תמונה: יקב טפרברג

ניתוח קמפיין: טפרברג לחיי מסורות חדשות // עטרה בילר

יין מזמין אותנו לשמור מסורת. מסורת משפחתית, מסורת חגיגית, מסורת דתית. זה הסטטוס קוו של יין. איך שלא נהפוך את זה, ה – DNA של הקטגוריה יושב על שנים של התיישנות, התרגלות, הסתגלות והתנהגות. ההיסטוריה של היקב מתמזגת לשנים של שהיית היין בחבית, ולפולחן המשפחתי, טקסיות החג, ערב שבת או ארבע כוסות, יו ניים איט.

יין גם יצר מסורת של פרסומות שנראות ומרגישות אותו הדבר. המסורת מידבקת והיא גם זו שמרדימה את היצירתיות שבנו. משפחות וחגים, שבתות וארוחות.

בתוך הסד הזה קשה מאד ליצור משהו חדש. עד כדי כך ששווקים שאננים כמו השוק האוסטרלי בועטים במוסכמות ומייצרים מותג דיסרפטיבי ששמו Yellow Kangaroo שמסובב את גבו למסורת בשתיית יין, בריטואל היין ובמיתוג היין. תתמודדו. אבל ישראל אינה אוסטרליה ולקראת כל אחד מחגי ישראל, לרבות חגי תשרי ושלושת הרגלים, מוחזרת המסורת מכל צדדיה. המשפחה, הדת, המצווה, הארוחה. לפעמים זה מחניק ומדכא.

טפרברג שייך לאותם מותגים שרואים, מזווית העין, שיש גם אנשים אחרים שנופלים בתוך חורי הרשת, ואי אפשר להכניס אותם לקופסאות בלי שהם יתמרדו ויבעטו. העולם החדש לא סובל תיוגים, ובדומה למותג אמפמ – שמזכיר לנו שוב ושוב שלא כולם עושים ספורט, לא לכולם יש זוגיות, וגם אם כן, לא תמיד היא הטרוגנית – מזכיר לנו טפרברג שלא כולנו שומרי מסורת, משפחתיים והולכים בתלם.

טפרברג זז מאותו ה׳תלם׳, אם עוד יש דבר כזה, ומציע לחרוש לצידו, תלם חדש.

׳מסורות חדשות׳ זה אוקסימורון מופלא.

מצד אחד יש לנו יין שנמשך לעשות מסורת. יין אוהב את השגרה וההרגל, את השמירה על כללי הטקס. כזה הוא. היין. אבל מהצד האחר – מי קבע מהי המסורת?

טפרברג מספר לנו שאי שם יש ארבע חברות ׳עייפות׳ שמצליחות להיפגש על אף אתגרי החיים ונסיבות יומן, ׳ועוד ביום רביעי׳. הן חוגגות את החברות וגם את עצם הפקת המפגש, איך לא, עם יין. באותו רגע, מסורת חדשה נולדה. עבור אותן הארבע, רביעי שהתאפשר פעם אחת הפך לחגיגה שהן יקפידו לשמור עליה או במלים פשוטות – מסורת.

רביעי, כך מסתבר, יכול להיות החמישי החדש ומסורת דתית בת אלפי שנה של הדלקת נרות עם כוס יין, יכולה, עם קצת כושר אלתור, להפוך למסורת של הרמת כוס יין בזמן, במקום, ולמען משהו אחר לגמרי.

אהבתי את הטוויסט הקטן גדול של ׳לחיי מסורות חדשות׳. אין כאן בריחה כועסת מהמסורת הישנה. יש פה המלצה לאלתר אלתור ג׳זי על מנגינת הנושא בלי לרצות לעזוב אותה. בואו נחפש ונבסס הרגלים חדשים, כי אין כמו הרגלים. אבל חדשים.

יין שומר מסורת אבל אנשים עושים אותה.

אז כמו שרביעיית הבנות שאנחנו היכרנו ממש כרגע, יש עוד מאות אלפי אנשים שבא להם לחגוג משהו משלהם ובא להם לחזור על זה כל שבוע או חודשיים או שנה. אנחנו אוהבים את המסורת כי זה מחזורי, כי זה מתכתב עם הנצח, כי זה מתנגד לסוף, כי זה פולחני וכי כאלה אנחנו. ואין כמו יין עם ראש פתוח שאין לו דעות קודמות, טפרברג למשל, שיצטרף לחגיגה.

הנרטיב של ׳לחיי מסורות חדשות׳ חכם והפיצוח הקריאטיבי חזק: מפגש עייף בכיכר דיזינגוף – סמל חיי החברה של ימי הקורונה – עם פוטנציאל להיות סתמי ואגבי – שהופך לחגיגה וחורט מסורת.

הקריינות שנופלת על ז׳אנר ׳בואו לאכול׳ עם שי אביבי מעמיקה את הקשר של המותג לעולם הסעודה החברתית, והחתימה של פקק שעם שמגלגל החוצה את שם המותג על גבי מפת השולחן – נעים ומתחיל, אם תרצו, ׳מסורת׳ חדשה של פוסט פרודקשן של סגיר פחות צרחני. כי די כבר.

לחיי הפרסומת הבאה של טפרברג שתפתיע אותי עם מסורת מסוג אחר, וכי אני כבר סקרנית מה עוד הוא ה׳מה שזה לא יהיה׳ – החדש.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

 

 

המלצות תוכן