ניתוח קמפיין: קראנץ׳ מר עקשני // עטרה בילר

תמונה: קראנץ׳ מר עקשני | מרגי

דווקא בעולמות של גלידה, מעדנים וממתקנים, הכי קשה לחדש. סף הגירוי יצא כבר מהאטמוספרה וקשה לעבור אותו ולייצר תשומת לב. עוד שלגון טעים שאין כמותו. הציפוי, הבפנוכו, המסביב. הכל ידוע… ודלתא ההמצאתיות הולכת ונשחקת. עוד בימים של תחרות ה״טילונים״ – קורונטו של יוניליבר אל מול אקסטרים של נסטלה, כבר היה קשה במיוחד לטפח הבדלים. נסטלה תבעה את הקונספט Journey of discoveries כי בימים ההם רק האקסטרים, אל מול שאר השלגונים וה״קסטות״ (שמות מותגים שהפכו גנריים…) הציע ׳מסע גילויים׳ לאורך האכילה. האכילה התחילה מקצהו העליון הרחב והעניקה ׳תחנות׳ שונות, החל מהאגוזים בכיפה, דרך גלידה נימוחה, נגיסה בוופל, ואיך שמתחילים להתרגל לקומבינציה של גלידה רכה עם וופל פריך, מגיעים לשפיץ שכולו יציקת שוקולד אמיתי קר ומשכנע.

התיאור הכמעט פורנוגרפי הזה של אכילת אקסטרים הייתה בסיס ליצירת עוד ועוד מוצרי גלידה עמוסים בהפתעות שפוגשות את האוכל לאורכם ולרוחבם.

הקונספט שמדמה אכילת גלידה למסע תענוגות הלך ואיבד גובה.

פרסומת קראנץ׳ בחרה לחבוט דווקא בנרטיב הזה – שמבשר לנו מאיפה מתחילים ואיפה מסיימים את אכילת הגלידה.

היא לוקחת את קלישאת ״הטוב בסוף״ והופכת אותה inside out. לא כי זה הגיוני. אלא דווקא כי זה לא הגיוני. יש לנו פה עניין עם מר עקשני שלא יגידו לו איך אוכלים. ובמיוחד – באיזה שלב הוא יפגוש את ה׳טוב׳.

היי, אתם שם על הכורסא, מודיעה הפרסומת, ומגישה לנו את הכי מובן מאליו. ״וויס-אובר״ מפתה שמציג את הקראנץ׳ בהילוך איטי, ומספר לנו שהטוב נשאר לסוף. התבנית הלעוסה מעירה את ׳מר עקשני׳ להתמרד ולעשות הפוך. להתחיל מהסוף.

מר עקשני המגולם בידי מרגי (נו, איך לא ניקח סלב מהשורה הראשונה?) מכניס אותנו לשגרת חייו. הכל אצלו קורה מהסוף להתחלה. עוד לא התחיל השיר וכבר ״המובז אש״. עוד לא ״דפק סלטה״ לבריכה וכבר ״בום ספלאש״. עוד לא עשה swipe בטינדר לבחורה וכבר נוצר Match.

מר עקשני לא מוכן לשמור את הטוב לסוף.

וברוח הדברים שעובדים אצלו הפוך (ויש עוד כמה דוגמאות כדי לבסס את שגרת יומו ואת ההעדפות שלו), מתחיל הקטע הרלוונטי לקראנץ׳ שאותי מאד הצחיק.

מר עשקני שולף סדרת מכשירים של חדר ניתוח, ובאווירה של ניסוי מעבדה (הבית מצופה ניילון וה׳חוקר׳ מרכיב משקפי מגן), שקורים בו כל מיני כשלים (המזגן מתחמם כחלק מהניסוי לשלוף את ה״סוף״ מהקראנץ׳ ומתיז גלידה ושוקולד על הגיבור), הוא מצליח לבסוף ׳ליילד׳ את ה׳סוף׳ מתוך הקראנץ׳.

כמו בפרסומת בה מגיע האוכל ב׳סוף׳ למעין ליבה קטנה ומוצקה (כנראה משהו יותר מוצק ויותר טעים, נגיד שזה שוקולד, כי כותבת שורות אלו אינה מתכוונת לצאת מהבית לקנות ו׳לנתח׳ קראנ׳ץ כדי לדייק), מצליח מר עקשני להתחיל בו את הקראנ׳ץ.

מה קרה לשארית הגלידה?

האם פספס את הביס הקראנצ׳י הראשוני ששובר את הציפוי הקשה ומפגיש את השיניים עם הגלידה?

האם יצליח גיבורנו לחזור לשחזר את כל מה שאחרים מתחילים בו, שנותר ׳על שולחן הניתוחים׳, כדי להמשיך לעשות ׳דווקא׳ ולסיים בו את אכילת השלגון?

זאת ועוד – כנראה לא בפרק הבא ולא ברשתות החברתיות. פשוט לא נדע ומדוע?

  • זה לא ממש חשוב. כי מלבדו, כולנו נרוץ לקנות קראנץ׳ ולהיווכח שיש בפנים ״כזה״.
  • אף אחד לא יעמוד בפיתוי ולכן כולנו (נכון, מלבדי) נתחיל ונסיים כמו הקריין הפתיין בטלוויזיה של מר עקשני ולא כמו מר עקשני בעצמו. כי אנחנו חננות שרוצים הכל כמו שתיכננו לנו, ואין לנו בעיה עם זה.
  • זה לא חשוב. העיקר שזה מעורר מחשבה ושאלות אינספור.
  • והאמת? אילולי הסיפור ההפוך של מר עקשני, אזי ״ליבה קשה ומתוקה ש׳מגיעים אליה׳ בסוף״ לא הייתה יכולה לרגש אותנו ממש, לבטח לא עד כדי כך. היינו מדלגים על הפרסומת ומבליגים על הקלישאה.
    ובדיוק בגלל כל האגדה על מר עקשני ותרבות הדווקא שלו – פתאום מעניין אותנו שלגון הקראנץ׳ הזה..

ובאמירה קצת יותר רצינית, אני מאמינה שגלידה שייכת לעולמות הסיפוק המיידי. ולכן כל מה שמרמז על השהייה, אפילו ״טוב בסוף״, חייב להעיר במי שאוהב גלידה באמת ולא מתחזה, את הילד הרע, זה שלא מוכן להשאיר שום טוב לשום טוב. במובן מסוים גלידה אמתית הופכת אותנו, גם אם זה רק ׳מבפנים׳ למר עקשני שלא מוכן שיגידו לו איך אוכלים גלידה, מאיפה מתחילים וודאי וודאי – שלא יגידו לו לחכות. כי גלידה ולחכות זה הפכים.

עוד לא סיימתי את הטור וכבר לייקים!

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.