עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

שנה חדשה, החלטות חדשות: לשנות או לא לשנות – זאת השאלה? // אליאב אללוף

פורסם

ב-

אליאב אללוף שותף מייסד בקרן הון הסיכון Follow[the]Seed, יזם, מרצה ומנחה סדנת "העקרון המנחה", בטור אורח מיוחד לאתר קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים עם טיפים בנושא מה אנחנו צריכים לשנות, כדי ששנת 2019 תהיה טובה יותר?

אליאב אללוף. צילום: יח"צ

השבוע העברתי את הרצאת "מוח קונה, מוח מוכר" שמדברת על ההבדלים בהתנהגות והמחשבה שלנו כשאנחנו קונים וכשאנחנו מוכרים – הפעם זה היה בחיפה. כמו תמיד, המתינו כמה אנשים אחרי ההרצאה עם שאלות כמו "איך אני גורמת ליותר אנשים לשמוע על השירות שלי?", "איך אני מסביר לאנשים שאני לא כמו האחרים" וגם "איך אני גורם ליותר אנשים לקנות את המוצר שלי?"

טוני רובינס, מי שהמציא את המונח קואוצ'ינג, אמר פעם, שאיכות החיים שלנו היא נגזרת של איכות השאלות שאנחנו שואלים. המוח שלנו ינסה למצוא תשובה לכל שאלה שנשאל, ולא יגיד לנו "זו לא השאלה הנכונה". אם נשאל "למה אני כזה שמן?" הוא ימצא תשובה כמו "כי אתה אוכל המון פחמימות, דביל". ואם יש משהו שאנחנו כנראה ממש לא יודעים לעשות, זה לשאול את השאלות הנכונות.

לא בא לנו להשתנות, לא בא לנו לשנות

מה החיפאים לא שאלו אותי?
את השאלה הבאה: "מה אני צריך לשנות בצורה שאני חושב, מתנהל ופועל, כדי שהמוצר שלי יהפוך להיות חלק בלתי נפרד מחיים של יותר אנשים?"

למה אנחנו לא שואלים שאלה כזו?

כי לא בא לנו להשתנות.

לא בא לנו לשנות.

למה אי אפשר ללחוץ על איזה כפתור, ושהכל פתאום יהיה בסדר?

חוזרים לנקודת ההתחלה

בחזרה למציאות. העולם הופך ליותר תחרותי. קשה הרבה יותר לקבל תשומת לב. המחיר של פרסום דיגיטלי, שפעם היה ממש זול, מתייקר מדי שנה.

כמעט כולם מעתיקים מכולם, ובאווירה כזו, קשה מאוד לייצר אמון מצד הלקוח. לפעמים אפילו קשה לגרום ללקוח להבין בכלל מה אתם מוכרים ומה מיוחד בזה.

המציאות היא, שהשיווק היום הוא הרבה פחות "איך אני מביא עוד לקוחות" (פרסום יצירתי, הרבה חשיפה, אתם יודעים, כמו פעם), והרבה יותר "איך אני מייצר חווית לקוח בלתי נשכחת" ו"איך אני גורם ללקוחות שכבר קנו, לחזור שוב".

במקום לשאול שאלות של "איך", שלרוב מובילות לפתרון מניפולטיבי (כן, המוח המוכר נכנס לפעולה), צריך לחזור לנקודת ההתחלה, ולזכור איך המוח הקונה עובד.

"המוח הקונה" מניח שהמוכר לא אומר את כל האמת, ודואג רק לעצמו.

כשאתם רואים פרסומת של מקדונלדס, אתם יודעים שהם רוצים למכור עוד המבורגר ומילקשייק.  אותם מעניין שתקנה כמה שיותר, לא אכפת להם מה ההשלכות על הבריאות שלכם, על המראה שלכם, וכו'. אף אחד שם לא מקבל בונוסים על ירידה במשקל של הלקוחות, נכון?

אתם יודעים שחברות שמוכרות לנו מוצרים, לא דואגות לאיכות החיים שלכם. הן דואגות לאיכות הרווחים שלהן. חברות שמייצרות משחקים, מנסות לייצר אותם כמה שיותר ממכרים. האם מישהו מהיוצרים של פורטנייט דואג להשפעות ארוכות הטווח על הילדים שלכם? ברור שלא, לא משנה מה הם יגידו. יש להם יותר מדי מה להרוויח בטווח הקצר. ואתם יודעים את זה.

וכמו שאתם יודעים את זה כשאתם קונים, אתם צריכים לזכור שזה מה שהלקוחות שלכם יודעים כשהם קונים מכם.

אז מה אפשר לעשות כדי ששנת 2019 תהיה שונה מ-2018?

