עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

שנה חדשה, החלטות חדשות: לשנות או לא לשנות – זאת השאלה? // אליאב אללוף

פורסם

ב-

אליאב אללוף שותף מייסד בקרן הון הסיכון Follow[the]Seed, יזם, מרצה ומנחה סדנת "העקרון המנחה", בטור אורח מיוחד לאתר קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים עם טיפים בנושא מה אנחנו צריכים לשנות, כדי ששנת 2019 תהיה טובה יותר?

אליאב אללוף. צילום: יח"צ

השבוע העברתי את הרצאת "מוח קונה, מוח מוכר" שמדברת על ההבדלים בהתנהגות והמחשבה שלנו כשאנחנו קונים וכשאנחנו מוכרים – הפעם זה היה בחיפה. כמו תמיד, המתינו כמה אנשים אחרי ההרצאה עם שאלות כמו "איך אני גורמת ליותר אנשים לשמוע על השירות שלי?", "איך אני מסביר לאנשים שאני לא כמו האחרים" וגם "איך אני גורם ליותר אנשים לקנות את המוצר שלי?"

טוני רובינס, מי שהמציא את המונח קואוצ'ינג, אמר פעם, שאיכות החיים שלנו היא נגזרת של איכות השאלות שאנחנו שואלים. המוח שלנו ינסה למצוא תשובה לכל שאלה שנשאל, ולא יגיד לנו "זו לא השאלה הנכונה". אם נשאל "למה אני כזה שמן?" הוא ימצא תשובה כמו "כי אתה אוכל המון פחמימות, דביל". ואם יש משהו שאנחנו כנראה ממש לא יודעים לעשות, זה לשאול את השאלות הנכונות.

לא בא לנו להשתנות, לא בא לנו לשנות

מה החיפאים לא שאלו אותי?
את השאלה הבאה: "מה אני צריך לשנות בצורה שאני חושב, מתנהל ופועל, כדי שהמוצר שלי יהפוך להיות חלק בלתי נפרד מחיים של יותר אנשים?"

למה אנחנו לא שואלים שאלה כזו?

כי לא בא לנו להשתנות.

לא בא לנו לשנות.

למה אי אפשר ללחוץ על איזה כפתור, ושהכל פתאום יהיה בסדר?

חוזרים לנקודת ההתחלה

בחזרה למציאות. העולם הופך ליותר תחרותי. קשה הרבה יותר לקבל תשומת לב. המחיר של פרסום דיגיטלי, שפעם היה ממש זול, מתייקר מדי שנה.

כמעט כולם מעתיקים מכולם, ובאווירה כזו, קשה מאוד לייצר אמון מצד הלקוח. לפעמים אפילו קשה לגרום ללקוח להבין בכלל מה אתם מוכרים ומה מיוחד בזה.

המציאות היא, שהשיווק היום הוא הרבה פחות "איך אני מביא עוד לקוחות" (פרסום יצירתי, הרבה חשיפה, אתם יודעים, כמו פעם), והרבה יותר "איך אני מייצר חווית לקוח בלתי נשכחת" ו"איך אני גורם ללקוחות שכבר קנו, לחזור שוב".

במקום לשאול שאלות של "איך", שלרוב מובילות לפתרון מניפולטיבי (כן, המוח המוכר נכנס לפעולה), צריך לחזור לנקודת ההתחלה, ולזכור איך המוח הקונה עובד.

"המוח הקונה" מניח שהמוכר לא אומר את כל האמת, ודואג רק לעצמו.

כשאתם רואים פרסומת של מקדונלדס, אתם יודעים שהם רוצים למכור עוד המבורגר ומילקשייק.  אותם מעניין שתקנה כמה שיותר, לא אכפת להם מה ההשלכות על הבריאות שלכם, על המראה שלכם, וכו'. אף אחד שם לא מקבל בונוסים על ירידה במשקל של הלקוחות, נכון?

אתם יודעים שחברות שמוכרות לנו מוצרים, לא דואגות לאיכות החיים שלכם. הן דואגות לאיכות הרווחים שלהן. חברות שמייצרות משחקים, מנסות לייצר אותם כמה שיותר ממכרים. האם מישהו מהיוצרים של פורטנייט דואג להשפעות ארוכות הטווח על הילדים שלכם? ברור שלא, לא משנה מה הם יגידו. יש להם יותר מדי מה להרוויח בטווח הקצר. ואתם יודעים את זה.

וכמו שאתם יודעים את זה כשאתם קונים, אתם צריכים לזכור שזה מה שהלקוחות שלכם יודעים כשהם קונים מכם.

אז מה אפשר לעשות כדי ששנת 2019 תהיה שונה מ-2018?

  • להפסיק לדבר על הלקוח הממוצע

בתחילת שנות ה-50, גילו בחיל האוויר האמריקאי, כי ברוב המקרים שבהם מטוס סילון התרסק בנחיתה, הטייס הסביר כי האשם הוא הכסא שלא היה נוח.הלכו החוקרים ובדקו עם מי שבנו את כסא הטייס. "מדוע בניתם את הכסא דווקא במידות האלה?" תהו חוקרי התאונות. "בדקנו מידות של 4,000 טייסים ב-12 פרמטרים, ובנינו את הכסא עבור הטייס הממוצע", הסבירו המהנדסים. "וכמה מהטייסים מתאימים לכסא הממוצע?" שאלו החוקרים. למהנדסים לא היתה תשובה, והם נאלצו לבדוק. ומה היתה התשובה? כמה טייסים היו ממוצעים?
אתם הרי יודעים את התשובה. אפס.
אף לא אחד מ4,000 הטייסים ישב בנוח בכסא.
הטייס הממוצע, היה פיקציה.ועדיין, היום, כמעט 70 שנים אחרי, אנחנו ממשיכים לדבר על משתמש ממוצע, לקוח ממוצע וכו'. וגם כשאנחנו בונים דמות לקוח (מעצבים, עורכי דין, אמא ל-2 ילדים שעובדת בחצי משרה וגרה ברמת אביב), אנחנו בונים פיקציה.
ואנחנו עושים את זה למרות שאנחנו יודעים, שהם לא באמת קונים כך (הרי לא כל עורכי הדין הגרושים עם ילדים, בני 30-45, שגרים בהרצליה קונים את אותם המוצרים, נכון?) – וגם אנחנו לא.תשאלו את עצמכם: מה הלקוח שלי רוצה להרגיש? מי הוא רוצה להיות? איך הוא רוצה שאנשים אחרים יראו אותו? מה חסר לו?
סווגו לקוחות לפי צרכים רגשיים.

