שתיית אלכוהול מעוותת לא רק את המחשבות והרגשות שלנו. גם את המציאות כפי שהיא נתפסת בידינו. יש בדיחה שובניסטית עתיקה: אין אישה לא יפה, יש פחות מדי בירה. או וודקה. זה מצחיק רק לפעמים. לרוב זה עצוב.
לפני לא מעט שנים, ליתר דיוק בשנות התשעים, שחררה וודקה סמירנוף לאוויר העולם קמפיין אייקוני שנשען כולו על עיוות המציאות בעקבות שתיית וודקה סמירנוף. הקמפיין הציג את זה כזכות או כיתרון. ניסאן מציג את זה כסכנה. מה שיפה זה שיש שימוש באותה תובנה בדיוק לשתי מטרות שונות בתכלית.
הקמפיין עטור הפרסים והאחראי גם לנסיקת סמירנוף בשוק הוודקה ישב על ׳פטנט׳ בודד. המציאות כפי שאנחנו מכירים לובשת לא רק צורה אחרת, אלא מתהפכת, כאשר אנחנו שיכורים. וודקה לא רק מרגיעה או ממסטלת או מייפה. זה קטן וזה לא מספר סיפור. הסיפור של וודקה סמירנוף הודיע לעולם שנוכל לשחרר מכלאו את היצר המודחק והאסור, שהתחבא במעמקינו, ושתמיד רצינו אבל פחדנו לתת לו דרור. אם נתמסר למה שסמירנוף יכולה לחולל עבורנו נהיה פחות נוקשים ומאופקים, ונוכל לחוות חוויות שללא הוודקה יכולנו רק לחלום עליהן.
המודעות כולן הראו מציאות סבירה שבתוכה מוצב בקבוק סמירנוף. הוודקה, שהיא משקה שקוף, הפכה את כל מה שניתן לראות דרך הבקבוק למה שאנחנו בסתר ליבנו היינו משוועים לו. למשל, אווזים במעופם הופכים לאווז ירוי כשהוא משתקף דרך בקבוק הוודקה. כי הוודקה מוציאה לחופשי את הצייד שבנו. נשים צנועות נראות מופקרות ומזמינות מבעד לבקבוק, כבשים נראות כמו זאבים והגרגויל שמעטר את כותרת הנוטר דאם בפריז (יצור מיתולוגי שנחשב שוחר שלום ולא מזיק), שעל ראשו תמיד נוחתות יונים, הופך לטורף יונים כשהוא ניבט דרך בקבוק הסמירנוף.
האסטרטגיה של סמירנוף הייתה חדה כתער. סמירנוף מוציאה מתוכנו את היצרי, האכזרי וחסר העכבות במלוא מובן המילה. אנחנו מאולפים להתנהג יפה ולנהוג על פי נורמות שמועכות אותנו ומוחקות את יצרינו האמתיים. לפעמים עד כדי כך שאנו מאבדים אתם קשר עין ויש צורך בוודקה שתפתח את המכסה ותאפשר למשאות הנפש שנאגרו ונדחסו עד בוש – להתפרץ ולהשתלט עלינו.
ההבטחה של סמירנוף שלחה המוני אנשים להאמין שיש בהם עוצמות שהם לא הכירו, וכי ישנן דרגות חופש שהם לא רק שלא לקחו, הם כלל לא ידעו על קיומן. היה משהו מאד ממריד ומעצים בקמפיין סמירנוף ובגלל שההבטחה היה סוחפת ומשכנעת כל כך, עוד ועוד כסף הוקצה לו והוא חקר כמעט כל עכבה וטאבו אפשריים כדי להציב אותם מאחורי בקבוק הסמירנוף ולנפץ אותם.
אני מעלה את הזיכרון מהקמפיין האלמותי הזה לאור מודעה בודדת וחדה כתער גם היא של ניסאן, שנועדה להזכיר לכולנו למה לא לנהוג כששותים.
המסר ׳אם שותים לא נוהגים׳ מוכר וידוע ועם השנים הוא גם השפיע על ההתנהגות והבחירה בפועל. ההחלטה לא לנהוג אם שתינו, או לחילופין, להימנע משתיה אם עלי לנהוג – חלחלה יותר ויותר בקרב אנשים צעירים וקצת פחות צעירים, ולמרות שעוד רחוקה הדרך, ניתן לרשום הישגים למהלך רב השנים הזה.