  • להפסיק לדבר על הלקוח הממוצע

בתחילת שנות ה-50, גילו בחיל האוויר האמריקאי, כי ברוב המקרים שבהם מטוס סילון התרסק בנחיתה, הטייס הסביר כי האשם הוא הכסא שלא היה נוח.הלכו החוקרים ובדקו עם מי שבנו את כסא הטייס. "מדוע בניתם את הכסא דווקא במידות האלה?" תהו חוקרי התאונות. "בדקנו מידות של 4,000 טייסים ב-12 פרמטרים, ובנינו את הכסא עבור הטייס הממוצע", הסבירו המהנדסים. "וכמה מהטייסים מתאימים לכסא הממוצע?" שאלו החוקרים. למהנדסים לא היתה תשובה, והם נאלצו לבדוק. ומה היתה התשובה? כמה טייסים היו ממוצעים?
אתם הרי יודעים את התשובה. אפס.
אף לא אחד מ4,000 הטייסים ישב בנוח בכסא.
הטייס הממוצע, היה פיקציה.ועדיין, היום, כמעט 70 שנים אחרי, אנחנו ממשיכים לדבר על משתמש ממוצע, לקוח ממוצע וכו'. וגם כשאנחנו בונים דמות לקוח (מעצבים, עורכי דין, אמא ל-2 ילדים שעובדת בחצי משרה וגרה ברמת אביב), אנחנו בונים פיקציה.
ואנחנו עושים את זה למרות שאנחנו יודעים, שהם לא באמת קונים כך (הרי לא כל עורכי הדין הגרושים עם ילדים, בני 30-45, שגרים בהרצליה קונים את אותם המוצרים, נכון?) – וגם אנחנו לא.תשאלו את עצמכם: מה הלקוח שלי רוצה להרגיש? מי הוא רוצה להיות? איך הוא רוצה שאנשים אחרים יראו אותו? מה חסר לו?
סווגו לקוחות לפי צרכים רגשיים.

  • הלימה בין המוצר לשוק

אחד הדברים הראשונים שמבינים בעולמות של יזמות טכנולוגית, היא החשיבות של ההלימה, ההתאמה – בין צרכי הלקוח לבין המוצר שמייצרים. יש הרבה רעיונות, הרבה מוצרים והרבה טכנולוגיות – והכל נראה ונשמע טוב, אבל לא פעם הם מגיעים לשוק, ואין להם ביקוש.
זה יכול להיות, למשל, טלפון בהפעלה קולית, שיכול לחייג למספרי חירום שנקבעו מראש.
אבל, מה לעשות, שהלקוחות "המטומטמים" פשוט לא קונים?
הקשישים שאמורים היו להשתמש במוצרים, לא הסכימו, כי עבורם שימוש בכזה מוצר פירושו הודאה בכך שהם זקנים חסרי אונים ושזמנם קצוב.חוסר הלימה בין השוק למוצר, זאת הסיבה מס' 1 לכשלון סטרטאפים: 42% על פי בדיקת CB INSIGHTS. מה שטוב בעולם הטכנולוגיה, שהכל קורה שם מהר לעומת תעשיות מסורתיות יותר – ואז אפשר לראות מה עובד ומה לא, הרבה יותר מהר.אפשר להשתמש במגוון טכניקות (למשל בגרסה של "אוקיאנוס כחול"), כדי להבין איך אנחנו שונים מהתחרות, ומה באמת השוק מעוניין לרכוש.

  • כשמישהו קונה את המוצר שלנו, למה הוא קונה אותו? למה אנשים צורכים את הקטגוריה שלנו? לפני כ-10 שנים, מקדונלד'ס ביקשו מפרופ' קלייטון כריסטנסן – מי שהמציא את תיאורית "החדשנות המשבשת", לבדוק איך אפשר להגדיל את מכירות המילקשייק שלהם.

הוא ניגש לבדוק וגילה שהרבה אנשים קונים מילקשייק בשעות הבוקר ובשעות אחה"צ. אבל אז הוא גילה שיש הבדל בקונטקסט הקניה. אנשים שקנו את המילקשייק בבוקר, חיפשו משהו שאפשר למלא איתו את הקיבה, כדי לא להיות רעבים עד ארוחת הצהריים; משהו שאפשר להחזיק ביד אחת (כי ביד השניה יש טלפון סלולרי או הגה של מכונית), שלא ילכלך אותם בפירורים, ושאפשר להתעסק איתו 20 דקות. מילקשייק היה פתרון מושלם. הוא קצת קפוא, אז אי אפשר לאכול אותו מהר, ואפשר לשחק עם הקש, ולשתות אותו לאט לאט. הוא לא מלכלך כמו כריך, הוא לא יבש כמו בייגל, והוא לא נגמר מהר כמו בננה. הוא גם מתאים למחזיק הכוסות במכונית.אחה"צ, זה כבר סיפור אחר. עכשיו, הלקוחות הן אימהות שמגיעות עם הילדים ואין להן 20 דקות לבזבז כדי שהילד ימצוץ את המילקשייק הקר והסמיך.ההמלצות היו:
לייצר עמדה אוטומטית לממכר מילקשייק ללקוחות ממהרים בבוקר, ולמכור מילקשייק דליל אחרי הצהריים. (מקדונלד'ס, אגב, לא יישמו את ההמלצות).

הפואנטה:
אם המתחרה של מקדונלדס בשעות הבוקר הוא בכלל בננה, בייגל או כריך – ולא בורגר קינג – מה זה אומר לגבי העסק שלך?