  • הלימה בין המוצר לשוק

אחד הדברים הראשונים שמבינים בעולמות של יזמות טכנולוגית, היא החשיבות של ההלימה, ההתאמה – בין צרכי הלקוח לבין המוצר שמייצרים. יש הרבה רעיונות, הרבה מוצרים והרבה טכנולוגיות – והכל נראה ונשמע טוב, אבל לא פעם הם מגיעים לשוק, ואין להם ביקוש.
זה יכול להיות, למשל, טלפון בהפעלה קולית, שיכול לחייג למספרי חירום שנקבעו מראש.
אבל, מה לעשות, שהלקוחות "המטומטמים" פשוט לא קונים?
הקשישים שאמורים היו להשתמש במוצרים, לא הסכימו, כי עבורם שימוש בכזה מוצר פירושו הודאה בכך שהם זקנים חסרי אונים ושזמנם קצוב.חוסר הלימה בין השוק למוצר, זאת הסיבה מס' 1 לכשלון סטרטאפים: 42% על פי בדיקת CB INSIGHTS. מה שטוב בעולם הטכנולוגיה, שהכל קורה שם מהר לעומת תעשיות מסורתיות יותר – ואז אפשר לראות מה עובד ומה לא, הרבה יותר מהר.אפשר להשתמש במגוון טכניקות (למשל בגרסה של "אוקיאנוס כחול"), כדי להבין איך אנחנו שונים מהתחרות, ומה באמת השוק מעוניין לרכוש.

  • כשמישהו קונה את המוצר שלנו, למה הוא קונה אותו? למה אנשים צורכים את הקטגוריה שלנו? לפני כ-10 שנים, מקדונלד'ס ביקשו מפרופ' קלייטון כריסטנסן – מי שהמציא את תיאורית "החדשנות המשבשת", לבדוק איך אפשר להגדיל את מכירות המילקשייק שלהם.

הוא ניגש לבדוק וגילה שהרבה אנשים קונים מילקשייק בשעות הבוקר ובשעות אחה"צ. אבל אז הוא גילה שיש הבדל בקונטקסט הקניה. אנשים שקנו את המילקשייק בבוקר, חיפשו משהו שאפשר למלא איתו את הקיבה, כדי לא להיות רעבים עד ארוחת הצהריים; משהו שאפשר להחזיק ביד אחת (כי ביד השניה יש טלפון סלולרי או הגה של מכונית), שלא ילכלך אותם בפירורים, ושאפשר להתעסק איתו 20 דקות. מילקשייק היה פתרון מושלם. הוא קצת קפוא, אז אי אפשר לאכול אותו מהר, ואפשר לשחק עם הקש, ולשתות אותו לאט לאט. הוא לא מלכלך כמו כריך, הוא לא יבש כמו בייגל, והוא לא נגמר מהר כמו בננה. הוא גם מתאים למחזיק הכוסות במכונית.אחה"צ, זה כבר סיפור אחר. עכשיו, הלקוחות הן אימהות שמגיעות עם הילדים ואין להן 20 דקות לבזבז כדי שהילד ימצוץ את המילקשייק הקר והסמיך.ההמלצות היו:
לייצר עמדה אוטומטית לממכר מילקשייק ללקוחות ממהרים בבוקר, ולמכור מילקשייק דליל אחרי הצהריים. (מקדונלד'ס, אגב, לא יישמו את ההמלצות).

הפואנטה:
אם המתחרה של מקדונלדס בשעות הבוקר הוא בכלל בננה, בייגל או כריך – ולא בורגר קינג – מה זה אומר לגבי העסק שלך?

  • לחשוב על חווית הלקוח מחדש

דמיינו את הסנאריו הבא: לקוח נכנס למסעדה, ומזמין ארוחה.
הוא מקבל ארוחה מדהימה, סטייק פורטרהאוס ברוטב פטריות, עם תפוח אדמה גרטן, גרידת לימון ואספרגוס, שהכין השף. כל הרכיבים משובחים, והתוצאה: מנה עיקרית מהסרטים, כזו ששווה לפחות תמונה אחת באינסטגרם.אבל הלקוח החצוף לא מרוצה. ומדוע? כי יש גללים של פרות על רצפת המסעדה, ו"הניחוחות" די מקלקלים את הסעודה.
הלקוח מתלונן למנהל המסעדה שהחוויה שלו לקויה, אבל מנהל המסעדה עונה לו "אני לא מבין, המנה לא בסדר?" והלקוח עונה "המנה נפלאה, אבל יש פה גללים של פרות על הרצפה".
ומנהל המסעדה עונה לו "אני אחראי על המנה, לא על הניקיון של הרצפה. אתה רוצה שאחליף לך את הסטייק?"
כשמדובר במסעדות, זה נשמע לא הגיוני, נכון?
כי ברור לכל, שהלקוח לא קונה פה רק סטייק, אלא חוויה כוללת.אבל מה קורה כשיוצאים מהמסעדה, ונניח, מנסים לקנות מכונית חדשה?
אחרי שתחליטו איזה רכב אתם רוצים לקנות, תגלו שהסיוט רק מתחיל:
רוצים מימון? תתאמו פגישה עם חברת המימון ותדאגו לניירת.
רוצים טרייד-אין? צריך לראות כמה כסף חברת הטרייד-אין מוכנה לתת עבור הרכב שלכם, וכמובן, זה בתוקף עד ה-20 לחודש. או שאתם מוכנים לספוג ירידת ערך בגלל המחירון החדש.
מסרתם את הרכב לטרייד אין? יופי. עכשיו תמתינו 10 ימים עד שתקבלו את הרכב החדש. ובינתיים? אתם מוזמנים לשכור מכונית, למה זה בעיה של יבואן הרכב שאין לכם מכונית לבינתיים?
רוצים ביטוח? יופי, תקפצו לסניף של מתקין אזעקות, שיתקין לכם כל מיני רכיבי איתור וניטור, שיעדכנו את הביטוח שאתם נוהגים בסדר.
ואל תשכחו לשעבד את הביטוח לטובת חברת הליסינג, בסדר? אנחנו הרי יודעים שאתם אוהבים עבודת ניירת.
ותשלחו לנו הכל חתום בפקס, אז מה אם אנחנו במאה ה-21.
בעיניים של חוויית לקוח, זה נראה כאילו יבואני מכוניות פשוט מתחננים ללקוחות: עזבו אותנו באימ'שלכם, ולכו תתארגנו על מכונית בליסינג.
מבחינתם, חווית לקוח זה מזגן, סודה ואספרסו באולם התצוגה.
יותר מזה, זה לא המחלקה שלהם.

