שוקולד פרה

ניתוח קמפיין: "שוקולד פרה חוגגים רגעים קטנים" // עטרה בילר

לפעמים המטאפורה נופלת רחוק מהעץ. למצוא 100 שקל במעיל הישן ולעלות שלב במשחק בנייד אלה רגעים קטנים שעושים לנו טוב ויש לחגוג אותם. אבל לרקוד שורות? מותח את המשל למחוזות שקשה לי לעקוב. הנמשל הוא שוקולד פרה.

ההיגיון – גם רגע קטן שיש לחגוג וגם שוקולד פרה עושים לנו טוב. ואני שואלת, לא בלי ציניות, האם כל דבר טוב יכול להיות משל לכל דבר טוב? והשאלה השנייה – האם כל דבר טוב צריך משל כדי שנבין אותו? וגם אם כן, האם כל חלל ריק צריך להתמלא בריקודים? ״חוגגים את הרגעים הקטנים״ זו קלישאה מארץ הקלישאות.

בשנות ה 90׳ הדי מוקדמות בוחרת חברת שטראוס להגיד על הגלידות שלה ״רגעים קטנים של אושר״. לפני 30 שנה זה היה מטלטל לא לדבר ישירות על הגלידה, על המרקם, על הטעם, אלא על החוויה.

זה היה תמים ונכון לתקופה ההיא, אותה תקופה שרק התחלנו להתעורר מפרסום מוצרי. באותה תקופה העולם התחיל להבין שנכנסנו לעולם של שפע בזכות תרבות הצריכה, בזכות הקלות הבלתי נסבלת של יבוא ויצוא, וייצור. פתאום היה הרבה מהכל ולהגיד טעים או נימוח או איכותי התחיל שלא לסחוב מים.

לשם בדיוק נכנס עולם החוויה. בואו נגדיר את חווית המשתמש ושם נייצר את הבידול. הסקלה עליה ממוקמות חוויות מאפשרת להדגים הבדלים דרמטיים, בעוד שהמוצרים עצמם די דומים. שוקולד ושוקולד, מרק ומרק, ביטוח וביטוח.

אותה התפכחות התחוללה פלוס מינוס ביום אחד בכל הקטגוריות, בכל משרדי הפרסום עבור כל המפרסמים. כשפרץ ערוץ 2 ב 1993 כבר היינו עם פרסומות שלופות שמדמות את חווית המשתמש ולא מתארות את פאר המוצר.

הפרסומת ל׳פסק זמן׳ שעלתה קצת לפני ערוץ 2 (ושודרה בבתי הקולנוע), גם היא של שטראוס, משתמשת בבן שבט המסאי או אולי אצן קלהרי שנח כשרגל אחת מקופלת על הרגל העומדת. השם עצמו ״פסק זמן״ מזמין מטאפורה על פסק זמן ממשי. האפריקאי שנח מהריצה ושלף חטיף פסק זמן היה שלמות. ושוב – התקופה הייתה תמימה והחיפוש של נרטיב שלא מתמקד אך ורק במוצר אלא במשתמש – היה בחיתוליו. פרסומת ׳פסק זמן׳ עשתה לנו גם ׳וואלה׳ וגם ׳וואו׳.

אבל הרבה שוקולד זרם בצנרת והזמנים השתנו. סף הגירוי של הצרכן נסק וכדי להרוויח את ההתייחסות שלו, את הזיקה שלו למותג ואת הכוונה לרכוש – היה צריך לשבור את הראש.

נחזור לפרסומת לשוקולד פרה.

שוקולד פרה ש׳תמיד היה שם׳ התחיל להיות בסכנה. מה שפעם היה השוקולד של המדינה, נחשף לתחרות מכל עבר. פתאום התאכלסו מדפי הרשתות והמכולות עם לינדט, מילקה, הרשיז, פררו רושה ואפילו טים טאם. ושאר מותגים שפעם אפשר היה לראות רק בחו״ל.