  • לחשוב על חווית הלקוח מחדש

דמיינו את הסנאריו הבא: לקוח נכנס למסעדה, ומזמין ארוחה.
הוא מקבל ארוחה מדהימה, סטייק פורטרהאוס ברוטב פטריות, עם תפוח אדמה גרטן, גרידת לימון ואספרגוס, שהכין השף. כל הרכיבים משובחים, והתוצאה: מנה עיקרית מהסרטים, כזו ששווה לפחות תמונה אחת באינסטגרם.אבל הלקוח החצוף לא מרוצה. ומדוע? כי יש גללים של פרות על רצפת המסעדה, ו"הניחוחות" די מקלקלים את הסעודה.
הלקוח מתלונן למנהל המסעדה שהחוויה שלו לקויה, אבל מנהל המסעדה עונה לו "אני לא מבין, המנה לא בסדר?" והלקוח עונה "המנה נפלאה, אבל יש פה גללים של פרות על הרצפה".
ומנהל המסעדה עונה לו "אני אחראי על המנה, לא על הניקיון של הרצפה. אתה רוצה שאחליף לך את הסטייק?"
כשמדובר במסעדות, זה נשמע לא הגיוני, נכון?
כי ברור לכל, שהלקוח לא קונה פה רק סטייק, אלא חוויה כוללת.אבל מה קורה כשיוצאים מהמסעדה, ונניח, מנסים לקנות מכונית חדשה?
אחרי שתחליטו איזה רכב אתם רוצים לקנות, תגלו שהסיוט רק מתחיל:
רוצים מימון? תתאמו פגישה עם חברת המימון ותדאגו לניירת.
רוצים טרייד-אין? צריך לראות כמה כסף חברת הטרייד-אין מוכנה לתת עבור הרכב שלכם, וכמובן, זה בתוקף עד ה-20 לחודש. או שאתם מוכנים לספוג ירידת ערך בגלל המחירון החדש.
מסרתם את הרכב לטרייד אין? יופי. עכשיו תמתינו 10 ימים עד שתקבלו את הרכב החדש. ובינתיים? אתם מוזמנים לשכור מכונית, למה זה בעיה של יבואן הרכב שאין לכם מכונית לבינתיים?
רוצים ביטוח? יופי, תקפצו לסניף של מתקין אזעקות, שיתקין לכם כל מיני רכיבי איתור וניטור, שיעדכנו את הביטוח שאתם נוהגים בסדר.
ואל תשכחו לשעבד את הביטוח לטובת חברת הליסינג, בסדר? אנחנו הרי יודעים שאתם אוהבים עבודת ניירת.
ותשלחו לנו הכל חתום בפקס, אז מה אם אנחנו במאה ה-21.
בעיניים של חוויית לקוח, זה נראה כאילו יבואני מכוניות פשוט מתחננים ללקוחות: עזבו אותנו באימ'שלכם, ולכו תתארגנו על מכונית בליסינג.
מבחינתם, חווית לקוח זה מזגן, סודה ואספרסו באולם התצוגה.
יותר מזה, זה לא המחלקה שלהם.

ומה הלקוחות רוצים?
בדרך כלל, כלי תחבורה שיזיז אותם (ולפעמים עוד אנשים וחפצים) ממקום למקום, אולי גם מוצר שמראה "מי הם" לאנשים אחרים וכמה הם מצליחים, ואם אפשר שיהיה כיפי ומפנק. אם תהיה דרך אחרת להציע להם את זה, שלא מתאימה לתבניות הקיימות בשוק הרכב, יש לכם ספק שהם לא יקחו אותה?

  • לא להפסיק ללמוד

לפני כמה שנים, ביקשו שאתן דעה לגבי מועמד לתפקיד מנכ"ל בסטרטאפ.
"אני מומחה לשיווק," הוא הצהיר.
"מצוין," איזה ספר על שיווק אתה קורא עכשיו?"
הוא הצליח למלמל שם של ספר שזכר.
"ומה אתה חושב על הטיעונים שלו?"
הוא כמובן לא זכר על מה הספר מדבר, והופתע שאני הכרתי אותו.
"מה לגבי מאמרים? היכן אתה מתעדכן? לומד, מתחדש?"
הוא גמגם משהו.
"אני חייב לשאול אותך," פניתי אליו, "היית מוכן לקבל טיפול רפואי ממומחה רפואי שכבר 15 שנים לא התעדכן?"
ארשת פניו אמרה שהוא מבין מה אני הולך לומר בהמשך.אל תפסיקו ללמוד.
גם אם נדמה לכם שאף אחד לא יבדוק אתכם, אל תפסיקו לקרוא, להתחדש, לרענן.

  • נקודת הפתיחה היא… זלזול.

תעשו ניסוי קצר:
תשאלו 10 חברים שונים, מה דעתם, לא משנה על מה: על קמפיין של מותג מסוים, על פוליטיקאי, על כדורגלן ידוע.
רוב הסיכויים שרוב האנשים יגידו דברים שליליים.
לא משנה מה נאמר, רוב הפרשנויות יהיו לא מחמיאות.
וזה לא חדש: לפני כחמישים שנה, נשאל מנכ"ל ג'נרל מוטורס, אז יצרנית הרכב הגדולה בעולם, מה הוא חושב על מדיניות הממשלה. הוא ענה "מה שטוב לארה"ב, טוב לג'נרל מוטורס".
העיתונאי, ציטט אותו כאילו אמר "מה שטוב לג'נרל מוטורס, טוב לארה"ב".
הוא בילה את שארית חייו, בניסיונות נואשים לשכנע אנשים שהוא לא אמר את הדברים – וזה לא עזר לו. הם כנראה חשבו לעצמם – גם אם הוא לא אמר את זה, זה כנראה מה שהוא חושב, לא?ביקורתיות ופרשנות שלילית, זה עניין של הרגל, של פרספקטיבה, של רגשות ואפילו, טוען פרופ' גפרי מילר, פסיכולוג אבולוציוני, זה עניין של אבולוציה של המוח (או היעדרה).
ואם התגובה הראשונה של אנשים כמעט לכל פרסומת, רעיון או הצעה שהם שומעים היא שלילית וביקורתית, למה אתם חושבים שכשהם ישמעו אתכם בפעם הראשונה, הם יפרשו אתכם בצורה עמוקה ואינטליגנטית?

אם הגעתם עד פה, אז תרשו לי גם לאחל לכם 2019 מוצלחת.