ומה הלקוחות רוצים?
בדרך כלל, כלי תחבורה שיזיז אותם (ולפעמים עוד אנשים וחפצים) ממקום למקום, אולי גם מוצר שמראה "מי הם" לאנשים אחרים וכמה הם מצליחים, ואם אפשר שיהיה כיפי ומפנק. אם תהיה דרך אחרת להציע להם את זה, שלא מתאימה לתבניות הקיימות בשוק הרכב, יש לכם ספק שהם לא יקחו אותה?

  • לא להפסיק ללמוד

לפני כמה שנים, ביקשו שאתן דעה לגבי מועמד לתפקיד מנכ"ל בסטרטאפ.
"אני מומחה לשיווק," הוא הצהיר.
"מצוין," איזה ספר על שיווק אתה קורא עכשיו?"
הוא הצליח למלמל שם של ספר שזכר.
"ומה אתה חושב על הטיעונים שלו?"
הוא כמובן לא זכר על מה הספר מדבר, והופתע שאני הכרתי אותו.
"מה לגבי מאמרים? היכן אתה מתעדכן? לומד, מתחדש?"
הוא גמגם משהו.
"אני חייב לשאול אותך," פניתי אליו, "היית מוכן לקבל טיפול רפואי ממומחה רפואי שכבר 15 שנים לא התעדכן?"
ארשת פניו אמרה שהוא מבין מה אני הולך לומר בהמשך.אל תפסיקו ללמוד.
גם אם נדמה לכם שאף אחד לא יבדוק אתכם, אל תפסיקו לקרוא, להתחדש, לרענן.

  • נקודת הפתיחה היא… זלזול.

תעשו ניסוי קצר:
תשאלו 10 חברים שונים, מה דעתם, לא משנה על מה: על קמפיין של מותג מסוים, על פוליטיקאי, על כדורגלן ידוע.
רוב הסיכויים שרוב האנשים יגידו דברים שליליים.
לא משנה מה נאמר, רוב הפרשנויות יהיו לא מחמיאות.
וזה לא חדש: לפני כחמישים שנה, נשאל מנכ"ל ג'נרל מוטורס, אז יצרנית הרכב הגדולה בעולם, מה הוא חושב על מדיניות הממשלה. הוא ענה "מה שטוב לארה"ב, טוב לג'נרל מוטורס".
העיתונאי, ציטט אותו כאילו אמר "מה שטוב לג'נרל מוטורס, טוב לארה"ב".
הוא בילה את שארית חייו, בניסיונות נואשים לשכנע אנשים שהוא לא אמר את הדברים – וזה לא עזר לו. הם כנראה חשבו לעצמם – גם אם הוא לא אמר את זה, זה כנראה מה שהוא חושב, לא?ביקורתיות ופרשנות שלילית, זה עניין של הרגל, של פרספקטיבה, של רגשות ואפילו, טוען פרופ' גפרי מילר, פסיכולוג אבולוציוני, זה עניין של אבולוציה של המוח (או היעדרה).
ואם התגובה הראשונה של אנשים כמעט לכל פרסומת, רעיון או הצעה שהם שומעים היא שלילית וביקורתית, למה אתם חושבים שכשהם ישמעו אתכם בפעם הראשונה, הם יפרשו אתכם בצורה עמוקה ואינטליגנטית?

אם הגעתם עד פה, אז תרשו לי גם לאחל לכם 2019 מוצלחת.

כותב המאמר הינו שותף מייסד בקרן הון הסיכון Follow[the]Seed, ומעביר בימים אלה סדנאות לאסטרטגיה שיווקית ליזמים ומנהלים בשם "העקרון המנחה" (עוד פרטים על הסדנא:http://bit.ly/guiding_principle ). בעברו שימש כיועץ שיווק דיגיטלי למגוון מותגים מובילים בישראל ובחו"ל, וכיהן בתפקידי שיווק בכירים במספר חברות הייטק.

טורים ומאמרים

ההיגיון שבשיגעון: השקות של מוצרים חדשים בטעמים הזויים מהוות מנוע צמיחה למותגי המזון // אבי זיתן

פורסם

ב-

מכירים את זה שאתם פתאום נתקלים במוצר מזון חדש, מיד רוכשים וטועמים ואז רצים לספר לחבר'ה?: "מה עוד לא טעמת את ה…(השלימו את החסר) החדש של המותג XYZ? חבל לך על הזמן!". ובחבל לך על הזמן אתם לפעמים מתכוונים ש"חבל על הזמן", זה פשוט מדהים אתם חייבים לטעום ולפעמים הכוונה היא במובן המילולי יותר, באמת חבל על הזמן, אל תנסו כי זה ממש נפילה…

בכל הנוגע למוצרי מזון, ישראלים, כמו ישראלים, אוהבים הרפתקאות וחידושים. כשאנחנו נמצאים בחו"ל אנחנו דוגמים בכל הזדמנות את מדפי המרכולים, לצד כמובן ביקור במסעדות ודוכני אוכל רחוב ומתנסים במוצרים שאנחנו לא מכירים.

