ארגון יתומי צה״ל שהסיסמה שלהם היא ״החיים כדרך״ מאמינים, בצדק רב, שיתמות היא זהות ולא מצב זמני.
מסתבר שהמדינה מפסיקה להכיר ביתומי צה״ל בהגיעם לגיל 21 כקרבה ראשונה לחלל. בין שאר הנהלים הדרקוניים שמובילים את חיינו, ההתנערות מיתומי חללי צה״ל בסיימם, למעשה, את שירותם הצבאי, צינית במיוחד.
אין צורך להסביר מדוע יש בקביעה זו, של המדינה, נטישה ועלבון. ואין שאלה מדוע ההכרה באדם שאיבד הורה בעת מילוי תפקידו הצבאי קריטית לאורך חייו. במלים אחרות, שכול ויתמות אינם מצבים ש׳חולפים עם הזמן.
אובדן אינו טראומה שעוברת עם הזמן. הוא מעצב זהות והסיסמה ״החיים כדרך״ מרמזת על התמודדות תמידית עם האבדן שיש להתמודד כדי לבחור בהם. בחיים.
יש צרימה חזקה בין היחס החומל של המדינה לחללי צה״ל באספקטים מסוימים, דוגמת יום הזיכרון והתמיכה בקרובים מדרגה ראשונה, לבין אקורד הסיום הפתאומי שמסמל את סיומו של יחס זה.
הפרסומת בוחרת להילחם בציניות – עם ציניות. ׳מז״ל טוב אני כבר לא יתום״ אומר הכל במשפט אחד. בלונים בצורה של הספרות 21 ועליצות של מסיבת יום הולדת, כאשר הכל שחור והשמחה היא השתחררות מעולה של יתמות.
ברור שזה ציני וברור שמז״ל – מילה והיפוכה – מעבירים מסר חד וברור: אף אחד לא שמח כשנוטשים אותו, במיוחד כשהוא מרגיש שנעשה לו עוול ואי צדק.
אדם צעיר שזה עתה מתחיל לחפש את עצמו, לאחר שתרם או תרמה למדינה את שנותיו היפות והחיים הפרושים לרגליו אניגמה מוחלטת, לא יכול להרשות לעצמו להינטש כלכלית ותרבותית בבת אחת.
המחאה מוצדקת אבל מה שיפה זה האופן בו היא נעשית. אין פה רחמים עצמיים ואין, תודה לאל, נרטיב סוחט דמעות של יתומי צה״ל אותנטיים או מבוימים. כבר יבשו עינינו מדמעות כמאמר המשורר, והדרך עוד ארוכה, כמאמר הסיסמה.
המאבק של יתומי צה״ל מועבר במחווה מדויקת, בולטת על רקע התלהמות הפרסומות של התקופה ולדעתי מושכת תשומת לב בשל כך.
אז אני בעד ליווי תומך של יתומי צה״ל לאורך כל ימי חייהם, כלכלית ונפשית, תרבותית וחברתית. כי אובדן הוא חלק מהזהות לא רק של מי שאיבד, אלא של כולנו כחברה.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