כותב המאמר הינו שותף מייסד בקרן הון הסיכון Follow[the]Seed, ומעביר בימים אלה סדנאות לאסטרטגיה שיווקית ליזמים ומנהלים בשם "העקרון המנחה" (עוד פרטים על הסדנא:http://bit.ly/guiding_principle ). בעברו שימש כיועץ שיווק דיגיטלי למגוון מותגים מובילים בישראל ובחו"ל, וכיהן בתפקידי שיווק בכירים במספר חברות הייטק.

טורים ומאמרים

חומר דיגיטלי למחשבה // עומר מילויצקי

פורסם

ב-

קהילת השיווק במיזם תוכן משותף עם בלוג GUTS&GLORY של חבר הקהילה, עומר מילויצקי, CDO ומנהל החדשנות במיטב דש, עם חומר דיגיטלי למחשבה וסקירה של מגמות, טרנדים וחידושים בעולמות הטכנולוגיה והחדשנות והפעם… 

מנכ"לית You Tube: אני מגבילה את זמן הצפייה של הילדים שלי

השבוע פורסם בתכנית התחקירים המשובחת "60 דקות", ראיון עם מנכ"לית You Tube, במסגרתו היא התייחסה למגוון סוגיות חשובות, לרבות מידת האחריות שלה לתכנים ולהגנה על ילדים, לזמן צריכת המסכים העולה ועוד.

כמה נתונים מדהימים שממחישים עד כמה הראיון הזה חשוב: בכל דקה מועלים כ-500 שעות של תכנים ליו-טיוב, מלבד מנוע החיפוש של גוגל (אלפאבית, החברה האם היא הבעלים של שתיהן) יו-טיוב עצמה נחשבת למנוע החיפוש הפופולארי בעולם. יו-טיוב הפכה מפלטפורמה לסרטוני חתולים וארכיון של סרטונים ישנים, ל-HUB תוכן מהחשובים בעולם, ולמובילה עולמית בסרטוני ה-"How To". על בסיסה נוצר ענף שלם של משפיעני רשת, כוכבים בזכות עצמם שהפיקו בתקציבים דלים תכנים שהפכו פופולארים ברחבי העולם, והם שהפכו את היוצרים שלהם לכוכבים גם מחוץ לרשת.

על בסיס העובדות האלו, ועוד רבות נוספות, עולות מספר שאלות קשות ומורכבות לגבי מידת ההשפעה והאחריות שהיא עצמה לוקחת במסגרת מגמות ה- Fake News, תיאוריות קונספירציה, הגנה על ילדים מפני תוכן פוגעני, ניצול פלטפורמות לטובת קמפיינים פוליטיים ועוד. צפיית חובה. לינק

יום הרווקים הסיני חזק פי 5 מה-Black Friday

ם השנה, ב-11.11 התקיים פסטיבל הקניות שובר השיאים של אליבאבא, בחיבור עמוק ל-Alipay של Ant Financial, זרוע הפיננסים של הקבוצה. והנה קצת מספרים:

– היקף המכירות נעמד בכ-38.4 מיליארד דולר (עליה מ-30 מיליארד ב-2018, ו-25 מיליארד ב-2017).

– מיליארד הדולר הראשונים נרשמו תוך 68 השניות הראשונות למכירה (!), שיפור מ-90 שניות ב-2018, ושתי דקות ב-2017.

– כמות עסקאות של כ-544,000 בשניה, ביחס ל-256,000 ב- 2018.

– 97% מהמוצרים נשלחו ליעדם תוך 4 ימים בלבד.

ועכשיו נשאר לשאול: איך כל זה קורה? התשובה המורכבת סובבת בעיקר סביב השילוב של טכנולוגיה ואנשים. בצד הטכנולוגי, המספרים המדהימים האלו נעוצים בטכנולוגיות ה- AI המתקדמות של הקבוצה, בשילוב תשתית מחשוב הענן.

מכונות זמן, הן החדשנות האמיתית

המאמר הזה של פרופסור סקוט גאלווי זכה להיקף נרחב של שיתופים ותגובות בשבוע האחרון. אני עוקב אחרי הפרסומים שלו כבר מספר שנים, כך שלמדתי לזהות מתי כדאי להתעכב קצת יותר לעומק על טור דעה שהוא מפרסם.

בסיס הטענה הנוכחית שלו היא שבדומה לטבע, שם האינסטינקט של כל יצור חי הוא לשרוד, או במילים אחרות – להפיק את המקסימום מהזמן שהוא מקבל, כך גם הערך של חברות ומותגים שמציאות אחת מהשתיים: למתוח את הזמן (extend time), ז"א יותר זמן, חיסכון בזמן, או enhance time, ז"א העצמה של מה שזמן הצריכה מאפשר, הם אלו שהשווי שהם יהיה תמיד גבוה יותר ברמת הערך ללקוח וכפועל יוצא, השווי.

והוא מפרט כמה דוגמאות: מותגי על של המאה ה-20 כגון פורד או בואינג העניקו ערך של הנאה בחיים (למרות שאפשר לטעון ששתיהן גם חסכו לא מעט זמן בנסיעה/טיסה…), אפל הנגישה ומנגישה גם כיום מוצרים שגורמים לנו להרגיש יותר טוב (בדומה לשוק הפרימיום), גוגל ופייסבוק עשו לענף המדיה "תרגיל רובין הוד" (וגם על זה אפשר להתווכח), אבל שירותי המשלוחים המהירים של וואלמרט או של אמזון מאפשרות חישוב פשוט של החיסכון המצטבר בזמן שהן מציאות, זמן ששווה כאמור לא מעט כסף שמיליוני צרכנים מוכנים לשלם תמורתו.