מותגי המזון בארץ יודעים שהצרכנים הישראלים אוהבים להתנסות ולטעום דברים חדשים. קחו לדוגמה את קוקה קולה זירו בטעם מנגו, השקת המוצר התרחשה קודם בישראל ורק בהמשך הוא יופץ בעולם. על פיתוח המוצר עבדו במשך שנתיים והבחירה בטעם המנגו נעשתה בהתאם למבחני טעימה בקרב הצרכנים הישראלים.

הרווח התפיסתי של מותג שמשיק מוצר חדש, ובמיוחד מוצר חדשני ונועז, הוא חיזוק הערכים ותפיסת המותג. מותג שמציע חדשנות הוא מותג מגניב, עדכני, שובב, כזה שמבין אותי ויודע שבא לי להתפרע קצת, יודע שאני רוצה להיות מופתע, לטוב וגם לרע, כי גם ההתנסות עצמה היא חוויה.

בכלל בתחום המזון, אפשר להגדיר את הקיץ הישראלי כעונת החידושים, הזמן האהוב ביותר על מותגים להשיק מוצרים חדשים. שלגון XL הוא אחד החידושים שנחתו במקררי הגלידות השנה, וכן, הוא מוגדר כמוצר המיועד למבוגרים, וגם אם על הטעם והריח אפשר/אי אפשר להתווכח, הרי שבגזרת החדשנות הוא מייצר באזז אדיר.

לצד זאת, השיח שנוצר בעקבות השקה של מוצר חדש מעלה את המודעות למותג גם מבלי בהכרח להשיק קמפיין תומך. לרוב מספיק שהמוצר כבר נמצא על המדף והשיח יתחיל להתגלגל מעצמו, עם כמובן עזרה מהיח"צ שכן מוצר חדש ומיוחד הוא תמיד סיבה טובה לכתבה. בשנים האחרונות מותגים נעזרים בהשקות גם באמצעות משפיענים ברשת, כדוגמת בלוגרים ומובילי דעה ברשתות החברתיות, אשר עוזרים להניע ולהעצים את המודעות והשיח אודות המוצר החדש במיוחד בקרב מי שלא קורא עיתונים, לא גולש באתרי החדשות ולא צופה בשידורי הטלוויזיה, ויש לא מעט כאלה כיום.

השקה של מוצר חדש משנה את היחסים בין השחקנים בשוק המזון התחרותי. מותג שמשיק מוצר חדש ממקד, גם אם באופן זמני, את השיח אודותיו וגורם גם לעיתים לצרכנים נאמנים של המתחרים לרצות ולו רק לנסות את המוצר החדש, ובשאיפה, וזה הדובדבן שבקצפת, מצליח אף לגרום להם לעבור צד.

בסופו של יום, המוצר החדש לרוב לא בא להחליף את המוצר הקלאסי הקיים. כאשר צרכנים מנסים את המוצר החדש, גם אם הם לא יעברו לצרוך אותו המוצר באופן קבוע, מספיק שהם ייזכרו במוצר המקורי וכמה שהם אוהבים אותו וכבר הסיכוי להגברת הצריכה עולה.

מאפייני ההתנסות של מוצרים חדשים בשוק מוצרי המזון שונים לעומת מאפייני צריכה בשווקים של מוצרים יקרים כדוגמת גדג'טים, מכוניות וכד'. בשווקי היוקרה המאמצים המוקדמים לוקחים סיכון אמיתי, גם בגלל ההסתברות שהמוצר לא יענה על ההייפ והציפיות שהוא יצר וגם בגלל שהעלות שלו יקרה ואם הוא לא מוצלח אז הכסף הלך לפח. בשווקים אלו קבוצת המאמצים המוקדמים קטנה יחסית, וכל השאר, הרוב המוקדם והרוב המאוחר, ממתינים לראות האם כדאי לרכוש את המוצר.

בשוק מוצרי המזון לעומת זאת, קבוצת המאמצים המוקדמים גדולה הרבה יותר וכך גם הנכונות להתנסות במוצר. הסיבות למהירות החדירה וההתנסות הגבוהה במוצרי מזון חדשים הן שהצרכנים מוכנים לקחת את הסיכון ולטעום את המוצר – במקרה טוב המוצר טעים ובמקרה הגרוע, בו המוצר לא עונה על הציפיות ההתנסות עלתה רק שקלים בודדים. בכל מקרה, כך או כך, הצרכנים שטעמו נשארים עם החוויה של ההתנסות ועם האפשרות לרוץ לספר לחבר'ה.

מוצרי מזון חדשים מבוססים הרבה פעמים על טרנדים שפוקדים את ענף המזון בכללותו, וכמו טרנדים, חלקם נשארים וחלקם ממשיכים. שטראוס השיקו מילקי מתוק/מלוח, שרוכב על טרנד הקרמל המלוח (salted caramel) שעדיין נוכח חזק, ומותג שוקולד הפרימיום ריטר ספורט (Ritter Sport) השיקו שוקולד במילוי קרם פסיפלורה מנגו, שנשען על טרנד פרי התאווה שהתחיל כבר לפני שנים.

על מנת למנף עוד יותר את המומנטום של השקת המוצר החדש, מותגים רבים משיקים מוצרים ב'מהדורה מוגבלת'. המונח מהדורה מוגבלת מייצר תחושה של משהו שעומד להיגמר ולכן הצרכנים מרגישים מחויבים למהר לטעום ולנסות את המוצר לפני שירד מהמדף, מהלך שבסיסו הוא FOMO (Fear of Missing Out – החרדה מהחמצה של חוויה).

