כשהאסטרטגיה אומרת ״אנחנו מבינים בזה באמת״, קשה מאד לעשות לזה קריאייטיב מנצח כי האסטרטגיה לא מספיק מפותחת. מה זאת אומרת שאחרים לא מבינים במה שאנחנו מבינים הכי טוב?
זה לא מספיק מעניין. זה השוואתי. ודברים השוואתיים לא מייצרים מספיק תשומת לב כי הם, איך לומר, השוואתיים.
הם זזים בעצלנות על ציר חד ממדי של סקלה כמותית. יש ויש יותר. הבידול לא מספיק משבש. הסיפור לא מספיק מעניין.
מה שבזק 144 עשו מאסטרטגיה שאומרת ״אנחנו מבינים בזה באמת״ (שהיא לא מספיק טובה, יבשה, לקונית וכנראה גם נכונה. אבל ׳נכון׳ עוד לא ניצח מלחמות) זה לייצר קריאייטיב שכל כולו נשען על סאבטקסט.
מבחינה קולנועית אחד הפטנטים הכי מצחיקים זה לדבר בסאבטקסט. כלומר, הטון וההבעה מתנהלים בפער מהסאבטקסט. ממה שאנחנו באמת מתכוונים.
״שלום לקוח פוטנציאלי שאני עומד להגיד לו המון מלים באנגלית שהוא לא יבין כלום״, אומר מנהל הקמפיינים בעל הבלורית (רועי הראל).
״היי בן אדם שקורא לעצמו מנהל קמפיינים. ספר לי קצת על עצמך כאילו אתה מינימום הזאב מוול סטריט״. עונה הלקוח חסר הבלורית (גם רועי הראל).
כולנו מכירים את המלים האלו באנגלית שמאוחר מדי להודות שאנחנו לא מבינים אותן. כולנו איבדנו את ההזדמנות לשאול מה פירושן ורובנו מתביישים בכך, למרות שזה מה שיקדם את עסקינו…
כבר פה אני מזדהה ושמחה שיש קהילה כזו של ״הדיוטות רשת ודיגיטל שאינם לגיטימיים״. יש בי חלק שרוצה להצטרף אליה.
שיח הסאבטקסט ממשיך. הלקוח שואל את המנהל אם הוא יעזור לו לקדם את העסק והמנהל עונה לו – ״לא אבל אני מעולה בלנסות ולא להצליח״.
אמרנו שהשיחה מתנהלת כאילו בטון הסביר הרגיל, אז הלקוח שואל את מנהל הקמפיינים אם הוא יכול לתת לו דוגמה (ללנסות ולא להצליח שזה משהו שבמציאות הוא לא באמת אמר אותו). כמובן שהמנהל מסכים מיד לתת דוגמה. בשלב מסוים הוא אומר משפט כמו ״אומר לך כן בביטחון למרות שאין לי מושג״.
הלקוח זורם עם המנהל. הפער בין התוכן להתנהלות השיחה הולך ומעמיק. הלקוח מתלהב. ״תעשה לי גם עמוד נחיתה?״. ברור שמנהל הקמפיינים לא יודע מה זה עמוד נחיתה. ״אתה תטוס במחלקת עסקים״ הוא עונה לו, ואנחנו שואלים את עצמינו מתי יבין הלקוח שהמנהל הזה לא מבין מהחיים שלו, ויפסיק לשתף אתו פעולה.
האמת? ראיתי את הפרסומת כמה פעמים ולמרות שידעתי כבר ״את הסוף״, הייתי במתח.
״מהשאלה הזו אני אתחמק״ אומר מנהל הקמפיינים כשהלקוח שואל אותו על תקציב.
כשהוא נשאל על דו״חות, עונה המנהל: ״תלוי איפה תחנה״.
״התכוונתי דוחות סטטוס״, ממשיך הלקוח כאילו עוד לא קלט שאין מולו איש מקצוע בכלל, והמנהל מבטיח לו כל חודש שלושה סטטוסים מצחיקים למייל.
הלקוח מחצין את הרצון שלו לסיים את השיחה תוך המצאת תרוץ והוא מודיע שהוא הולך לבדוק אופציות אחרות. המנהל ממהר להודיע לו ״גם אני״. אותי זה הצחיק. מי הוא בכלל שיעז?
״אמא האוכל מוכן? שואל המנהל שמסתבר שהרקע היה וירטואלי ומאחוריו יש למעשה גרין סקרין. כמובן שאין לו בכלל ביזנס והוא חי אצל אמא. כמובן. כל זה כדי להמחיז את השרלטנות הבלתי נסבלת בעולם ניהול מסעות הפרסום בדיגיטל. השוק מוצף בחוסר אמינות והיעדר מיומנויות והסיכון לבחור מנהל קמפיין גבוה. זה לא אותו דבר כמו ללכת לרופא אף אוזן גרון בקופת חולים.
בזק 144 לא יוליכו אותנו שולל כנראה. האם זה יהיה קריאייטיבי ופורץ גבולות? האם זה יהיה בולט באופן שייצר שיח? לא בטוח ואין פה הבטחה לקריאטיביות פורצת דרך אבל לפעמים קמפיין דיגיטלי פשוט צריך מומחיות בדיוק בעולמות של אותן מלים באנגלית שכוללות פרפורמנס, וטראפיק, וקליק בייט, ואנליטיקס ועוד ועוד מלים שכולנו רוצים להצליח בהן. גם בלי שנבין הכל.
הצלחתי לצחוק, הצלחתי להזדהות כי גם אני במלכודת הבושה והקושי להודות: לא בטוח שאני יודעת עם מי להתקדם.
אז אני רואה תועלת והצעת ערך ממשית בקליפ הנונסנס המצחיק והסאבטקסטי הזה. אה, וכמו קומיקאי טוב גם פה אותו סטנדפיסט (רועי הראל שהוא כוכב רשת בעצמו) מגלם גם את הלקוח וגם את המנהל בשינויים קלים של סטיילינג. כי כשאתה חוסך, ואתה לא באמת, ככה זה.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