אני ממליץ לכם בחום רב להקדיש את הזמן ולקרוא את המאמר המלא, אולי לא תסכימו עם הכל אבל מה שבטוח זה שהדברים יגרמו לכם לחשובלינק

המשך קריאה

טורים ומאמרים

סנובם גודם: הזדמנות ושמה נובי גוד // טל סיטון

פורסם

ב-

אחרי טירוף המכירות של נובמבר, מה שנותר הוא למקסם את הרווחים באמצעות הפנינג המכירות האחרון לשנת 2019 – עם פנייה לקהל יעד מטורגט ומפולח היטב שרוכש עכשיו מתנות באלפי שקלים.

נובמבר כבר מאחורינו ועמו טירוף המכירות ששבר השנה שיאים (מעל 45 מיליארד דולר בעולם, מעלה 900 מיליון שקלים בישראל!) עכשיו, כשחוזרים לשפיות צרכנית, כולנו – אנשי השיווק – מחפשים את שיא המכירות הבא. אז קחו טיפ בשתי מלים: נובי גוד!

הנובי גוד בתרגום לעברית הוא "ערב השנה החדשה". 1.3 מיליון דוברי רוסית בישראל חוגגים את החג. הם מתאספים לארוחה משפחתית אחרונה לשנת 2019, מרימים כוסית, מברכים את בני המשפחה וסופרים לאחור לקראת חצות. תוך כדי כך, פרושים על השולחן מטעמים מיוחדים כמו סלט אוליביה ,קוויאר, דגים מלוחים מיוחדים, פטה כבד, סלט שובה וכמובן – איך לא – שמפניה, קוניאק ווודקה.

השיא של הערב הוא חלוקת מתנות לכל המשפחה – החל מצעצועים לילדים, גאד'גטים למבוגרים יותר ומתנות יקרות ערך שבני הזוג רוכשים לבית ולעצמם. לעתים מדובר במוצרים יקרי ערך דוגמת מוצרי חשמל, ריהוט, חופשה בחו"ל, תכשיטי זהב ויהלומים, בישום, טיפוח ומה לא. אתם הבנתם את זה? קהל פוטנציאלי של 1.3 מיליון איש, מטורגט ומפולח, שיחפש בימים ובשבועות הקרובים מבצעים, הטבות ודילים לרכישת מתנות ליקיריו. עבור עולם הקמעונאות מדובר בהזדמנות אדירה, שכדאי לנצל.

ברהיטי דיבאני סנטר למשל נערכו כבר מבעוד מועד, כולל פרסום בערוץ 9 כמובן. "הצרכן הרוסי הוא צרכן סופר חכם ופדנט, מעריך איכות והזדמנות למחירים נוחים", מספר אלעד ברנר , סמנכ"ל השיווק , "בדרך כלל בנובי גוד יש מבצעים משתלמים ברשת שלנו והציבור הרוסי ישראלי רוכש אצלנו מערכות ישיבה, עם דגש על פרימיום, כשהמינימום הוא רכישות ב-10,000 שקלים ומעלה".

סמנכלית השיווק של "אפרודיטה", אתי אורן מוסיפה כי "הנובי גוד זו חגיגה מטורפת של קניות עבור דוברות הרוסית ! הן רוכשות ברשת את המותגים הבינלאומיים סימון פרל, אומפרנט, ליז שרמל, טריומף וכן חליפות פנאי ממותגי אייקון ועוד. הן לא מפספסות סיבה לחגוג ולרכוש זה נע מ 300 שח ומגיע עד 3000 שח לקנייה, עם הכלים החכמים של ערוץ 9 בטלוויזיה ובדיגיטל אנו מגיעים לקהל הלקוחות שלנו  " .

גם בישראייר מזהים את המגמה. אניה בלקין מנהלת הפרסום מציינת כי "בישראייר אנו מזהים קהלים יעודיים שצורכים חופשות בתקופת הנובי גוד, בחיפוש אחר החוויה הזכורה להם מארץ המוצא" הם יוצאים לבודפשט ,פראג, מדריד, מינכן ועוד ומוציאים זה מתחיל ב 1500 שח לאדם לחבילה נופש בנובי גוד .

מורן דאי סמנכלית השיווק של ניופאן "אנו פונים למגזר הרוסי בערוץ 9 בטלוויזיה ובדיגיטל המגזר הרוסי מהווה 18% מכלל האוכלוסייה ובעל כוח קנייה של כ 12 מיליארד שקלים  בשנה, שוקל מותגים מובילים וערכים של איכות, קדמה, טכנולוגיה ועיצוב. לכן, מותגים בעלי הילה רחבה צפויים ליהנות מאוד מהחג הזה".

לסיכום בפלטפורמת ערוץ 9 תמצאו קהל מזוקק ומדויק שמונע לפעולה מטעמים רגשיים אליו הם קשורים מעצם היותם ישראלים דוברי רוסית. לפנינו חג הפנינג אחרון למקסום הרווחים לשנת 2019 – אל תחמיצו את ההזדמנות.

סנובם גודם – שנה אזרחית מוצלחת לכולנו!

טל סיטון | משנה למנכ"ל ערוץ 9 | [email protected]

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: אמזון בעברית \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

שפיטה חידשה אותו והזכירה לנו כמה הוא מלודי ובנוי לעילא. אין על נעמי שמר. אבל גם אין כמו אמזון בעברית להשתמש בו כדי להעביר את המסר שיש אמזון בעברית, ואמזון הופך אותנו לילדותיים חסרי גבולות.

