חברת LG Electronics השיקה קמפיין גלובאלי סוריאליסטי שחותר להדגים יכולות עתירות ידע של טכנולוגית LG Oled המכונה פיקסלים שמדליקים את עצמם. הסרטון נוצר בידי משרד פרסום לונדוני (The&Partnership) וקרוי Light up your world כשהאדפטציה לקריינות בשפה המדוברת נעשית בידי משרדי פרסום מקומיים. סרט המאסטר נעדר כל קריינות אבל המסר ברור וקל להתאמה בכל שפה שהיא. אולם המסר הזה, על אף הוא מתאמץ לבשר קדמה וחדשנות, העלה אבק מזה עידנים והפיצוח הקריאייטבי צולע ומפוהק.
אורכו המקורי 90 שניות וניתן לערוך אותו לוורסיות יותר ויותר קצרות, כי, איך לומר, אין בו סיפור מעניין ואפשר להיכנס אליו ולצאת ממנו מתי שמתחשק, ולקבל אותו דבר.
אקדים ואומר שהדמיה של עולם טכנולוגי שלתוכו נקלע אדם באופן דמיוני זהו קונספט לעוס שגם כשהיה חדש ורענן, לא הצליח מעולם לרגש או להפתיע, כי השיטוט בארץ הפלאות של הצ׳יפים והפיקסלים לא מבטאים שבב של חלום או פנטזיה שיש לבני אדם. גם המתקדמים והמחוננים שבהם.
מה רואים בסרטון?
בחורה שחוזרת הביתה במציאות ארצית רגילה, לכאורה, נקלעת לכל מיני התרחשויות שמתיימרות להיות מכושפות וסוריאליסטיות. מהעולם הרגיל היא פוסעת אל תוך עולם מלא בפיקסלים, אורות ניאון ודימויים של יצורים ימיים ממוחשבים וזוהרים, נוף עירוני של גורדי שחקים בוהקים, עץ פלורסנטי מואר באולטרא סגול, והכל מלווה בצלילים אלקטרוניים שנשמעים קצת כמו קצר חשמלי או זמזומים של מכונת כביסה. הבחורה עוברת טלטלה רב חושית כשהיא חולפת בתוך קוביות אור ומושלכת מתוכן לאגם, ליער רוחש גחליליות שאינן גחליליות אלא, ניחשתם נכונה, פיקסלים מוארים ולבסוף מוצאת את עצמה ישובה מול המכשיר. והפשט – היא לא באמת בילתה בעולם הפיקסלים אבל היי, כשיש פיקסלים שמדליקים את עצמם זה מה שתחוו…
הקריין ממליץ לנו להיכנס אל תוך התוכן ולא רק לצפות בו מהכורסה, ואילו בסוף הסאגה, כדי שלא נחשוב שהגיבורה ננטשה ביקום הדמיוני הבלייד-ראנרי, ממקם אותה הקליפ על הספה בבית עם בן זוגה, מול הטלוויזיה בה עדיין מבליח העץ הסגלגל.
ומדוע אני חושבת שיש פה פספוס פושע?
הרעיון שתוכן טוב שודד אותנו מהמציאות בה אנחנו חיים את היומיום, ומעביר אותנו חוויה אסקפיסטית לא רק שאמרו מזמן אלא סחטו את הלימון הזה שוב ושוב עד שלא נותר ממנו כלום. זה התחיל בקול תרועה כש yes השיקה את המותג באמצעות הטשטוש הנצחי בין תוכן לחייהם של הצופים. הפלירט בין החיים האמתיים לבין הטרנספורמציה שתוכן טלוויזיוני עוצמתי מעבירה אותנו היה הנרטיב הקבוע דרכו דיברה yes עם ציבור צופיה במשך שנים.
