כל הרעיון של פורים, מאז האחשוורוש, זה לשמוח ולשכוח. לשכוח מי אנחנו ולקחת הפוגה מעצמינו ומהחיים שלנו. האסקפיזם של פורים הוא טוטאלי ומזמין יצירתיות עד כדי התחפשות לרעיון מופשט (חברוּת או צוק העיתים), עצם (טלוויזיה) או כל קונספט שאיש לא חשב עליו קודם (בראנו טגניה משדר מעזה, ארכימדס רץ מהאמבטיה) או תחפושות ידועות ונושנות כמו מלכת אסתר, קאובוי וחייל.
אפשר להתלהב עוד יותר ולומר שפורים, בניגוד לקרנבל המסכות בוונציה או Halloween, שמכתיבים תמות מסורתיות וסדורות, הוא טיפולי ומשחרר. מי לא רוצה להיות משהו או מישהו אחר ליממה או שבוע? מי לא רוצה לבחון גבולות ולהחצין את השיגעונות שלו?
הקליפ של עיריית תל אביב פוגש אותנו בעיצומו של ויכוח ציבורי סוער – לחגוג או שלא לחגוג את פורים השנה?
כש-134 אנשים מוחזקים בשבי החמאס בתנאים מחפירים, קשה לשמוח. וכשקשה לשמוח, לא שמחים בכוח. מצד שני, לפעמים חייבים. ומצד שלישי – תמיד, אבל תמיד, יהיו גם וגם.
עיריית תל אביב אינה מנסה להתחנף לשני צידי המתרס. בקליפ שמציג את שתי הגישות ההפוכות היא מזכירה לנו – תל אביב היא עיר שדוגלת בפלורליזם שמכיל את כל הצדדים.
במקום לקחת צד בוויכוח (למשל – חייבים לשמוח כדי שהאויבים שלנו יראו שאנחנו חזקים או למשל – אסור לשמוח עד שאחרון החטופים מוחזר) מייצרת עיריית תל אביב זירה שלישית הלא היא זירת החופש האמיתי לבחור את האג׳נדה שלנו.
במפגש בין שתי נשים, האחת חוגגת ומחופשת למלכת הלבבות מעליסה בארץ הפלאות, והאחרת לא מחופשת כלל, אנחנו עדים לרגע שהיה עשוי להיות טעון ומתוח. מלכת הלבבות מעליסה בארץ הפלאות יוצאת לחגוג עם בן הזוג שלה שמחופש לקלף (נסיך הלבבות). זו שאינה מחופשת לבושה בבגדים רגילים. מה גם ש״לא נראה לה״ (לחגוג, ע.ב.). ״בגלל המצב״ שתיהן מסכימות זו עם זו. האחת לא תחגוג והאחרת תחגוג דווקא בגללו.
הן מאחלות זו לזו יום טוב וחג שמח ונפרדות בנעימות.
החזון של תל אביב היא חברה מתוקנת, מכילה, שהאג׳נדה היחידה שלה היא לקבל את כל האג׳נדות. יש לנו, הישראלים, נטייה לשפוט זה את זה ולהחליט שהצד האחר ׳פחות מפותח׳ ופחות טוב מאתנו. אלה אומרים שלחגוג פורים זה מנותק רגשית. ואלה אומרים שלהימנע מחגיגת פורים זה צבוע ולא אמין. ותל אביב אומרת – תנו לחיות ותנו לריבוי הגישות להיות זו לצד זו.
אמנם נוכחנו לדעת שכשמפשפשים עמוק בקונספציה הדמוקרטית מגיעים, לפעמים, לשוקת שבורה. יש לה קצה שממנו והלאה נופלים לפי תהום.
כשרואים שתי נשים נפגשות ומצליחות לתת מקום לאחרת ולערכיה, תמיד יודעים שגם לזה יש גבול. לאחרונה פגשנו הרבה מזה.
ובכל זאת, יש עוד דרך ארוכה לצעוד לפני שנגיע באמת לפי תהום, דרך שיש אומרים שאנחנו רק בתחילתה.
אז באמצעות השאלה האם לחגוג או שלא לחגוג פורים השנה, מצליח הקליפ הזה לעורר מחשבה ולהשאיר אימפקט חשוב.
ולכן הוא טוב, כי הוא לא רק עסוק במוצר הקונקרטי אלא ברעיון האוניברסלי.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