הפעם המותג ניסאן מקדם את האג׳נדה לא לשלב שתיה עם נהיגה. המודעה של ניסאן נוגעת בלב העניין. בדומה לתובנה של סמירנוף, גם מודעת ניסאן מדגימה את עיוות המציאות שאנו חווים בעקבות שתית אלכוהול. אלא שהפעם העיוות נועד להפחיד ולא להזמין. הפטנט הוא אותו פטנט, מול מטרות שונות. כושר השיפוט שלנו קורס כשאנו שיכורים, ואנחנו רואים, בדומה לדימויים היצריים של סמירנוף, אור ירוק במקום שיש רק אור אדום ברמזור. הויז׳ואל הבודד של אור ירוק במקום האור האדום, על רקע שמים ליליים שחורים, מספר סיפור שלם. הסיפור הוא על העכבות שמתבטלות והמשמעת שמתרופפת בעקבות שתיית אלכוהול. אלכוהול מחליש את האגו ומעצים את האיד – החלק שרודף אחרי עקרון העונג ואינו מסתדר עם גבולות וכללים. כשאנחנו שותים, אומרת סמירנוף, אנחנו יותר נועזים ומסתערים בפחות איפוק על החיים, אבל כשאנחנו מאחורי ההגה זה הופך להיות מסוכן עד קטלני. אור ירוק בודד ברמזור שמחליף את האור האדום אומר הכל. זה אומר שכשאנחנו שיכורים אנחנו מאבדים את היכולת לקבל החלטות בנהיגה, זה אומר שאנחנו מתעלמים מחוקי התנועה, זה מספר על הסכנה בנהיגה הביתה אחרי בילוי רווי אלכוהול וזה אומר שאנחנו, כשאנחנו גם שותים וגם נוהגים, פצצה מתקתקת.
מה שאני אוהבת במודעת ניסאן זה את המינימליזם היצירתי במיוחד ואת ההחלטה לא להטיף. אותו חלק שרוצה לשבור את הכלים שזה גם לשתות וגם לנהוג, הוא אותו חלק שרוצה לעשות דווקא. להסביר למי שמועד לפרוק כל עול זה מיותר.
מודעת ניסאן מנטרלת את המוטיבציה לעשות דווקא. היא מצלמת מצב שנראה פיזי אבל הוא מנטלי. ככה הרמזור נראה כששותים. היא לא מחנכת ולא יוצאת במסע צלב מסיונרי. היא משליכה על המציאות הכי מוכרת (רמזור) את השכרות ומציגה כיצד נשנה אותה לטובת הילד הפרוע ששתה לשכרה.
גם הגרגויל שטרף יונה וגם הרמזור האדום – שהפך – ירוק יושבים על אותו עקרון, פעם כדי לעודד שתיה ופעם כדי להימנע ממנה או להימנע מנהיגה במידה ששתינו.
מודעת ניסאן חכמה ולא רק שאינה יוצרת התנגדות ומוטיבציה לעשות ההיפך/ דווקא, היא מייצרת בהלה, ומאפשרת לנו להחליט בעצמינו להפריד בין נהיגה לשתייה. הכוח שמפעיל את הפרסומת הוא היעדר קול שופט או מלמד, אלא כזה שמעביר את האחריות ואת מוקד השליטה לכל מי שנחשף, נוהג ולא ישתה או ישתה ולא ינהג, ויאמין שהוא בחר בזה כי אחרי הכל, ניסאן לא אומרת לך מה לעשות.
יחד עם תחושת הכוח שאלכוהול מעניק, אנחנו מאבדים קשר עם העולם כפי שהוא. מחכה למודעות נוספות באותה סדרה של שפת התמרורים המתעתעים. מה שאמור לשמור עלינו מתפוגג כשאלכוהול זורם בדמנו.
אז אולי ניסאן רוצים שלא נשתה יחד עם נהיגה, אבל הם בהחלט מקווים שנרצה ונקנה את המכוניות שלהם. הרוויחו ביושר.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