השקת מוצרים חדשים זה מגרש המשחקים של אנשי השיווק והפיתוח הטכנולוגי. ככל שהמוצר החדש הזוי יותר, הרצון מצד הצרכנים להתנסות ולקחת חלק בהרפתקה גובר, השיח אודותיו עוצמתי יותר, המודעות אליו גוברת וההתנסות על חשבון המתחרה עולה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

3 דברים שלמדתי על כנס המפתחים של אפל // אמיר שניידר

פורסם

ב-

ביום שני האחרון התקיים כנס המפתחים השנתי של חברת אפל במתכונת שונה מזו שהורגלו האפליסטים ברחבי העולם.

אז מה היה לנו בכנס האחרון ומה אפשר ללמוד ממנו על בידול, שיווק, מיתוג, תפיסת מותג, מנהיגות, עקביות והמשכיות עסקית בימים של עולם בהסגר? לפניכם 3 הדברים שאני למדתי מהכנס האחרון.

1. השידור – תרבות ארגונית דינאמית – המעבר החד מהבמה לתנועה דינמית במתחם // ההצגה הטובה בעולם חייבת להימשך 

השנה האירוע המכונן היה כולו מקוון והכרזה רדפה הכרזה, בהפקת און-ליין מרשימה, שנעה על הציר בין השידור המקוון והפיזי – דרך  תנועה מהפנטת בתוך הקומפלקס הענק והמרשים בקונפרנטינו, אותו מבנה דמוי טבעת בתוך חורשת ענק, שהמייסד וההוגה סטיב ג׳ובס, לא זכה לראותו עוד בחייו.

מדוע האירוע השנה, למרות היותו מקוון, היה כה יוצא דופן? השידור תוכנן לפרטי פרטים ונבנה בסיקוונס שבו הצופה עבר בין המבנים הרבים בתוך הקומפלקס, בין המעבדות בהן מפותחים המוצרים, חורשות הירק שבהן הודגם השעון, דרך קומת המהנדסים שבה פותחו בסודי סודות גולת הכותרת של ההכרזה השנה – המעבדים החדשים ועוד.

התנועה התזזיתית בין חדרי המתחם, רצף התנועה בין השקות המוצרים וההתאמה לחדר שבו יוצג המוצר, אפשרה השנה להציג את התרבות הארגונית של אפל בצורה מיטבית ודינמית, בניגוד להצגות הקודמות הסטטיות על הבמה הגדולה.

2. הדשא של השכן באנדרואיד ירוק יותר? אפל תסדר, אבל בזמן שלה

במרכז הכנס הושם הזרקור על השקת מערכת ההפעלה החדשה ה-ios14 – לאחר חודשים ארוכים של שמועות, האפליסטים קיבלו את מבוקשם – הווידגטים שהיו קיימים אצל המתחרים באנדרואיד מזה מעל עשור, הגיעו לבסוף לקדמת המכשירים באפל.

מתברר שגם אם אין מדובר בבשורה חדשנית, לפי ההתלהבות שנרשמה ברשת, הקהל הנאמן של אפל, חיכה בסבלנות להשקה וזאת מכיוון וידע שחותמת האיכות של החברה, תעשה זאת טוב יותר, גם אם באיחור של מעל עשור.

מה ניתן ללמוד מזאת? אפל היטיבה לטפח לאורך השנים את הציפיה מצד קהל נאמניה שאולי למתחרים באנדרואיד, יש פיצ׳רים שחסרים באפל, אך אלה אינם מפצים על החוויה האפליסטית, השווה את ההמתנה והציפיה עבורם וזוהי נאמנות מותג שלא תלויה בדבר. יחד עם זאת, נאמנות שכזו לא תוכל להחזיק מעמד לאורך זמן, ללא חדשנות אמיתית – וכאן נכנסו לתמונה הפיתוחים החדשים שנחשפו של מעבדים תוצרת אפל.

3. עקביות בעוגני מותג – המיקוד בפרטיות והמעבר מ-״אינטל אינסייד ל-״ אפל אינסייד״

אפל השכילה לייצר בעקביות מיקוד סביב סוגיות הפרטיות ובשנים האחרונות, לאור הפרות הפרטיות הרבות של ענקיות הטכנולוגיה כגון פרשיית קיימברידג׳ של פייסבוק, התחדדה עוד יותר ההבנה בקרב החברה, כי נושא הפרטיות הוא אחד העוגנים הגדולים ביותר שמהווים בידול תחרותי אמיתי מול המתחרות.

בכנס האחרון, אפל המשיכה להציג את נושא הפרטיות כאחד מיתרונות הבידול של החברה והציגה שורה של פיתוחים שיאפשרו לשלם בבטחה, להירשם באנונימיות לשירותים וכן לבחור איזה מידע ינוטר על ידי האפליקציות.

לצד נושא הפרטיות, הגיעה הבשורה האמיתית של הכנס שמהווה גם ציון דרך היסטורי לחברה – אחרי שנים שבהן השתמשה במעבדי אינטל במחשבי המק, חשפה החברה שכבר בחודשים הקרובים היא תשיק מחשבים עם מעבדים תוצרתה – מעבדי ״אפל סיליקון״ – במקום אינטל אינסייד – אפל אינסייד.

מה ניתן ללמוד מהמהלך? למרות שהמותג אפל נמצא בקדמת הבמה במחשבי המק, לאפל חשוב מאוד שכל האקו-סיסטם של המוצרים יעבור דרכה וכך תוכל לשמר את ההגמוניה של החברה ולא לפתח תלות בחברה יצרנית אחרת, גם אם זה אומר שעליה להתמחות בייצור שבבים.

