פרס ספיר לספרות – דרור משעני

ניתוח קמפיין: פרס ספיר מפעל הפיס // עטרה בילר

אנחנו מושלכים הישר לסיטואציה שברור לנו שמדובר בפרסומת לקפה. אולי לארקפה. אולי לרשת אחרת. אולי מכונת קפה. אולי עוד פרסומת לתשלום באמצעות הנייד.
אישה מבוגרת מספרת למוכר סיפור ויש מאחוריה תור. הסיפור נשמע כמו רכילות. על מישהי שאומרת לבוס שלה, קונפורטי, שם בולגרי היא מוסיפה דרך אגב, שהיא צריכה לצאת מוקדם מהעבודה כי יש לה חתונה. כמה טרחני. יש רגע קצת מתוח, כי ברור שהמוכר, שמנסה להיות מנומס ולא לזרז אותה, והבחורות הצעירות מאחוריה, שגם הן ממתינות בסבלנות, ממהרים אל עבר יומם…
אבל זה בדיוק הרגע שהפרסומת עושה טוויסט בעלילה. איש לא ממהר. כולם שם, בכף ידה של המספרת.
איש שצץ לפתע בפתח בית הקפה ושואל של מי האוטו שחוסם אותו, גורם לנו להבין שמדובר בסופרת אורלי קסטל בלום. זה קורה שניה אחרי שהאישה מהסיפור אומרת למר קונפורטי ״אבל זו החתונה שלי, אני זו שמתחתנת״. יחד עם הטוויסט בסיפור עצמו, אנחנו מבינים שהמוכר והבחורות מהתור – שבויים בסיפור של הסופרת, וכשעובר האורח שולף אותה מהסיטואציה כדי להזיז את המכונית שלה, כולם נשארים עם הלשון בחוץ. כולם רוצים לדעת איך זה ממשיך משם, מאותו רגע שהאישה מהסיפור מספרת למעסיק שלה שהיא המתחתנת. כמובן שאורלי שולפת את סיפרה והנשארים בבית הקפה פותחים אותו בדיוק במקום בו הסופרת הפסיקה, וכנראה שהם שם עד עצם הרגע הזה, קוראים בו, על אף שהיום החשיך ולמרות שמחכים להם, איש איש, במקום אליו היה מיועד לפני שנקלע לסיפור…

פרסומת מקבילה עם דרור משעני מכניסה אותנו לסיטואציה דומה. רק שהפעם מדובר בממתינים לאוטובוס. ושוב, ברגע השיא מגיע האוטובוס ומאכלסי הספסל מרגישים תלויים באוויר ברגע מותח. גם במקרה של משעני הוא שולף את ספרו וכן הלאה.
הפרסומות הללו מגיעות ממפעל הפיס שמקיים את פרס ספיר לספרות מזה שנים רבות, לצד עוד מפעלים למען הכלל או ״הקהילה״. כדי להזכיר לנו שאחד ממפעליו של מפעל הפיס הוא פרס ספיר, שמלאו לו 20 שנה, הוא אינו מהלל את עצמו אלא לוכד בתבונה את קסמו של הסיפור, ומדגים לנו אותו פעמיים. ומדוע פעמיים?
ישנו הטוויסט המרגש בתוכן הסיפורים עצמם ויש את הקליפ עצמו שקוטף את הסופר המספר ממאזיניו. כדי לפצות על הגזלה הזו, נשלף הספר שכתב/ כתבה הסופר/ סופרת בו יכולים המאזינים לקרוא ולהמשיך כך את הסיפור.

אני מאד אהבתי את ההקבלה הזו. במיוחד אצל קסטל בלום שהסיפור הופך מרכילות סתמית של אישה, ליצירת אמנות ששובה בקסמיה את הסובבים.
סיפור טוב חייב לקחת אותנו בשבי. וכמו בשיר ״את חירותי״, אנחנו מתמסרים מרצון (״לסוהרת״) ואוהבים לחיות חיים מקבילים כשספר טוב מונח לצד המיטה או הספה בבית, אליו אנו ממהרים לחזור. הפרסומת לפרס ספיר אינה אלא פרסומת לקריאת ספרים, שאינם אלא ״סיפורים״. היא מעלה על נס את הריגוש האולטימטיבי שסיפור טוב עושה לנו, שהוא לא נופל מריגוש שיש לנו מבגד או חבילת אינטרנט או ביטוח – קטגוריות שאנחנו רגילים לראות בפרסומות. אז אם, כדי לפרסם שואב אבק או נתב Wi-Fi צריך לקפוץ ולשיר ולרקוד כדי לחפות על הבנאליה של המוצר, פה יש אמת צרופה שאין צורך להגזים אותה. סיפורים טובים עושים בדיוק את מה שהפרסומת מדגימה – הם תולים אותנו על קצה הצוק (תרגום חופשי מהמושג האנגלי cliff hanger ) וזה יופיים. אוהבים סיפורים? כנראה תאהבו גם ספרים מציעה לנו הפרסומת, ולדעתי אפשר לציין אחד אפס למפעל הפיס שמזכיר לנו למה צריך לעודד סופרים לכתוב ולהוציא ספרים. זה טוב לכולנו. לקוראי הספרים, לכותבי הספרים ולמפעל הפיס.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.