שטמבור הכריז על היותו הצבע של ישראל זה לא חדש. לפני המלחמה יצא טמבור בקמפיין שהציג הרבה קומבינציות בין מילה לצבע דוגמת חריימה וגפילטע פיש על רקעים של אדום ואפור בהתאמה, וזה חרט במוחנו את המחויבות שלו להיות לא רק כימיקל שמייצר צבעים, אלא מותג שרואה אותנו, הישראלים.
הפרודקט, שממנו מתפרנסת החברה, הוא גם המלכודת של המותג ושל האסטרטגיה. כדי להבין את התפקיד הייחודי של טמבור בחיי עם ישראל צריך דווקא להשתחרר מהפונקציונליות של הצבע ולאפשר אמירה שאפילו מאתגרת אותו. למשל ״חלבי בשרי״ בכחול ואדום זה הרבה יותר מכחול ומאדום, למרות שבסופו של יום טמבור מתפרנסת ממי שיקנה ממנה צבע כחול או צבע אדום. חלבי ובשרי זה אלבום הזיכרונות המצהיב שלנו מהשירות הצבאי. אז אפשר לומר שזה אפילו קצת צהוב..
טמבור מנהל שיח עם ישראל באינספור גוונים של דת, מוצא, זיכרונות, פולקלור וניגודים. במלים פשוטות – רגש שמקופל בכל מה שזה להיות ישראלי.
תייר, הגם שהוא יודע לקרוא עברית, לא יבין את שפת טמבור. זה קוד סודי שרק מי שגדל בישראל מאתר ברדאר שלו. לדוגמה שלט בצורת קרטיב אדום, צהוב וירוק עם המלים ״אני הולך״ זה צופן של רק – ישראלים. גם ״בשמלה…״ על רקע אדום.
ברוח אותו השיח הצדיע טמבור, ביום האישה, לטייסות, לחובלות ולטנקיסטיות, בצבעים של תכלת, לבן וחאקי בהתאמה.
בשבוע האחרון עלה טמבור בקמפיין ברוח התקופה האחרונה, מאז 7 באוקטובר.
מעבר לגאווה הלאומית והמוטיבציה לקנות כחול לבן, קרוב לודאי שהמציאות תאלץ אותנו לקנות פחות תוצרת חוץ ויותר תוצרת הארץ. בכל תחום, וכמובן לא רק תחום הצבע.
אז הקמפיין החדש של טמבור מדבר על כחול ולבן, במובן של תוצרת הארץ ולא במובן הקונקרטי של צבע.
ושוב אנחנו מקבלים את הצופן הסודי, הפנימי הזה שטמבור משוחח באמצעותו עם הציבור הישראלי. רק מי שגדל בישראל יבין את הסתירה בין ׳כחול לבן׳ לבין מודעה עם גווני אדום וחרדל שכתובים עליה שמות של בירות כמו גולדסטאר ומכבי, אלכסנדר ומלכה. ושוב, תייר קורא עברית לא יצליח להבין את ההקשר. ואיזה כיף לנו, ׳׳חבורת חסמבה׳ שאנחנו, הישראלים בהמוניהם, שאנחנו מבינים משהו שאחרים לא.
מעבר לאמירה הפשוטה והקונקרטית שטמבור הוא צבע המיוצר בישראל, ומעבר להצדעה שלו למותגים אחרים (שלא שילמו על זה! ע.ב.) – יש לנו פה משהו שהוא קצת השריקה של השכונה, שמחברת בינינו ומלכדת אותנו אל מול ״שכונות״ אחרות שלא מכירות את הסודות והקודים שלנו.
הקמפיין מגיע על רקע קמפיין בעל נוכחות חזקה של נירלט שממוקם בניר עוז ונשרף בשבעה באוקטובר, אבל קם מההריסות ובונה את עצמו מחדש. אי אפשר לא להתפעל מהחוסן וכוח החיים של נירלט, ולכן האתגר שעמד בפני טמבור לא קל. זוהי לא תחרות רגילה בה מותר ורצוי להקניט את המתחרה. פה התחרות היא לא מי מייצר מוצר יותר טוב, אלא מי ישראלי יותר. טמבור אינה מבטלת את נירלט, אבל מתעקשת להגיד ״הייתי פה קודם. מההתחלה. עובדה״.
החריקה בין כחול לבן לבין רצף מותגים תוצרת הארץ מכל קטגוריה אפשרית עושה לי נעים. גם נופש בוחרים כחול לבן (כנרת, המלח, סוּף – גוונים שונים של תכלת…). גם תוצרת חקלאית בוחרים כחול לבן (חצילי דורי בסגול, מנגו רגב בכתום ויוכי אספרגוס בירוק – רובם ככולם גידולי משקים מקומיים המפוזרים ברחבי ישראל), וכמובן – גם משהו מתוק קונים כחול לבן – ואם כבר משהו מתוק ׳כחול לבן׳, מה אם לא שוקולד פרה ושוקולד השחר – שלא ברור מי ׳מרים׳ למי – טמבור להם או הם לטמבור אבל מה זה בעצם משנה?
לאורך פס הקול של חיי היה גם פס של צבע שנצבע בידי טמבור. הוא היה איתי בים וביבשה, הוא עשה איתי ואדיות ונכנס איתי לגבים בסנדלי שורש, הוא שתה איתי גולדסטאר כשאחרים ידעו ש״קרלסברג הייתה, כנראה, הבירה הטובה בעולם״, הוא הרים כוס יין קסטל או דלתון או טפרברג כשהפרסומות הציגו יינות צרפתיים וויסקי סקוטי, והוא היה זה שנתן לי להרגיש שזה בסדר ושאני לא צריכה להרגיש שום FOMO בגלל שיש מלונות בוטיק במלדיבים, כי ים המלח, הכנרת וים סוּף, זה לא רק הכי ישראלי, אלא שיש תיירים (אלה שלא יבינו את השלטים של טמבור) שחוסכים כדי לנפוש במקומות האלה…
טמבור מציע לנו לבחור כחול לבן כדי להחזיר סוג של כבוד ושיעור קומה שנשחק עם הזמן, עם תהפוכות העיתים ובעיקר תוך כדי חרבות ברזל. ואני אוהבת את זה כי איך שלא נהפוך את זה, ואיך שלא נקנה, בכל זאת, איזה קיאנטי או סטלה או גוצ׳י מדי פעם, לא רק שאין לנו במה להתבייש אלא שיש הרבה במה להתגאות.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
