הרבה לפני שאפשר לדבר על הסרט החדש של גולדסטאר (רגע מי אמר שזה גולדסטאר? זה מתנהג וצבוע כמו גולדסטאר, אבל אין שם את המילה גולדסטאר בשום מקום…), צריך לדבר על הגישה הבלתי ממצמצת ובלתי מזגזגת של המותג.
מאז ״שחררי את אביתר״ אנחנו עדים לפיצוחים מקוריים של הצדעה לגבריות הפרימיטיבית, הפשוטה, הקלאסית. לגבריות של לפני המהפכה הפמיניסטית ו ה #metoo. לגבריות הניאנדרתאלית שלא חייבת, אגב, להיות שוביניסטית או מיזוגינית. גבריות שהיא חפה ממניירות איננה גבריות רעה שמחפיצה או מדירה או מטרידה נשים. נשים בכלל לא נכנסות למשוואה של גולדסטאר ומסע הצלב שלה. להיפך. בעולם של גולדסטאר דווקא הגבריות החדשה מוצגת באופן תמוה ומביך שנראה מלאכותי, צבוע ורחוק מלהיות נקי. על פי גולדסטאר יש אינספור אספקטים של גבריות סינטטית, סכרינית, מזויפת ומעושה שגם האישה הכי מיליטנטית לא תסבול.
גולדסטאר מעלה את האפשרות שגבריות זה לא שחור לבן. זה לא שאם אתה רוצה לא להיות איש מערות, אז אתה צריך לגלח את שיער הגוף שלך ולעשות קעקוע עם אותיות סיניות.
על פי גולדסטאר אפשר להיות גבר אותנטי, מחוספס ושעיר, בלי להיות חזיר שוביניסטי.
על פי גולדסטאר הגבר החדש הלך לאיבוד כשהוא רכוב על ״תל אופן״, שיערו אסוף ב״קוקו״, ערוותו מגולחת, הוא לוגם קוקטייל עם קש ואפשר למצוא אותו מנפח שרירים בחדר כושר או ׳מרים׳ בעמדת הדיג׳יי. הוא עמוק ב״וואסח״ ורצוי להציל אותו, לפני שמאוחר מדי. שם בנקודה ההיא בדיוק מפציע האיש של גולדסטאר.
הפרסומת העדכנית מזהה את הווסאח של הגבר האבוד ומפצירה בו: שחרר את הוואסח. ההצעה של גולדסטאר (כבר מאז פרסומת הביליארד והחבר׳ה שצופים במחשק כדורגל) היא להיות אנחנו. בלי לעטות את הפסאדה שנדמה לנו שתקדם אותנו. לבוא ׳כמו שאתה׳ בניגוד לזוויות הבלתי נסבלות של עולם הפוזה. מה שיפה זה שגולדסטאר לא קופאת. היא ממציאה מחדש עוד ועוד צד שלא ראינו עד כה בעולם השקרי והמלאכותי של גברים ששכחו מי הם. כשיש סיפור טוב מתחשק לספר אותו שוב ושוב בצורה כזו ואחרת, לאלתר ולהשתולל, כשאין לו תקרה, כי הוא טוב ונצחי.
אז אם חשבנו ש״אז איפה איפה הם הבחורים ההם״ היה שיא, הנה אנחנו שוברים שיא חדש עם הווסאח.
ווסאח, למי שלא שירת לאחרונה בצה״ל, זה סוג של פוזה שמשתדלת להיראות cool אבל היא לא. ווסאח זה לנסות להיראות טוב בעיני כולם, להיבלע בעדר הנורמטיבי ולצאת, על אף המאמצים הכבדים, דביל. או, כפי שאומרים בצה״ל, סחי. וואסח זה עולם ערכים שלם שבולע את הגברים האמתיים ומוציא אותם מגוחכים ומביכים. ווסאח זה משהו שמעטים, כמו גולדסטאר למשל, הצליחו לגאול את עצמם ממנו ולא להיגרר אליו.
גולדסטאר מייצגת את נקודת המבט הגברית השפויה שמבקשת לשחרר את הווסאח כי כמה פתטיים אנחנו יכולים להיות כשאנחנו מצטלמים עם פרארי כדי להעלות לאינסטה, או לטיקטוק. כמה עלוב זה להצטלם עם סלב באמצע האוכל שרוצה שיעזבו אותו בשקט. ווסאח זה להידחף לעמדה של הדיג׳י ו״להרים״ – שזה נראה אולי טוב לרגע אבל זה צימאון נואש ועלוב לתשומת לב. ווסאח זה להתמכר לכושר ולבנות core עם קוביות. בקיצור – ווסאח עומד מאחורי תרבות חיים שלמה שהלכה והתפתחה וטפחה ואיבדה שליטה בחיי הגבר הישראלי, אותו גבר שמתעורר כל בוקר רק כדי לתחזק את מעמדו, תדמיתו ואת הווסאח שלו.
הווסאח לא משאיר מקום לשום דבר אחר, והוא לא מרפה מאתנו, הגברים כמובן, ולא מאפשר לנו to have a life. כי למרות שחשבנו, ולו לרגע, שהווסאח ישפר את חיינו, הוא למעשה גוזל אותם מאתנו.
גולדסטאר מבקשת מהגברים להיגמל מהווסאח ולשתות משהו.
הפרזנטור של גולדסטאר, מאור שוויצר, ׳מרגיע׳ את בעל הווסאח (שפי מרציאנו, אושיית טיקטוק) ומושיב אותו אל הבר, המקום בו מסתיימת כל פרסומת של גולדסטאר. הבר מסמל את סף – הכניסה לעולם השפוי, של הגבריות האמיתית שלא נשאבה לנוירוזת הווסאח. מאור, הגבר של גולדסטאר, מזמין בירה גולדסטאר לשפי ה׳ניצול׳, וחוזר על המלים הקבועות: ״תשתה משהו״.
במחווה נואש של רגע אחרון מנסה שפי ה׳נגמל׳ לעשות ״סלפי״ עם הפרזנטור, שקולט אותו ומוריד לו, ברגוע, את הנייד. דגש על רגוע. כי די. וכי הוא את הווסאח שלו שחרר כבר.
אז תרגיעו את פוזת הברווז והסלפי, תוותרו על הקעקוע הלטיני בקו המכנסיים, וזה בסדר שאין לכם פרארי. זה לגמרי בסדר מבחינתנו, הנשים.
אגב: תמונה מתוך מלאן של שפי מרציאנו מהאינסטגרם. ווסאח או לא ווסאח?
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