אבל גם אז, החוויה היתה הפוכה. המותג yes עמד בגבורה בפיתוי לשוחח אודות טכנולוגיה פורצת דרך של yes (פולסים דיגיטליים/ לווין בחלל החיצון/ טירינג/ באנדלינג/ מדריך אלקטרוני/ ממיר מקליט) אלא על מה זה מאפשר לנו להרגיש. כלומר – החוויה האורגנית האנושית שתמיד תהיה low tech בהגדרה.
הצופה תמיד נכנס לתוך הסיפור עצמו ולא לתוך הטכנולוגיה. להראות אדם בתוך פיקסלים זה להתרחק ממה שקורה באמת. כי מה שקורה באמת זה שצפייה בתוכן באמצעות טכנולוגיה חדשנית רק גורמת לנו להרגיש שאנחנו בתוך הסיפור, בעוד שהטכנולוגיה שקופה לנו. מתקיימת ברקע כמאפשרת ומחוללת ולא כשחקן מרכזי. ככל שהיא טובה יותר, היא פחות נוכחת ולא יותר נוכחת כפי שקליפ LG מפליג להדגים.
ניקח רק כדוגמה אחת מיני רבות את הפרסומת ל yes go – פיתוח טכנולוגי שמאפשר לצופה להמשיך לצפות בתוכן מהמקום בו הפסיק, ללא קשר למדיה. הסרט אמנם מגיש את היתרון הטכנולוגי אבל הוא עושה את זה דרך שקיעתו של הצופה בסיפור/ בסרט. הספנים בספינה הטרופה מאותתים לו שהוא באוטובוס וכי הוא עומד לפספס את תחנת ארלוזורוב כמו שצלצול של שעון מעורר ״נכנס לחלום״. השורה התחתונה תמיד מדברת על הליכה לאיבוד בתוך תוכן סיפורי ולא ביקור בתוך צ׳יפים של מחשב.
לסיכום, כדי להדגים קדמה טכנולוגית יש להשיב על השאלה כיצד היא משרתת אותנו ומדוע אנו מזקקים לה. הטכנולוגיה עצמה חייבת להיבעט הצידה והחוצה מסיפור המותג אחרת מדובר באגוצנטריות או שמא נאמר טכנוצנטריות?
מה שיוצא לנו מטכנולוגיה זה תמיד היה ויהיה low tech. רגשות, תחושות וחוויות. זה לא השתנה וזה לא ישתנה אף פעם. רק האלקטרוניקה והאלגוריתמים שימשיכו לזנק מעלה מעלה ישתנו, אולם הם יעשו את זה כדי לאפשר לנו לחוות באופן שלם וחי יותר את ׳בית קטן בערבה׳ או את משחק הכדורגל של גמר המונדיאל. הקדמה נועדה לאפשר לנו להרגיש אנשי מערות יותר נינוחים ויותר נהנים. ולא לשלוף אותנו מהמערה. אנחנו לא רוצים.
בדיוק בגלל זה ההתחרבשות עם דימויים של עולם אלקטרוני -דיגיטלי -מפוקסל לא עושים לנו כלום, ולא מסבירים לנו למה צריך לרכוש טלוויזית LG Oled שעולה הרבה יותר מטלוויזיה שאינה self-lit pixels.
קבלו לינק לא שגרתי בטור זה (כי איננו פרסומת אלא מעין סכימה של מהלכים טכנולוגיים מלווים בפרסומות) של yes.
ואגב, לא רק yes עלתה על הפטנט שתוכן שואב אותנו פנימה. גם סטימצקי הבהירה לנו שספר טוב שואב אותנו פנימה אל תוך הסיפור. ״עם הספר הנכון אתה אף פעם לא לבד״ הציג טשטוש בין המציאות לדמיון של הסיפור. מדובר באותה תובנה.
לטעמי הטכנולוגיה של פיקסלים שמדליקים את עצמם היא סוגיה פנימית שמרגשת את מנהלי LG והעובדה שהם חולקים את ההתלהבות ההנדסית עם העולם רק מעידה שהם לא באמת מבינים לשם מה אנשים קונים טלוויזיות.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
