הסיפור של ביטוח בריאות חדל מזמן להיות מעניין. אפשר להיות שקטים כי אם חלילה משתבש משהו בבריאות, אנחנו מבטוחים. זה גנרי לכל ביטוחי הבריאות והסכנה השיווקית היא להתחרות על ׳מי יותר טוב׳. ששם איבדנו את הקשב של הצרכן שמלחמות האגו רק מעייפות אותו.
העובדה שבחיים לא הכל צפוי והיום אנחנו בריאים ומחר, חלילה, אולי לא, הפסיקה להיות טיעון שמצליח לעבור את סף הגירוי של הצרכן ולהעביר אותו מביטוח כזה לאחר.
מה עשו כלל? החליטו לספר סיפור. ואין כמו סיפור ללמדנו לקח.
הסיפור של כלל פשוט וקמאי – כשיש מי שיתפוס אותי, אכניס את ראשי ללוע האריה.
הלקח של סיפור כלל אינו פורץ דרך – למרות שנדמה לנו שמה שהיה הוא מה שיהיה (נמשיך להיות בריאים כפי שהיינו עד כה) – הגורל עלול להשתנות והמציאות הבריאותית שלנו – להתל בנו.
כדי לעניין את הציבור באפשרות לעשות ביטוח בריאות כלל שיכסה מפני כל העוולות האפשריות, צריך לוע של אריה, וצריך להדגים כיצד מי שמכניס את ראשו לתוכו, ניצל.
ה״אריה״ של כלל הוא קלישאה שמצויה בתודעה הקטסטרופלית של כולנו – אוהד של קבוצה אחת שנקלע להמון אוהדים של הקבוצה היריבה. לא צריך יותר מזה כדי לדמיין חורבן ודם.
על רקע השיר האלמותי ״אמרו לו״, ובהשראת הרעיון על הגיבור הטמבל הפגיע וחסר התחכום, נוצר הנרטיב של כלל ביטוח.
הרעיון פשוט – אומרים לנו שיהיה בסדר אבל אז אנחנו עושים שגיאה אחת והלך עלינו.
בסיפור של קיציס זה ברור. הוא מכין את עצמו למשחק הגדול. כולל חולצה ואביזרי אוהד, רק שהוא נכנס בשער הלא נכון ומוצא את עצמו בלב האוהדים של היריבה.
בשיר המקורי שכתב עלי מוהר ושר אריק איינשטיין זה דומה אך שונה. ובכל זאת המכנה המשותף דומה. בכל אחד מאתנו יש תימהוני שעושה שגיאות ולא לומד לקחים. בדיוק בשביל זה יש ביטוח בריאות. שיציל אותנו, ממחלות, אירועים ובעיקר…מעצמינו.
גם כשהלך לכדורגל
הוא לא חיפש לו רק ניצחון
ובהתלהבות של עגל
ויתר על שקט וביטחון
ועד היום הוא עם הדגל
ועם הצבע הלא נכון
אמרו לו שהחולצה האדומה
זאת לא מציאה
אמרו לו שהוא נכנס פה לצרה
ואין יציאה
אמרו לו שיהיה כבר מעשי
רמזו לו שיתבגר
אז הוא לא למד שום לקח
ואין לו שכל גם להצטער
בשני המקרים קורה ההיפך ממה ש׳אמרו לו׳. הגיבור פוגש למעשה את האפשרות הטרגית.
במקרה של קיציס יש רק מוצא אחד מהסוף הטרגי וזה כלל ביטוח. כי מכות, ללא צל של ספק, הוא יחטוף.
הדמיון משתולל ממה שהכשל יעולל ללובש החולצה האדומה בהמון הצהוב, אולם עצם היותו מבוטח בכלל משאיר אותו אופטימי עד זחוח.
מה שאני אוהבת זה שני דברים:
האחד:
משאירים את הפרץ האלים לדמיון. כל אחד והדמיון שלו. האיפוק הקולנועי סומך על הצופה ועל הזיותיו.
השני:
הביטחון חסר הפחד של הגיבור, שמתכתב עם הצעת הערך של כלל ביטוח בריאות. כמעט כמו לקפוץ אל תוך ברזנט מתוח ובטוח, הוא שואג כשהקבוצה שלו תוקעת גול, וכמובן שהמוני הצהובים מגיבים ביגון. הפרסומת עוצרת בדיוק שם, ברגע האימה כשמי שמציל או יציל את המצב זה כלל.
כלל משחק תפקיד בלתי נראה אך ראשי בפרסומת. אני אוהבת את המבנה הדרמטי וזה גובל במבנה לא ישראלי, לא חופר, לא מסביר ומלמד. ובכל זאת ישנה נוכחות של המותג ומה שהוא מייצג מוצרית ומסחרית.
אז למרות שמדובר בסביבת כדורגל ישראלית ומתלהמת במיוחד, הסרטון עצמו understated ומתעלה על האינסטינקט הישראלי לא לשים נקודה ולא לשתוק.
התפקיד של כלל ביטוח בחיי ברור מתמיד: אם יש מה שיכול להשתבש, הוא כנראה ישתבש. ולכן עדיף להקדים כלל למכה ולהגיע מכוסים מבעוד מועד.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
