לפעמים המהלך כל כך יצירתי שקשה להתעלות עליו כשיוצרים לו פרסומת.
במקרה הנוכחי, הפרסומת לא פחות טובה מהמוצר.
חצי מילה על המהלך השיווקי:
לא רק שבעלות על כלבים הופכת יותר ויותר פופולארית, רשת אמפמ מבססת את עצמה יותר ויותר בקרב ציבור ספציפי. לצד הפלורליזם, חופש הביטוי והרשות לברוח מהכלא התרבותי הפרובינציאלי, סביר שבעלות על כלבים נפוצה יותר, סטטיסטית, בקרב צרכני אמפמ.
הסיכוי שהתל אביבי (או התל אביב בנפשו שגר מחוץ לתל אביב), שמחפש חלב וגבינה בליל שישי יהיה מחובר בקצהו האחר לכלב – גבוה יחסית. יחסית למה? לא אפול לפוליטיקה אבל הבנתם.
זה התחיל מה״שאקל״ אליו קל לחבר את הכלב מחוץ לנקודת המכירה אבל עכשיו, במיוחד בימים חמים אלה, חוזר אליו הבעלים עם שלגון ייעודי לכלבים. מי שיש לו כלב יודע ששלגון אנושי לא בריא לכלבים בגלל הסוכר, ולכן הפיתוח של מזון כלבים קפוא, במיוחד כשהוא מוגש לאחר המתנה דרוכה ולוהטת של הייצור המודאג , הוא פיצוח חכם ומחולל ״טראפיק״ ועסקים.
ועכשיו לפרסומות:
קל מאוד היה לברוח להצהרה שטוחה: ״אל תתנו לכלב שלכם לחכות בחום״ וכן הלאה. אבל לא. בכפוף לחוקי אמפמ שסוגדים לשונות ולחוסר הקונבנציונליות, אנחנו מקבלים דרמה קטנה נאמנה לנרטיב המותג. הסיפור הוא על אימא רועה גרמני וילד צ׳יוואווה. כבר מצחיק.
כבר שולח אותי ל׳קונג פו פנדה׳ שבו האבא של הפנדה הוא חסידה רזה ורעועה.
רק זה, וזה בלבד, עולה בקנה אחד עם האידיאולוגיה הפלורליסטית נעדרת השיפוטיות של אמפמ. לא שואלים מי, עם מי, ואיך זה קרה. אבל מקבלים את זה בשיוויון נפש. ילד צ׳יוואווה ואימא ״כלב זאב״.
וזה ממשיך. מסתבר שזהו הביקור הראשון של האימא מהמושב בדירה של הבן בעיר. היא מבקשת ממנו להציע לה לשבת, והילד פוקד: ״ארצה, אימא״. הורג מצחוק.
אנחנו נזרקים לעולם הסטודנטיאלי התפרן של קהל אמפמ: צעירים ששוכרים דירה צפופה בקומה גבוהה ללא מעלית. האימא לא מרוצה. מה היה רע במושב? למה ״לרדוף אחרי הזנב של עצמך?״ היא מתריסה בו. למה הוא מתכלב וממשיך להיות תלוי במזון רטוב שהיא שולחת לו? למה שלא יכיר בחורה ממלונה טובה ויחזור למושב?
התלונות של אימא ׳כלב זאב׳ רק מרימה להנחתה של הבן צ׳יוואווה (שגרר 14 שנה את התואר במדעי הריח). בזמן שהם קשורים לשאקל מחוץ לנקודה של אמפמ חושף בפניה הילד את החידוש (שאין בשום מושב): שלגונז לכלבים.
הקערה שהייתה עד כה לטובת החיים במושב מתהפכת, והקליפ הקצר מסתיים באידיליה בה האם ובנה מטיילים בנמל תל אביב ומתענגים על השלגונים. סליחה ״שלגונזים״.
אמפמ לא מאכזבים אף פעם. הם עומדים יפה בפיתוי לצעוק ככה סתם את הדיל החדשני, ולמעשה אפשר לומר שכל חידוש או הצעת ערך הם תירוץ כדי לספר את סיפור אמפמ מזווית רעננה. הסיפור על מותג שאוהב את השונות שלנו, המותג שמעדיף אותנו נאמנים למוזרויות שלנו, המותג שמגן עלינו מפני כוח המשיכה הרודני של הנורמה החברתית, והמותג שמרשה לנו לצאת מהתלם ומהזרם.
אז אפילו ש״שלגונז״ בפני עצמו הוא רעיון פורץ דרך, אמפמ לא יוותרו על הסיפור. על הרשות להגוונה בין סוגים וגזעים, על אהבת השונה והאחר במין, משקל, זוגיות, משפחה, תחביבים ונטיות. אמפמ תמיד ייתן נקודה נוספת לעיר הגדולה לעומת הפריפריה הכובלת. והנרטיב תמיד חשוב מה״פרודקט״ כי הוא נצחי, כי הוא נטוע במוח הציבור והוא ממשיך הרבה אחרי שהפרודקט נקנה ונאכל, או במקרה הזה – נזלל ונמס.