לסיכום, אפל אמנם לא הציגה ניצוצות של חדשנות בכנס האחרון, כמו בימי סטיב ג׳ובס, אבל עבור קהל נאמניה (גילוי נאות – אני משתמש אנדרואיד לשעבר ואפליסט בהווה), המשיכה להציג את ההצגה הטובה בעיר, להוות השראה באופן העברת מסרים ויזואליים גם בעידן הדיגיטלי, לייצר עקביות בעוגני המותג וגם לבסס את מעמדה וחוזקה עם כניסה לתחום ייצור השבבים עבור מחשבי המק לחווית ״אפל אינסייד״.

כותב המאמר הינו מקים קהילת השיווק ״מנהלי שיווק מצייצים״.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה יציל את ענף האופנה / קרן נהיר

פורסם

ב-

ענף האופנה עובר שוב טלטלה. הענף הזה, הוא ענף למוד טלטלות –  המשבר הכלכלי ב- 2008, שערוריות של ניצול קטינים במפעלים, טרנד הקיימות ורכישת חוויות במקום מוצרים.

בארץ, בנוסף, הרשתות הבינלאומיות נכנסו בשלהי שנות ה- 90 וערערו את השוק, מדיניות השמיים הפתוחים הסיטה קניות לחו"ל, והפטור ממע"מ בהזמנה מתחת ל-75$ הזניק את הזמנות האונליין מאתרים בחו"ל.

ואז באה הקורונה.

ענקיות כמו פריימרק עברו ממחזור מכירות של 650 מיליון פאונד למחזור של אפס מאופס. זארה הכריזה על סגירה של 1200 חנויות. קל וחומר, שהעסקים הקטנים המקומיים, גם אם הם מותגים ותיקים, שצלחו משברים אחרים, התחילו להיעלם מהנוף המקומי. מי שיחלוף היום למשל ברחוב דיזינגוף, מעוז המעצבים המקומיים, יראה בעיקר חנויות נטושות.

לא פשוט לנהל מותג אופנה רווחי בישראל.

השכירות בקניונים גבוהה, שרשרת האספקה מורכבת ויקרה, ניהול המלאי צריך למלא ביקושים, אבל בלי להכביד על תזרים המזומנים, התחרות עצומה, וכמובן קיים צורך אינסופי להשקיע בשיווק ומיתוג, שיבנו את הדרייב לקנייה חוזרת כל עונה. ועדיין, כ- 70% מתמהיל החנויות בקניונים הוא בקטגוריית אופנה.

אז מה כן אפשר לעשות כדי להצליח בנורמלי החדש?

התשובה הברורה והפשוטה, שחלק מהמותגים והרשתות הבינו וסיגלו, היא כניסה לאונליין.

המעבר הזה קשה למותגים שצמחו מהסביבה הפיזית (ונקראים Brick & Mortar על שם הלבנים והטיח) והוא גם לא מבטיח הצלחה. פתיחת ערוץ מכירה נוסף, כזה שיהיה מנותק מהחוויה הצרכנית, ולא יפתור את הקשיים הקיימים גם כך בעסק, לא בהכרח יעזור כדי להציל את המכירות.

לפני המעבר לאונליין, צריך לבחון את הפעילות הפיזית:

  • לנתח את המכירות ולהבין מה בדיוק עבד, על מה צריך לוותר ומהם מנועי הצמיחה העתידיים.
  • להגדיר מחדש את קהל היעד והצרכים שלו ולדייק את הקולקציות עבורם (קולקציות מפונפנות לאירועי ענק? – OUT . קולקציות ערב מאופקות ומחמיאות לחתונות משפחתיות – IN).
  • לוודא שהתמהיל המוצרי ושרשרת האספקה מספקים את הביקושים – המוצר הנכון נמצא בזמן הנכון בחנות והמסחור החזותי מציג אותו נכון.
  • מדיניות השירות מעודדת מכירה ולא רק חוסכת בהוצאות כוח אדם. כשצריך עזרה עם מידה, תמיד יש מי שיעזור בתא המדידה והחלפה אחרי תקופה ארוכה, מכל סיבה, היא לגיטימית.
  • חווית הקניה בחנות היא נוחה ויעילה, מעודדת התנסות במוצר, ומשאירה טעם טוב, גם אם לא קנינו בסוף. מרגע הכניסה ועד הרגע שהלקוח לא המתין חצי שעה בקופה.
  • התקשורת השיווקית, שאמורה לייצר טרפיק לחנויות, פוגשת את קהלי היעד בפלטפורמות שבהן הם נמצאים, מעבירה את המסר המבודל של המותג ויוצרת נחשקות. כל הנכסים הדיגיטליים של המותג תומכים גם באתר וגם בסביבה הפיזית.
  • ולסיום, דוח הרווח והפסד נבדק ברמת חנות בודדת ולא ברמת רשת – חנות שאינה רווחית לאורך זמן, צריכה להיסגר.

עסק מדויק מבחינת הקולקציות, התמחור, הפריסה הפיזית, ניהול המלאי והשפה השיווקית – יכול וצריך להתפתח לאונליין. אבל בדרך לקפיצה החשובה של להיות מותג רב-ערוצי (OMNI-CHANNEL), כדאי שהקמעונאים יזכרו מספר דברים:

