באמת שניסיתי. ניסיתי לרוקן את המחשבות ולראות את הפרסומת ל be ללא דעות קדומות, בלי לגרום לפרסומות שנערמו בזיכרוני להפריע.
אבל לא הצלחתי.
הפרסומת החדשה לפארם של be היא סכימה של כל פרסומות הפארמה והתרופות נגד צינון וכאב ראש שחוויתי לאורך השנים. ואולי לא רק. כל הפרסומות שמראות אנשים בבית ומתאמצות לספר סיפור אחד על גבי סגמנטים שונים, שהרי ״מס״ קהלי היעד מוטל על הפרסומאי ואם הוא לא מצליח לספר סיפור חד – הוא מוצא את עצמו מספר רקמה של סיפורי ״קהלי יעד״.
הפרסומת מציגה ״קולאז׳״ שיר רקע נוגה ומהורהר ששמענו אין סוף פעמים, לא חשוב מה השיר באמת. גיבורי הקליפ הם נציגי אותם ׳סגמנטים׳ שהפארם פונה אליהם. לכל דמות יש חיים משלה אבל גם משהו בריאותי מציק.
את הסרט הזה ראינו בפרסומות לתקשורת סלולרית, תקשורת לא סלולרית, גבינות, בנקים, מרקים, נתבים, ואפילו טואלטיקה. אני קוראת לה, לפרסומת הגנרית הזו ״איזה יופי, כולנו צריכים משהו מתישהו אז בואו נראה כמה שהמשהו הזה ממלא את הצורך הזה של כולנו״.
זה שם קצת ארוך אבל מצד שני גם ״כדי להראות טוב מבחוץ צריך להרגיש טוב מבפנים״ לא קיבל את פרס הסלוגן הקצר והקולע.
תמיד ראינו אנשים מהורהרים עוסקים בדברים הקטנים שלהם, ותמיד ה׳מוצר׳ סוגר להם פינה שהם חסרים.
או שהם רעבים. או שהם לבד. או שאין להם מספיק כסף. תמיד בסוף יש גבינה שמלכדת אותם, טלוויזיה שמחברת אותם, כסף שמאפשר להם, תקשורת סלולרית שמקשרת אותם וכדור שמרפא אותם.
הנערה המחוזרת והמסמסת שיש לה כאב גרון, שרועה כמובן על מיטה בחדר שקרן שמש מלנכולית חודרת בהססנות מבעד לתריסים. קשה לה לשלוח תמונה למחזר כי היא מרגישה רע. הגבר הצעיר שמגלה מפרצון שיער במראה, אגב שטיפת פניו או מריחת קרם לחות. הכל קלישאות שראינו בסופר פארם בתקופת ״כבר מרגישים יותר טוב״, עוד לפני ששפת הרקדנים נכנסה לעולמו. אבל כפי שאמרתי, לא רק סופר פארם המתחרה הישיר.
הזמרת שגם לה כואב הגרון נאלצת להפסיק לשיר, הילדון שיש לו יום הולדת מכבה את הנר, במקום בנשיפה, בהתעטשות (קצת לא מתאים לתקופה האסטניסטית בה אנו נאלצים לחיות).
השורה התחתונה – כולנו לפעמים מרגישים לא משהו.
ואז, הפלא.
פתאום לכולם נפתרות הבעיות – הנערה המאוששת שולחת למחזר את תמונתה והוא מבסוט (לבבות לבבות), הגבר עם השיער הנסוג מגלח את ראשו, הזמרת חוזרת לבמה והילדון מקבל מתנת יום הולדת. כולם שמחים.
ומה הסוד?
מניין כלי הגילוח? מניין המזור?
והפיצוח: כולם רכשו תכשירים בפארם של be. נגד צינון, נגד כאב גרון, כלי גילוח.
כדי לשנן ולהזכיר לנו שוב, שמדובר בסוף טוב לפתיחה הדיסטופית של הפרסומת, מריץ הקליפ במהירות קופצנית את גיבורי הקליפ – הילדון והוריו, הנערה בחדרה, מגולח הראש והזמרת – כולם שמחים וזחוחים.
את הדובדבן שבקצפת, זה שמפענח את התעלומה שומרים לסוף – רוקחת be מוסרת את השיקויים בשקית ממותגת. והרגע שלשמו התכנסנו מגשים את עצמו בדמות האמרה ״כדי להראות טוב מבחוץ צריך להרגיש טוב מבפנים״.
הפרסומת ל be, פארם מבית שופרסל, סובלת בלשון המעטה מדשדוש באזור הנוחות של פרסומות. אין פה סיפור מותג. אין פה בידול מהמתחרה המהותי שבנה את הקטגוריה – הסופרפארם. אין בידול משאר מוצרי הצריכה והשירותים שמיועדים ל׳כל המשפחה׳. בסופו של דבר יש פה התחבאות מאחורי תסריט ״לייפסטייל״ ביתי מאד לא מיוחד באופן העשייה שלו, כשברקע שיר ששמענו כדוגמתו רבים, וכשמקלפים את הקליפה מגלים הצעת ערך גנרית וחסרת כל ייחוד – יש תרופות נגד צינון וכאבי גרון בבית המרקחת, והיי, יש גם מוצרי טואלטיקה. בואו בהמוניכם.
המותג be שחדר לעולמנו ברעש וצלצולים סביב מושג ה be שהשתלב במשפטים מחוללי הזדהות ומעוררי מוטיבציה דוגמת be joyful או be loving או be thankful או be healthy הוא מותג challenger שפרץ עם הבטחה גדולה להיות משהו שונה. הפרסומת הנוכחית נראית כמו בריף פאניקה שמכריח את משרד הפרסום לקדם את בית המרקחת בלי לעצור ולמצוא את ההבדל בינו לבין כל בתי המרקחת המפוזרים ברחבי המדינה. לי זה נראה כמו ״חשוב שאנשים יידעו שאנחנו גם בית מרקחת ולא רק חנות טואלטיקה וקוסמטיקה וחומרי ניקוי״. אולי אני טועה אבל אם אני צודקת – זה מגיע ממקום שמרוכז בחברה ולא בשוק. השוק רווי במתחרים שהיו שם קודם ואם אתם רוצים שאכתת רגליי לקנות כדור נגד צינון דווקא אצלכם, ספרו לי משהו שאחרים לא שכחו כבר. הנה יש לכם תשתית מותגית יפה סביב be – זה אינסופי ואפשר לפתח את זה לסיפור מעניין על חולי ובריאות כמו שרציתם.אל תאבדו את קור הרוח. מיתוג נועד לשמש אתכם דווקא ברגעים כמו זה. אז אני מציעה לחזור לשולחן. ועד החיסון – be safe.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