אנחנו מכירים את אמזון משנות התשעים. אמזון פרצה יחד עם האינטרנט עוד כשחייגנו לקבל קו אינטרנט ושמחנו לשמע הרשרוש המצרצר כנוצר חיבור. את הספר שרכשנו מאמזון שהיתה רק חנות ספרים, יכולנו לקבל רק בפרינט, ודואר ישראל עוד לא איבד שליטה ומחלקת החבילות הייתה חדר קטן מאחור. אני עוד זוכרת את השמחה כשספר שאין להשיג בישראל הגיח מהעטיפה החומה עם לוגו החץ המחייך.

מאז זרמו הרבה מים בירדן והרבה פיקסלים ברשת. אמזון הפכה להיות הכל – כולל הפקה וערוצי סרטים וטלוויזיה. החבילות ממתינות לנו בכל מיני קיוסקים ומכולות והחיבור לרשת נצחי וחולש על כל מקום ביקום בו אנחנו נמצאים. רק תקנו כבר.

היה אך טבעי שאמזון תגיע לישראל ולמרות שיפה שעה אחת קודם, אפשר לומר שהיא הרביצה איחור אופנתי. הקליפ מגיע לבשר לנו שאמזון שאנחנו מכירים כבר לא עובדת באנגלית. ולמרות שלחלקנו נדמה שמחסום השפה הולך ומתמוטט, זה לא נכון. בכל רגע ורגע נולד אדם שאנגלית תמנע ממנו להיכנס לעשות שופינג באתר. אז המעבר לעברית הוא יותר מתרגום משפה לשפה. שיר 22 האותיות הוא תירוץ להראות לנו מה קורה לנו כשכבר אין חסמים – גם של שפה וגם איך לומר, חסמים בכלל… לא די בבשורה הטכנית האינפורמטיבית. הפרסומת יוצקת את רוח אמזון לסיפור.

במקרה הנוכחי יש לנו בעל שאיבד את זה לגמרי כי הוא התמכר לאונליין שופינג באמזון. הוא זה שישיר את האלף בית של אמזון ויתחיל בסדר ויהפוך יותר ויותר מוזר. אשתו היא זו שמגלגלת עיניים מתחילה לאבד אליו סבלנות. דרכה הטירוף של הבעל מוגש באופן בולט יותר.

השיר מתחיל בהססנות, במלים המקוריות – אוהל ובית וגמל גדול. האובייקטים נוחתים בסלון, אבל מהרגע שהגמל הגדול הוא למעשה גי'רפה מתחיל שגעון השופינג להשפיע, ולעצור כבר אי אפשר. הדברים שמגיעים על פי האלפבית מתחילים להיות יותר ויותר אבסורדיים ומצחיקים, דרבוקה סול במול (?), "זוג חלילים" באות ז ובאות ח, הולה הופ עם לדים, וילון למחבואים (למעשה וילון אמבטיה), ט' זה טירקס, י' זה יויו, כ' כרית ול' לב. הכל נהיה מופרך ובעיקר מוצא מהקשרו והחרוזים – יותר מאולצים ולכן יותר מצחיקים.

הקונטקסט (שהדברים כאמור הוצאו מהקשרו) בהם הבעל מקבל את הדברים תמיד לא הולם. באמצע שיעור יוגה של האישה, כשהיא רוצה להתקלח (מסית את הווילון בליצנות) במעלית צפופה (מתחפש לדינוזאור טירקס) וכרית הלב ממלאת עד אפס מקום את הספסל האחורי של המכונית. הבעל ממזמז את הכרית בהבעה פרוורטית והאשה, איך לא, ליד ההגה.

מ' ונ' זה מיקסר נטען עם כבל למחשב. הגיבור שלנו מערבל מזון במיקסר ומטלטל לאשתו את המחשב שמשמש מקור כוח. הוא בלתי נסבל. הוא ממשיך להשתולל על סאפ במטבח, מתענג עם פצירה ופנס ששניהם באות פ'. כן. גבר עם ציוד שטח משייף לעצמו ציפורניים. בתוך האוהל (שהוא באלף).

צפצפת עידוד (טורדנית) וקונסולה באמצע סרט. יותר מוזר. יותר מטריד. יותר מתעלם מאשתו.

הרגע הכי מצחיק הוא כשהאישה מעמתת את הבעל: "רמי, רציני רגע, אתה כבר שבועיים עם השיר הזה". הבעל מתבונן בה כאילו גילה אותה כרגע. נדמה שאולי יחליט לעשות שינוי. אנחנו מחכים לראות מה יקרה. אבל אנחנו מגלים שזה חזק ממנו "מה צריך לבוא עכשיו" הוא מזמר ומנגן על המנדולינה, פנס חבוש לראשו, שניהם ליד האוהל ובית הבובות. והוא זחוח כי גילה חרוז: "איפה שין ואיפה תו!".

ברור לנו שהבחור אבוד. הוא שקוע מ'אלף עד תו' בחוויה של שופינג שכולה בריחה מהמציאות, מאשתו ומעצמו. הוא באמזון בעברית.

בסוף הקליפ, כשאשתו מציעה לו "אולי נחזיר חליל אחד?", הבחור נחרד וחוטף מיד את החליל במחווה של ילד בגן טרום חובה.

אני חושבת שהקליפ מעביר את שגעון השופינג, את הילד שבכל אחד מאתנו כשאנחנו ניצבים מול שפע של אפשרויות רכישה וכמובן אגירה של דברים שהיופי הוא שאנחנו ממש לא צריכים אותם. הקליפ קצת צוחק על אמזון או על הצרכן של אמזון וזה בסדר כי כל ניסיון להפוך את אמזון לחנות רצינית לדברים רציניים היה נתקל בציניות.