  • הערוץ הדיגיטלי, אינו יישות נפרדת, אלא ערוץ מכירה נוסף, שצריך להעביר את אותה חווית מותג, שירות ומוצר. אם מדינית ההחזרה בחנויות, לדוגמא, היא 60 יום, כך גם צריך להיות באתר.
  • תנועת הלקוחות צריכה לנוע בין האתר לחנויות וחזרה. המעברים בין החנויות לאתר צריכים להיות קלים ללקוח. הלקוח צריך להיות מסוגל לבחור, איפה ומתי הוא קונה ואיך הוא מקבל פיזית את הרכישה שלו. האם הוא קונה ומקבל בחנות הפיזית, האם הוא קונה באתר ואוסף מהחנות (שזה קליק אנד קולקט) או האם הוא רוכש באתר ושולחים לו הביתה.
  • המלאי צריך להיות שקוף ללקוח באתר וגם בחנויות. כלומר, אם ראיתי מוצר באתר ובא לי למדוד ולקנות אותו באחת החנויות או אם קניתי באתר ובא לי להחליף מידה בחנות – לא צריכה להיות בעיה. ברוב המותגים בארץ המודל המלא של קליק אנד קולקט לא קיים, בעוד שבארה"ב זו אחת הדרכים של וולמרט, להתמודד עם אמזון.
  • כמו בחנות, התמהיל המוצרי, התמחור וחווית השיטוט באתר, הם המפתח להגדלת המכירות. החסמים לקניית בגדים באונליין, כמו היעדר האופציה למדוד, הוסרו מזמן על ידי הקהל המקומי, שהזמין בהמוניו מאתרים בחו"ל. אתר שמציג מידע ברור על המוצרים והמידות, מרבה בתמונות ממחישות ומדיניות ההחזרה שלו פשוטה וחינמית – יאומץ בחום על ידי קהל הלקוחות מהסביבה הפיזית ועל ידי פאשניסטיות ולקוחות חדשים.
  • הדאטה על הלקוח ועל ההתנהגות הצרכנית שלו, צריכה להיאסף ולהיות הבסיס שעל פיו המותג יתכנן את הקולקציות הבאות, יציע את המבצעים הנכונים בזמן הנכון, ויבנה את התקשורת השיווקית האפקטיבית ביותר. מעולם לא היה זמן טוב יותר לשמר לקוחות וללמוד את ההתנהגות שלהם, כמו עכשיו.

אז מה יציל את ענף האופנה – כמו תמיד, לתת ערך מוצרי אמיתי ללקוח וחווית קנייה נוחה ונעימה, כזו שמותאמת לצרכים המשתנים ומשאירה אצלו את ההרגשה, שבא לו לפגוש את המותג שוב בפעם הבאה.

הדרך הנכונה להסתכל על התקופה הזאת, היא כעל הזדמנות לקפיצה ולשדרוג של חווית הקניה. צריך רק להחליט שזו העדיפות, ולשים את הצרכן במרכז. ארגונים ומותגים שיגדירו את שיפור חווית הקניה ואת הצרכים של הלקוח כמרכז העשייה שלהם, יצאו מחוזקים מהמשבר הנוכחי וגם ממשברים עתידיים.

 

הכותבת היא יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג עם התמחות במותגי צריכה ולייף סטייל.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

איך גרמנו לאפליקציה להביא 200,000 איש לקניוני עופר בשבוע // אור שליט

פורסם

ב-

כשבנינו את התוכניות שלנו ל- 2020, לא תכננו שבמהלך שלושה חודשים נספיק גם לסגור את הקניונים שלנו לחודשיים וגם להוציא לפועל תוכנית משוגעת של לחלק מליוני שקלים ללקוחות שלנו דרך הפלטפורמות הדיגיטליות כדי לעזור ולהחזיר את הענף לשגרה המוערכת כל כך.
תקופת הקורונה תפסה את המשק בהפתעה אך למזלנו, קבוצת קניוני עופר החלה את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלי שלה כבר לפני כארבע שנים והקימה מועדון לקוחות הנקרא MY OFER עם מאות אלפי לקוחות ושימושים. ההשקעה העצומה בטכנולוגיה נולדה מתוך הבנת החשיבות של נכס דיגיטלי חזק המאפשר קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוחות המבוסס על יצירת דאטה וניתוח דפוסי השימוש. הפלטפורמה שנועדה לקחת את העוצמה הדיגיטלית ולחזק באמצעותה את העולם הפיזי של הקניונים אפשרה לנו גמישות מלאה מבחינת מענה לכלל הצרכים כולל הפרדה בין 18 קניוני הקבוצה והתנהלות עצמאית של כל אחד מהם בפלטפורמה, הפרדה בין מותג ברמת הקניון כך שיכולנו לתת פתרון מלא לכל צורך, מערכת שמסונכרנת לאפליקציה בזמן אמת לטובת שריפת קופונים בזמן אמת וסגירת המעגל מול הלקוח. המועדון מהווה מבחינתנו את ה Owned Media כשחברי המועדון הם אלו שמקבלים ראשונים את כל ההטבות, העדכונים והמתנות במגוון כלי הדיוור האפשריים – סמסים, נוטיפיקציות, ניוזלטרים ומדיה בתוך הנכסים הדיגיטליים.

אם נחזור למהלך עצמו, במקרים כאלו ניתן לדעת מהר מאוד מה מד ההצלחה אליו מגיעים ולכן כשלאחר 24 שעות האפליקציה של MY OFER התמקמה במקום הראשון גם ב Google Play וגם ב Appstore הבנו שיש כאן סיפור מיוחד שאותו אנסה לתאר:

הרקע

באמצע חודש מרץ נסגרו הקניונים ומרכזי המסחר בישראל בעקבות משבר הקורונה. הקניונים נפתחו מחדש בשביעי למאי עם מציאות חדשה: שמירה על הנחיות קפדניות של משרד הבריאות כמו בדיקת חום בכניסה והגבלה של כמות הנכנסים לקניון, סגירה של תחום הבילוי שהפך להיות מרכזי בקניונים כמו בתי קפה, אוכל מהיר, משחקיות ובתי קולנוע ומצב כלכלי בישראל שהורע עם מעל מליון אנשים שהפכו למובטלים באופן קבוע או זמני. האתגר הפך להיות ממצב של פתיחת הקניונים בצורה בטוחה ללקוחות למצב של הגדלת כמות הקונים וכמות הפדיונות.