כדי להילחם על מקומו מזכיר לנו המותג, באחד מהקמפיינים הזכירים של השנים האחרונות, שהפרה הייתה תמיד אתנו. פיזית ונפשית. ״תמיד אתך״ מתחיל לקבל ערכים אמוציונליים כשהפרה עוזרת לנו במבחנים ומגיעה עד לטרק באנה פורנה או לפריז כשאנחנו בטיול של אחרי צבא. אין ישראלי מזה. וכמובן שהעזרה במבחנים היא כפולה – גם כי שוקולד נותן אנרגיה למוח, אבל גם כי הפרה היא אחת מהחבר׳ה שדופקים יחד אתנו את המערכת…

הפרה הפכה לסמל הישראליות הנוסטלגית כמו קפה עלית, במבה אסם או קוטג׳ תנובה. מזכירה לנו מניין באנו ומממשת את התפקיד הנכון ביותר שהיא יכולה ויודעת לקחת בחיינו. למרות היסטוריה של פילוגים, הפרה מלכדת אותנו ולו לרגע למשפחה אחת. היא הופכת מאייקון סתמי שמתקשר אסוציאטיבית לחלב – לפיגורה בעלת נוכחות ואישיות. ׳החלפתי לוק׳ היא מספרת לנו וגם מגלה: ״עשיתי גוונים״. ״התיז עלי אוטובוס״ היא מתלוננת מעל גבי שלט חוצות. הפרה מדמה את השוקולד שתמיד היה לו חלק בילדות ובנעורים שלנו ועלילות הפרה מדגימות את זה.

                

שטראוס יודעים שאנחנו יודעים שהם יודעים ששוקולד פרה זה לא פאר היצירה. כולנו מודעים לכך שיש שוקולד טוב ממנו.

סיבת הקיום של שוקולד פרה היא סיבה שורשית שאפשר להמציא אותה בכל פעם מחדש למרות שלכאורה פניה אל העבר. אפילו נוסטלגיה וגעגועים יכולים להיות דבר חדשני אם רק יוצקים לתוכם רעיון. הרעיון שיש דברים שהתרגלנו לאהוב ושלא מתחשק לנו לשפוט הוא רעיון נצחי.

והנה עשינו זום לשנת 2021.

הפרסומות לשוקולד פרה לא מתקשרות למיצוב שנבנה לאורך השנים, חודש וטופח. ומיצוב חדש ומטלטל – אין.

הצעת הערך – חגיגה של רגעים קטנים – שחוקה וגנרית. ריקודי ה״שורות״ במספרה או בסלון הביתי תופסים את רוב הפרסומת והטריגר (למצוא 100 ₪ במעל הישן או לעלות שלב במשחק) לא מצליח ׳להרים להנחתה׳. אכילת השוקולד סתמית ומאולצת ולא מתקשרת לא לסיבה ולא לתוצאה של העלילה הקטנה בכל פרסומת.

״חגיגה של רגעים קטנים״ הינו טיעון שהיה יכול להתאים לכל דבר מתוק, משקה מוגז, גלידה, זכייה בהגרלה, קבלת הנחה או הטבה. החיבור של הסיפור לשוקולד פרה מזיע ומתאמץ ובעיקר מניח שהצופה מטומטם ויתמוגג מכל דבר חיובי, בלי קשר לכלום ובלי שהשתלשלות הדברים עושה שכל.

ריקודי שורות בעקבות עליית שלב במשחק לא רק שלא משכנע אותי, זה בוודאי לא מקדם את מעמדו של שוקולד פרה בחיי וודאי שלא מתעדף אותו על פני שוקולדים אוסטרים או בלגים עטופים נייר זהב.

עיקר הנזק הוא הפניית הגב לתפקיד שהמותג שוקולד פרה מוביל בגאון מזה עשרות שנים כאושיה ישראלית. בעיני זה גרוע כמו לשבור שמירה. וכששוברים שמירה לרוב מישהו מסתנן ולוקח את המחנה. וחבל.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.