הסרטון קצת מזכיר את "יס עם מי לגדול" שגם נעשה בידי מקאאן בזמנו לyes. גם שם יש עניין עם ה ABC האנגלי וגם שם, מסיבות אחרות, יותר דידקטיות, כל אות מסמלת משהו מוחשי. אהבתי מאד את יס עם מי לגדול ואני חושבת שיש משהו קסום בקליפ אמזון שמזכיר לי את האיכות המכושפת שבקליפ yes. שניהם ילדותיים ודמיוניים ובעיקר מבדרים ולא יומרניים.

בשורה התחתונה אמזון בעברית הייתה יכולה להיות ידיעה יבשה ואינפורמטיבית, אבל הפרסומת היוותה הזדמנות לחגוג את מה שאמזון עושה לנו כחוויה, ובעיקר הופך אותנו להיות. שטותניקים לא מרוסנים בלי 'רגע של רצינות'. וטוב שכך.

 

יס עם מי לגדול

 

אלף בית שפיטה

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך נפרדים ב-MAX מהמותג לאומי קארד?

פורסם

ב-

מינה סליגמן, דירקטורית קורפורייט מרקטינג ב-max, מספרת על הפרידה מלאומי ועל השקת max – החברה, השם והמותג. "אין כיום גוף בזירת האשראי שעומד במקום, כל הגבולות שהיו מיטשטשים" | ראיון מיוחד לקהילת השיווק במסגרת מדור הסיפור שמאחורי המותג.

חוק שטרום לעידוד התחרות בתחום הבנקאות ושירותי האשראי, שנחקק בינואר 2017, כפה על שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, למכור את אחזקותיהם בחברות כרטיסי האשראי שלהם, ישראכרט ולאומי קארד.

על אף שאנחנו עדיין בתחילתו של התהליך, אפילו לא בשיאו, נראה כי החוק גרם לאפקט של מפץ גדול בשוק של השירותים הפיננסיים.  2019 ו-2020 הן שנים שבהן כולנו צפויים לראות סדרה של טלטלות, שינויי צורה עסקיים, לידה של שחקנים חדשים וחדשים-ישנים ובעיקר – כללי משחק שרובנו אפילו לא חלמנו על היתכנותם.

שעון החול התהפך: נפרדים מהשם תוך שנה

באשר לחברות כרטיסי האשראי של הבנקים, הגורל  זימן להן נתיבים שונים. בעוד ישראכרט נפרדה מבנק הפועלים, אך נותרה עם שמה ועם זהותה, לאומי קארד לא סתם הופרדה מבנק לאומי, אלא נרכשה ביולי 2018 ב-2.5 מיליארד שקל על ידי קרן ההשקעות האמריקנית ורבורג פינקוס וקיבלה כמעט מיד אחר כך דד-ליין מלחיץ למדי: להיפרד סופית מהשם לאומי קארד בכל פרסומיה בתוך כשנה. בכל הפלטפורמות. לתמיד.

מאחר ששם המותג "לאומי קארד" ליווה את החברה מהיווסדה בשנת 2000, במשך 18 שנים, לא פשוט אפילו לדמיין את גודל האתגר. וכל זאת תוך כדי פרידה לא פשוטה מהבנק, מהחברה האם, כשהנהלת לאומי קארד, בראשות המנכ"ל רון פאינרו, יודעת שאין לה יותר מדי זמן להמציא את החדש, לשמור על הישן ולמצוא שם מותג שיוביל את החברה אל העתיד.

כיום, כשבעה חודשים בלבד לאחר ההשקה במרץ, max מבית לאומי קארד מתפעל כ-2.6 מיליון כרטיסי אשראי מהמותגים ויזה ומאסטרקארד ומספק שירותי סליקה לכ-40 אלף בתי עסק.

כדי להבין מה עמד מאחורי תהליך המיתוג מחדש ולקבל הצצה מאחורי הקלעים, נפגשנו עם מינה סליגמן, שמספרת איך נבחר בסופו של דבר השם max, מה האסטרטגיה שגובשה, איך התנהלה ההשקה, ממה הופתעה בדרך ומה דעתה על שוק האשראי והשירותים הפיננסיים כיום ובעתיד הלא רחוק.

נכנסת לתפקיד בידיעה שנותרה לכם כשנה לשמור על המותג ושם החברה. איך פעלתם? 

סליגמן: "היה ברור שאנחנו צריכים לעדכן את כולם בשינוי השם, אבל גם שחייבים לעשות זאת באופן שיפחית חששות, כי אנחנו מותג פיננסי והמוניטין בתחום הזה משחק תפקיד חשוב. ידענו שאנחנו צריכים להעביר מסר שנגמר לאומי קארד, אבל במקביל גם לשדר שיש המשכיות ושאנחנו לא מתחילים מאפס, כי אף אחד לא רוצה לקחת הלוואות או לקבל כרטיס אשראי מגוף חדש לחלוטין.

"לא פשוט להעביר מסרים כאלה בצורה מאוד תמציתית, לצרכן שזה לא בהכרח מעניין אותו – ואז להסביר לו איפה זה יכול לפגוש אותו, למשל בכרטיס האשראי. הרעיון היה להסביר לצרכנים שהם בעצם לא צריכים לעשות כלום, לצמצם מאוד חששות וחרדה מהשינוי ולהסביר שהכול בעצם ממשיך כרגיל.

"השלב הבא כבר היה לצאת בקמפיין 360 שבו אמרנו שמהיום לאומי קארד זה max. מיד לאחר מכן  האסטרטגיה שלנו הייתה לתמוך במותג max מלמטה, דרך קווי העסקים: נאמנות והטבות בקו הראשון, העסקים עצמם בקו השני, ההלוואות בקו השלישי. ניסינו לומר מלמעלה ששינינו את השם, ולתגבר את המסר הזה מקווי העסקים".

