זה נראה כמו פרומו למסיבת העיתונאים שישדרו במהדורה או בתוכנית תעודה. רק שזה לא.
הקרב בין רשת וקשת כבר מזמן מוגדר כמיתולוגי. דוד מול גוליית. למשל ״הישרדות״ מול ״האח הגדול״. אבל יש גם קרבות טקטיים עם משמעות לא פחות גדולה. כזה למשל הקרב על המשבצת המוליכה לחדשות. הצעד האחרון של רשת הוא לא פחות מהימור. הם לוקחים את רצועת הלילה המצליחה ״הצינור״ עם גיא לרר המזוהה איתה, ומעבירים אותה לשבע בערב.
הצינור הפך ליותר מתוכנית טלוויזיה. הוא יצר תרבות, הוביל מחאות תקשורתיות שחרגו ממסך הטלוויזיה, ויש נתונים שמעידים ש׳הצינור׳ אהוד והפך קונצנזוס.
כדי למצות את כלי הנשק הזה הקרוי ׳הצינור׳ קיבלה רשת (שכבר אמרנו שהיא במלחמה) החלטה להזיז אותו לפריים טיים. כמובן נשאלת השאלה אם מה שפגש אותנו בלייט נייט יעשה אותה עבודה ואולי טובה ממנה בשבע בערב.
האם התוכנית עצמה מחזיקה מספיק ציפייה ועניין שהיא תצליח לעלות ליגה ולהילחם את מלחמת הפריים טיים הקשוחה עוד יותר? האם הצופים הנאמנים ילכו בעקבותיה?
הפרומו, בניגוד למסורת הפרומואים שעושים promotion מסורתי של ״ניתן לכם הצצה לתוכן לתכנית/ סדרה/ סרט״, מתנהג כמו קמפיין מיתוג לכל דבר.
הפרומו לצינור אינו אלא הנפשת הסב-טקסט שמתקיים מתחת לשכבת העלילה. הנרטיב. במלים פשוטות – המשמעות האמיתית של התוכנית בחיינו הצופים.
התבנית הקולנועית של הפרומו מוכרת לנו מחודשים ארוכים ומדממים של פוליטיקאים שנעמדים על הפודיום (לצד דגל ישראל) להצהיר הצהרה כזו או אחרת, שמנסה לנפח ולהעצים את זה שאין להם באמת בשורה. את הדרמה החלולה הזו מצליח הפרומו עם לרר ללכוד ולהפוך למיקרו סאטירה. גם מעבר מרצועת הלילה לשבע בערב זו דרמה במדינה שלנו. גם את זה אפשר לנסח ב over statement.
״אזרחי ישראל, זה רגע לא קל עבורי״ מתחיל גיא לרר, ולמרות שזה מעמיד אותנו על רגלינו האחוריות, יש לנו ניסיון ארוך של אכזבות. זה נשמע כמו פרידה אבל זה לא באמת.
הוא קורא מהנייר את המעט שאפשר ללמוד בעל פה. הוא שותה מים כי קשה לו. הוא עובר להודות לקהל בבית. הוא פומפוזי וזה יושב לנו על אותו העצב שנשחק עד דוק. החיים שלנו בשנים האחרונות הם ״זאב זאב״. ואין זאב. הרבה גז עם הרבה ניוטרל.
וכשמפלס הקלישאות (הייתם איתנו לאורך כל הדרך | הסתכלנו למונופולים בלבן של העיניים) גואה, מתברר שמדובר בצל הרים ולא בהרים. הצינור לא עוזב אותנו, ולרר לא נפרד. הוא עובר לשבע בערב.
השלד התיאטרלי של לרר בעור פוליטיקאי נכלולי חזק ומושך תשומת לב. הנמשל, טכני ככל שהוא – שינוי בלוח השידורים – נחרט כדבר יותר גדול מכפי שהוא. אנחנו מבינים שמדובר במהלך חשוב, וכשנדליק את הטלוויזיה ביום א זה יקרה באמת, ממש כמו בנאום הפרידה הגרנדיוזי של לרר בפרומו.
לפעמים צריך להיראות גדול וקרוב כשאתה קטן ורחוק, אמר סן צו, שר המלחמה הסיני העתיק. רשת חייבת להישמע חזקה וגדולה. היא יורה בתותחים הכי כבדים שלה ומבטיחה שהאוהדים הנאמנים ילכו אחרי הצינור באשר יפנה. רשת מקווה שבזכות השיבוש שהפרומו עושה, יגיעו גם סקרנים ומתעניינים חדשים. כי ככה זה עובד. לפעמים אנחנו צריכים שיגידו לנו מה חשוב ומה משמעותי לנו.
פרומו ׳הצינור׳ מדגים את תפקידה של התוכנית בחיינו יותר מאשר מבשר על שינוי השעה. הוא מודיע לנו שיש מדורת שבט שמחוללת מציאות, ומנצל את ההזדמנות לגרום לכל אחד מאיתנו להאמין שאם הוא לא שם הוא לא קיים.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