הפעילות

המשולש הבלתי נפרד בתחום הוא רשתות-לקוחות-קניונים. בקבוצת מליסרון חיפשנו דרך שבה נוכל לפגוש את הרצונות והאינטרסים של כל רכיבי המשולש ולכן הוחלט על פעילות Multi-Channel  בין האונליין לאופליין שבה נחלק לחברי המועדון שלנו, MY OFER, שוברים דיגיטליים לקניה פיזית בקניון בשווי של מליוני שקלים, כשכל חבר וחברת מועדון יוכלו לנצל 150 ₪ בחלוקה ל 50 ₪ בשלושה מותגים שונים.
הפעילות הזו נותנת מענה לצרכים של כל המשולש:
הרשתות – מקבלות כמות לקוחות רבה בזמן קצר עם אפשרות ממשית לביצוע Up Sale והגדלת סלי קניה
הלקוחות – מקבלים 150 ₪ במתנה לרשתות המובילות בקניון, כולל כפל מבצעים
הקניונים – מחזירים כמות גדולה מאוד של לקוחות לבקר בקניון, לרכוש, לחוות את תחושת הביטחון וההנאה בקניון ולזרז את החזרה לשגרה בעקבות זאת. בנוסף, הפעילות חיזקה משמעותית את מועדון הלקוחות של הקבוצה, את כמות היוזרים באפליקציה ואת כמות חברי המועדון.

הקמפיין

במהלך שכזה היה ברור שהמדיה הרלוונטית היחידה היא זו שתהיה דינאמית ושניתן יהיה להתאים אותה לכל שינוי שצפוי במהלך הפעילות. בסיס הפעילות היה חברי המועדון הרבים של MY OFER שקיבלו לפני כולם את הפעילות בדיוורים ובמדיה פנימית שלנו. המהלך לווה בקמפיין טלוויזיה שנבנה כך שנוכל לשנות את המסר השיווקי בכל רגע נתון, אך הדגש על הבאת היוזרים החדשים התמקד בדיגיטל בקמפיין מורכב שנתן מענה לכל שלבי מודל ה STDC (SEE/THINK/DO/CARE)  בפלטפורמות השונות שנתנו מענה רלוונטי לכל שלב, מוידאו בפייסבוק, יוטיוב, ארטימדיה ומודעות פרוגרמטיות ב DV שטיפלו ב Funnel  מלמעלה, ועד אינסטגרם, פייסבוק, מובילי דעת קהל, מילות חיפוש בגוגל, UAC ואפילו קמפיין בטיק טוק כדי לקצור את הביקושים מלמטה. במהלך השבוע גם מיתגנו את הקניונים מה שנתן דחיפה גדולה גם מהשטח.

הלבטים

וואוו, כמה לבטים ומחשבות היו לנו לפני המהלך.. היה ברור שהכיוון שלנו הוא מהלך חזק ומהיר שיביא כמות מאסיבית של קונים בזמן קצר, אבל מכאן היו התלבטויות שנתנו להן מענה כמו:
לכמה זמן להגביל את הפעילות- בגלל שמצד אחד רצינו פעילות מרוכזת ומשמעותית ומצד שני עדיין יש הגבלות על כמות המבקרים בקניון, ניתחנו את ה Funnel  של הפעילות הדיגיטלית ולפיו הארכנו ששבוע יהיה הזמן המדויק לפעילות
מה הסכום הנכון שימשוך את הקהל- האם 50 ₪ היו נותנים את אותו אימפקט? האם 300 ₪ היו נותנים אימפקט כפול? אין לדעת, אבל מהיכרות עמוקה עם הלקוחות הערכנו ש 150 ₪ ייתן מענה מעולה
לכמה רשתות לחלק את הסכום – היות ורצינו שהטראפיק ייתחלק בין כמות גדולה של רשתות ושכשירד הגשם כולם יירטבו, חילקנו את הסכום לשלושה מותגים כך שכמעט כל הלקוחות שהגיעו לממש ביקרו בכל שלושת הרשתות מה שהאריך את זמן הביקור והגדיל את סלי הקניה.
מה שלא התלבטנו לגביו היה איכות הפעילות, גם מבחינת התשתיות לאפליקציה אותן שילשנו כדי לעמוד בעומס וגם מבחינת שירות הלקוחות אותו הגדלנו פי ארבע כדי לתת מענה מהיר. למרות כל המאמצים, כשמתנהלים מול מעל 1,000 רשתות וחנויות ומול מאות אלפי לקוחות יש גם תקלות תפעוליות וגם לקוחות שהיו פחות מרוצים ומולם אנחנו ממשיכים בטיפול פרטני גם אחרי המבצע כדי למקסם את שביעות הרצון שלהם שחשובה לנו מאוד.


התוצאות

מבחינתנו המהלך הוכתר כהצלחה גדולה כשעמדנו בכל המטרות שהצבנו לעצמנו:
הרשתות – ייצרו מאות אלפי עסקאות שבועיות בעקבות המהלך והצליחו להגדיל פדיונות בקניוני עופר בלמעלה מ-13% בהשוואה לשנה קודמת
הלקוחות – יותר מ 200,000 לקוחות נהנו מ 150 ₪ מתנה בקניונים, ההצלחה אצל הלקוחות באה לידי ביטוי מבחינת הוויראליות של המהלך שסיפקה כ- 40% מהתוצאות
הקניונים –למעלה מחצי מליון הורדות הטבות בשבוע אחד, גידול של כ 35% בכמות המשתמשים באפליקציית MY OFER והחזרת הביטחון לביקור בקניונים כחלק מהחזרה לשגרה.

חייב לתת קרדיט לכל האלופות והאלופים שניהלו את הפעילות- כרמית עוז סמנכ"לית השיווק של קניוני עופר, מורן עירוני מנהלת שיווק המטה בקבוצה, צוות השיווק האלוף בקניוני עופר, הנהלת מליסרון ומגוון החברות שלקחו חלק במהלך – יהושע TBWA, טוויסטד, ג'ליפיש, פה לאוזן, סקטורס, ביטמן וכמובן לאביטל רפאלי שיזמה והובילה את החזון השיווקי של הקבוצה.

ועכשיו מתפנים לכתוב את התוכנית של החצי השני של 2020, הפתעות נוספות בדרך.

 

הכותב משמש כ CDO של קבוצת קניוני עופר.

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020