למה בחרתם דווקא בשם max? למה שם באנגלית ולא בעברית?

"חיפשנו שם שיתפוס בעברית ובאנגלית. רצינו שם קליט, פשוט ושימושי, שיכול להתחבר לקווי המוצרים שלנו, שם שאפשר לשים אותו בקלות לפני מילים כמו 'עסקים', 'הטבות', 'ניכיונות' – ושזה יתחבר בקלות. לעומת שאר השמות שעמדו על הפרק, max היה השם שתקשר יותר מכולם משהו חיובי. כי max זה מקסימום וזה יותר, ויותר קל להתחבר לזה מסתם שם שלא אומר הרבה, למשל השם  blue. זה גם השתלב לנו טוב בפרידה מהמסר הפרסומי 'לפנק, לפנק, לפנק' והמעבר למסר שנובע ממנו של  'למקסם, למקסם, למקסם'. עם blue, כמו עם mark או open – שמות אחרים שעמדו על הפרק – פחות הרגשנו שאנחנו יכולים לעשות את זה".

איך התקבלה ההחלטה להוסיף את שחר חסון כדמות חדשה לקמפיין הפרסומי בהשקה?

"בשלב מיפוי הנכסים, לאחר שנאלצנו לוותר על לאומי, החלטנו לוותר גם על המלה 'קארד' כי היא השאירה אותנו רק בעולם של כרטיסי אשראי וזה לא מה שרצינו. בדקנו וגילינו שהדבר הכי מזוהה איתנו ועם המותג שלנו, חוץ מהלוגו, זה הפרזנטורים שלנו. החלטנו שיהיה חכם להשאיר אותם, כדי שיזהו ללקוחות את max עם לאומי קארד.

כששחר חסון פגש את MAX

"מצד שני, הבנו שכדי לשדר שמשהו השתנה, שאנחנו כבר לא לאומי קארד, אנחנו חייבים להגיד משהו חדש. לכן החלטנו להוסיף להשקה דמות חדשה – וכשראינו את שחר עושה מבחן בד היה לנו ברור שהוא האיש. שחר הוא הדמות שלוקחת את קרן מור ויובל סגל ל-max, הוא לוקח את העולם המוכר לעולם החדש, הוא מראה להם איך זה נראה ב- max".

מה הפתיע אותך בהשקה?

"הפתיע אותי כמה זמן זה לוקח. אנשים כבר הבינו שלאומי קארד זה max, אבל הם עוד לא הבינו לדוגמא שלאומי קארד עסקים ולאומי קארד הלוואות זה גם max. עדיין אין הבנה מוחלטת אצל הצרכנים, שאם לאומי קארד שינתה את שמה, אז כל המוצרים שלה שינו את שמם בהתאם".

חשבתם על ההשלכות של בחירה בשם כמו max בעולמות של גוגל וה-SEO?

"כן, היה לנו ברור ש-max הוא לא שם חדש, שיש הרבה 'מקסים' בארץ ובעולם, למשל פפסי מקס, אייפון מקס או סינמה מקס. היינו צריכים לייצר בידול מולם בנראות, בתקשור, בגוגל, למעשה בכל זירה. לגרום לאנשים להתחיל לחפש max או מקס בגוגל במקום לאומי קארד – זו משימה לא פשוטה, ואנחנו עדיין בעיצומה. מהרגע שהגעתי לחברה היה לי ברור שנצטרך לעבוד הפוך מכרגיל. בעוד שבמצב רגיל שם המותג, לאומי קארד, נותן כוח לכל המוצרים של החברה בחיפושים בגוגל, הרי שעם שם חדש כמו max כל המוצרים חייבים לתת מלמטה את הכוח למותג.

"ההבנה שמתחייב כאן שינוי תפיסה עזרה לנו לא לאבד תוכן ומוניטין של 18 שנים בגוגל. נערכנו לזה מראש ועשינו כל מיני צעדים תומכים, למשל הצטיידות בחברה מומחית בקידום SEO והפרדת תקציב ה-SEO מתקציב הפרסום כולו, כי היה ברור שמותג חדש ב-2019 חייב להתחיל בגוגל. ידענו גם שכל מה שנצליח לשמר מבחינת הכוח שהיה ללאומי קארד ב-SEO יחסוך לנו בהמשך זמן וכסף בהשקעה בקידום אורגני".

מהו הדד ליין המדויק שבו יהיה אסור לכם להשתמש יותר בשם לאומי קארד?

"התאריך המדובר הוא בסוף פברואר 2020, אבל השאיפה שלנו היא להשלים את המהלך עד סוף השנה הנוכחית, "להרוג" את לאומי קארד ולהפסיק להשתמש בשם עוד קודם לכן".

איך את רואה את התחרות היום בעולמות האשראי והתשלומים?

"אף גוף בזירה הזו לא עומד במקום. לא חברות כרטיסי האשראי, לא הבנקים ולא חברות גדולות אחרות, שמנסות למצוא לעצמן מנועי צמיחה חדשים. הזירה רותחת. שופרסל ניסו לצאת במיזם של הלוואות – וקיבלו כרטיס אדום. בזק הודיעה שהיא נכנסת למיזם של ארנק סלולרי, פרטנר מדברים על השקת כרטיס אשראי. הבנקים מנסים להכניס את אפליקציות התשלום שלהם לבתי עסק. כל הגבולות שהיו מיטשטשים".

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA