לאחרונה מחדירה אל על רוח חדשה ורעננה לקונספט ׳הכי בבית בעולם׳ שמלווה אותה מאז שנות ה-90. למרות המולת הטיסות לחו״ל, פתיחת השמים והשערים למדינות שפעם היו עוינות, ואיים שפעם היו פחות נגישים, אל על נאחזה במשך שנים במוט האוהל, והתעקשה על חווית הביתיות. ה׳בית׳ ב׳עולם׳ נכח בנרטיב אל על יותר מאשר ה׳עולם׳. וחבל, כי חלק מהותי מהצעת הערך של החברה הוא להביא אותנו אליו. אל העולם.
לאור התחרות הקשה בפתרונות הטיסה, במיוחד הלואו קוסט, והקלות הבלתי נסבלת של הפקת חופשה בכל מקום בחו״ל, פותחת אל על חלון, תרתי משמע, לעולם, דרכו ניתן יהיה להרגיש אותו יותר עוצמתי וגם יותר מוקדם – כבר במהלך הטיסה עצמה.
תרתי משמע היות שהמיתוג החדש משתמש בחלון המטוס כתמה מרכזית דרכה מספר אל על אל הסיפור, כל סיפור שהוא.
חלון המטוס מסמל בעיקר את מה שרואה הנוסע מחוץ למטוס, דהיינו, את מה שאנחנו קוראים לו ״חוץ לארץ״. הקומבינציה בין מותג מגונן שמערסל את הישראליות, לבין מותג שחושף אותנו להרפתקאות במקומות חדשים היא מה שהופכת את הנרטיב המתחדש למרגש. אם בהשקת המיתוג ראינו את פסל החירות או את הביג בן משתקפים דרך חלון המטוס, אנחנו מתחילים לקבל דרכו ניחוחות וטעמים קולינאריים שפוגשים אותנו כבר בטיסה.
חלק מהבעיה בלהיות יותר מדי ׳בית׳ היה נושא האוכל. למרות שאף אחד לא בוחר חברת תעופה על פי האוכל, לא כיף לקבל מנות שגרתיות מדי, מה גם שיש מי שיטען שהכשרות מאלצת פשרות.
בקליפ המשך לקליפ השקת הדרימליינר והמיתוג החדש ״משהו טוב קורה באל על״, אנחנו מקבלים מינון מעניין של חנן בן ארי (״חנניה״ בפרסומות אל על) ושל אסף גרניט. הישראלי העממי אל מול הישראלי הקוסמופוליטי. גרניט יושב על המשבצת של איש העולם הגדול שמייבא ארצה חדשנות ויצירתיות קולינאריות מחד, ומייצא לחו״ל את הטעם הישראלי
מאידך. על פי סקרים שעשתה החברה התברר גרניט כאהוד וככזה שמסמל ישראליות, כאשר כולנו יודעים שמושג הישראליות עבר פסע או שניים בעשורים האחרונים. ישראליות מזמן
הפסיקה להיות רק פלאפל וסנדלים תנ״כיות, והתחילה למקם את עצמה על המפה הגלובאלית כמעצמת הייטק, קולינריה, אופנה ויזמות. מהבחינה הזו אין מתאים מתפריט חדש של אסף גרניט בתיקון החולייה החלשה ובמינוף המותג אל על. תרתי משמע.
הקליפ מערב בין הלוקאליות שבן ארי מייצג (שניצל על פרצעל, קוסקוס של יום ששי – מעין קיבוץ גלויות) לבין גרניט שלכאורה מנהל מסעדת שף על המטוס, שאינה נופלת מסטנדרט מישלן.
ברגע שברור לחלוטין שמדובר בפנטזיה מוגזמת ׳מודעת לעצמה׳, כי מסעדת שף עם ניפוי קוסקוס והקפצה של בשר בווק לא באה בחשבון על גבי הדרימליינר, מתקבלת הפרסומת בהבנה בקרב מי שנחשף לה.
למרות שזה לא בדיוק ככה, מישהו מתישהו בישל ככה את המזון שלי, והמישהו הזה הוא אסף גרניט. אז בסדר לי לקבל אותו ארוז במגשית של מטוסים כי ההבטחה לשדרוג משמעותי – משכנעת. אהבתי את ההימנעות מדיון בנושא הכשרות, היות שזוהי המחויבות של אל על ולרוב המוחלט אין ספק שגם התפריט החדש כשר.
כדי לחלץ את המותג מסוגיית המזון שגרר אותו מטה, נוצר צורך אקוטי בהגזמה ובדרמה שגובלות בבדיה – כדי שהתמונה תיחרט בראש, תפתח את בלוטות הטעם ותחליף דימוי ישן בדימוי חדש מעורר תיאבון.
הקליפ מתובל בהומור שנסב סביב המתיחות בין טיפוס כמו בן ארי לבין טיפוס כמו גרניט שלא מוכן שיגעו לו בשמן זית ויתערבו לו. רודנות קלאסית של שפים.
הנוסעים מוחאים כפיים לשף, לכאורה, אבל בינינו, ורק בינינו, זה מה שישראלים עושים בעת הנחיתה…
בן ארי מבקש לטעום עם הידיים (ישראלי) ובאותה נשימה מזהיר את מישלן מהאיום הקולינארי בשמי העולם. המנות מוצגות על גבי צלחות שמעוצבות, איך לא, כמו חלון המטוס.
לצד סרטון הפרסומת שמופיע בכמה מדיות לרבות הערוצים המסחריים, עלתה החברה בקמפיין חוצות רב נוכחות, ובקמפיין דיגיטלי.
כל הקמפיינים מדברים בשפת חלון המטוס, שמעתה והלאה יראה לנו גם מה קורה בתוך המטוס וגם איך נראה דרכו העולם. כשהשפה טובה אפשר להגיד בעזרתה מה שרוצים.
View this post on Instagram
במקביל לקמפיין רץ ברשת מהלך שעשתה החברה עם משפיענים שהוזמנו לטעום את התפריט החדש טעימה עיוורת לחלוטין. עיניהם כוסו, והשף בכבודו ובעצמו הגיש להם טעימות מכל המנות עד לקינוחים. בינהן ניתן לזהות לא מעט מובילי דעה לרבות יעל בר זוהר וגיא זוארץ ועוד. התגובות הכנות שלהם (כשעיניהם מכוסות) אומרות הכל. את אסף נתנו להם לראות רק בסוף האירוע. ההפתעה אותנטית והרעיון נחמד ועוזר לקמפיין (ולתפריט אותו הוא מייצג) לשמור על אמינות.
הסיפור של אל על מתחיל להיות יותר מעניין ומרגש. לא רק סמל לאומי כחול לבן אלא הצטרפות למעמד חברות אהודות ונחשקות בשמי העולם דוגמת בריטיש ואמרייטס וסינגפור שתמיד מצליחות לתת לנוסע עוד קצת תמורת המחיר. אז מעכשיו גם אל על. או, כפי שהצהירה אל על לתקופה קצרה: השמים פתוחים.
מנתחת בתחת שלי, כותבת מטעם – כרגיל
וכמה שטויות…