הדיון הער ברשתות האם צריך או לא צריך שיר וריקוד לפרסומת מיותר לטעמי. פרסומות נצרכות לשפה סימבולית כדי לעשות את העבודה. שפה סימבולית בנויה ממלים, קונספט גראפי, ליהוק, תנועה וצליל. לפעמים הצליל איננו מוזיקה ולפעמים הוא כן. לכן איני רואה בדיון כן או לא מחזמר, כן או לא סלב – דיון רלוונטי. מדובר בטכניקה כזו או אחרת שמחזיקה את המסר.
איכות המסר והאסטרטגיה העומדת מאחוריו, הם אלה שמפיחים חיים בפרסומת. או שלא.
במקרה של מודיבודי יש נרטיב ברור שהפרסומת הקודמת התחילה לספר אותו.
על רקע ההתחבאות מהדימום של המחזור החודשי, התחבאות שגוררת אחריה צביעות והסתרה של חלקים מהותיים של האמת, יוצא המותג מודיבודי באמירה כנה שמוציאה את הדימום החודשי מהצל אל האור, ויחד עם זה – את כל מה שנשים נאלצו לדכא ולהחניק. פעם רוקדים את זה ופעם אומרים את זה, ובלבד שיתקיים שילוב של נרטיב יחד עם ערך בידורי שווה צפייה.
מאז ומעולם תוקשרו מוצרי מחזור חודשי בעזרת משלים ואלגוריות (להלן הדיו הכחולה). זהו רק קצה קרחון של דיכוי ואפליה נגד נשים.
הפרסומת הנוכחית מתחילה מתלייה של תחתוני מודיבודי על החבל לעיני כל – הצהרה ברורה של לא להתבייש בכביסה שלי. והיא ממשיכה מתהלוכה רוקדת בהובלה של הזמרת אקו, שכל כולה הלל לנוכחות נשית.
הפזמון ״דם דם הופה״ הוא כמובן פזמון מוצא מהקשרו של טריפונס, ששר את הלהיט הזה בשנות השבעים, השנים המוקדמות כשהפמיניזם היה בחיתוליו או שמא נאמר, בתחתוניו המוקדמים.
והמחאה ברורה. הדם מסמל את תום הצביעות וההתחבאות במרתפי החברה האנושית. הצעדה המרקדת מצהירה על נוכחות נשית שנמצאת בכל פינת רחוב – הצהרה של יציאה מהצל לאור, מעמדה מתנצלת לעמדה מוארת ואסרטיבית, מהסכמה להיות מונהגת לבחירה להנהיג ולהוביל.
שזה כמובן מקפל את כל סוגיות מעמד האישה בחברה, אשר קצרה היריעה והסבלנות מלמנות אותן.
התהלוכה חולפת על פני פינת פרחה ששון ואליס מילר – אייקונים נשיים מהמאה הקודמת ומלא כל כך מזמן – שעשו פריצות דרך כל אחת בתחומה. המשפט הסוגר ״תנו לזה רגע להיספג״ יושב הן על הפשט: ״הגענו לסופר פארם״ והן על הדרש: ספיגה טובה של דם המחזור. ואולי אפילו עוד פרשנות – תנו למחאה שלנו לחלחל.
השיר מדבר על אי הליכה בין הטיפות, על יצירת מציאות חדשה במיוחד לילדות, לקיחת המושכות – ולמעשה על עידן חדש לנשים שלא יסכימו לחזור אחורה לתקופת המחוך שהמשיכה הרבה אחרי שכבר לא השתמשנו בו. לפעמים השעבוד והנחיתות הם הרגלים שקשה לשחרר כי זה מה שהכרנו.
אקו משכנעת מאד במשחק ובשירה שלה. ברוקדות אפשר לראות נשים מכל מיני סוגים, גדלים, גילים, מוגבלויות פיזיות ומקצועות (למשל יש מישהי שעוטה scrubs של בית חולים), וכמובן אי אפשר בלי נערה שעושה גלגלון, שהרי הנערה הצעירה היא התקווה של מודיבודי ששואף להוביל את השינוי, אם לא דרך האימהות והסבתות – אז בעיקר דרך הדור הצעיר.
אני בעד מודיבודי והסיפור שלו שהוא הרבה יותר מהפונקציונליות של תחתוני מחזור.
וכן, אני נהנית ממצעד המחולות הקצר הזה, אפילו שיש בו עומס סמלים ואג׳נדות. אפשר היה להרגיע ולוותר על ההכללה המאומצת. מצד שני, זה נעשה מספיק שמח וזורם, וזה לא פוגע בהנאה מהפרסומת. והרי איפה שיש הנאה מטפטפים עוד תת מסרים לתת מודע וכשאני אומרת מטפטפים, אני מתכוונת לדם.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
בול! לגמרי קריאה נכונה של הפרסומת המהממת.