עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ה-Fata Morgana של עולם השיווק הדיגיטלי // מוטי ויזל

פורסם

ב-

ישיבת בוקר, כל צוות השיווק של החברה מתכנס, סמנכ"ל השיווק, מנהל המכירות, מנהל הדיגיטל, משרד הפרסום, יועץ שיווק, משרד יחסי הציבור, על הפרק, השקת מוצר או שירות חדש, או פרוייקט חדש הנמצא על גרף הפעילות של הארגון, מתקיים דיון, חושבים אסטרטגיה, מפצחים את קהל היעד, מגדירים לוחות זמנים, מתחילים לחשוב על תקציב, מציעים פלטפורמות ולבסוף מנסים להמר על כמות לידים, יחסי המרה וכמה מכירות יהיו כנגזרת מסטטיסטיקה ידועה ומוכרת יותר או פחות, וזאת, למול תקציב מושקע.

עד כאן, הכל ידוע, הכל מוכר, בעיקר לכל מי שעוסק בעולם השיווק, אבל בדיוק בנקודה הזו, בנקודה הזו, מתחילה ה fata morgana לפעול ולעבוד שעות נוספות, על כולנו.

העולם הדיגיטלי שהולך וצובר תאוצה מיום ליום, שפעם, רק לפני 5 שנים קראו לו ה new media, השאיר הרחק מאחור, באבק, את העולם הישן, ה old media, רק לפני 5 שנים דיברנו על נתוני חשיפה בדיגיטל, משם עברנו ללידים, משם עברנו ללידים איכותיים והתחלנו לנתח יחסי המרה, ומאז נהיינו כולנו הרבה יותר חכמים, ידענים ומומחים.

עובדה זו, מזכירה לי, שרק לפני מספר שנים כשהועסקתי כיועץ של google בישראל ושוחחתי עם צוות השיווק של החברה, כבר אז אמרו לי החברים, תזכור את השיחה של היום, על פיה בהווה, הפרסום בדיגיטל הנו חלק מעוגת הפרסום של כל פירמה, אבל בעוד מספר שנים הדיגיטל יהיה עוגת הפרסום של הפירמה, לא האמנתי אז, אבל הם צדקו!

אז באמת, איך הגענו למצב בו המדיה ועולם השיווק הדיגיטלי נהפכו ונהיו בעצם לחזות הכל, הם הכל ואין בלתם, כולם מומחים בו וכולם יודעים בדיוק תהומי על מה יצא כל שקל ובדיוק כמה עולה כל ליד, וגם מה תהיה ההמרה לעתיד.

התמכרנו חברים, התמכרנו לסיפוק המיידי, לבאנר, לפוסט, לקידום, לפרפורנס, לרימרקטינג, לריטרגטינג, לזמן התגובה הקצר, למדידה, להמרה, לסטטיסטיקה, הרבה מילים, שמביעות. ידע והבנה רבה במושגי העולם החדש,
אבל באמת? האם מישהו היום, באמת יודע מה תהיה התוצאה של כל אפיק? מה יהיה הייחס בין רמת הניסוי לטעייה? או לתהייה ? את התשובות. כל אחד יספק לעצמו אבל.. בדרך קצת שכחנו כמה דברים:

1. שמאחורי כל ליד נמצא לקוח פוטנציאלי, אולי?

2. שליד במחשב, הוא לקוח בקצה, שהוא לא יחס המרה, שהוא לב ונשמה ורצונות, שדורשים טיפול איכותי ורגיש מצד צוות. מאוד מיומן ומאוד מקצועי ומתמיד.

3. שכדי להוציא את המוץ מהתבן ובמטרה להגיע לליד האיכותי וזאת מתוך מאות כאילו שהגיעו, שהוא באמת לקוח פוטנציאלי, שהוא מוכן להפגש וגם להגיע לבסוף לפגישה, לכך נדרש מאמץ גדול מאוד הדורש מיומנות גבוהה של כל שרשרת הערך, של עולם השיווק והמכירות.

4. שמרבית צוותי המכירה בעולם העסקי, אולי יודעים לנהל פגישות איכותיות, אבל מרביתם אינם יודעים לנהל שיחות טלפון איכותיות באופן מספק ובמטרה לייצר את אותן הפגישות.

5. שכמות לידים גדולה, אינה משפיעה בהכרח על התוצאות הסופיות.

6. שהמוכנות להשקיע בתקציבי השיווק והפרסום, אותם מייצרי לידים, אינה מתקרבת לתקציבים ולהשקעה הנדרשת בהפיכתם לפגישות אפקטיביות ואף למכירות סופיות.

7. שתחושת הסיפוק מייצור לידים אינסופי, המשמן את מערכות השיווק והתקציבים, אינו טוב יותר או משופר בהכרח בייחס ליחסי ההמרה של העולם הישן, בו ייצרו פחות לידים, אבל גם זיהוי האיכותיים יותר היה מהיר יותר.

8. שמערכות המכירה של היום כורעות אחר עומסי הלידים, לחצי הפירמות והלקוחות, נגרסות אחר כמות לידים גדולה שבחלקה הגדול אינה רלוונטית, אבל עדיין מופיעות בדוחות כלידים שהגיעו, מהן מצפים להשיג תוצאות משופרות.

9. שאנשי טלמיטינג איכותיים, אותם מתאמי הפגישות, המצויים בתחתית שרשרת המזון של הארגון, קשים מנשוא להשגה.

10. שכנראה נמשיך להיות מכורים, זה כבר מאוחר מדי, זה העולם החדש ואין בלתו, אי אפשר לנצח את הקידמה, אבל לפחות, בואו נהיה כנים עם עצמנו, נסתכל במראה וננסה להבין שבעולם הדיגיטלי יש גם חולשות וישנם גם חסרונות, שבין ערפילי הלידים ישנה גם שמש, שפשוט צריך לעבוד קשה יותר כדי ליהנות ממנה.

מאת מוטי ויזל – מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי והמחקר vcel

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סודהסטרים – בואו נציל את העולם מבקבוקי פלסטיק" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, סודהסטרים
עטרה בילר, סודהסטרים

במעין מחווה צינית לקוקה קולה שהתיימרה להציל את העולם, מגיעה סודהסטרים ומסירה את הלוט מעל הצביעות והשקר. בשנת 1971 יוצאת קוקה קולה עם "I'd like to teach the world to sing" והעולם נאיבי מכדי לעלות על הסתירה בגוף הטקסט. קוקה קולה שהיא אמנם מובילה את שוק המשקאות הקלים כ-125 שנה, אולם המשקה עצמו שנוי במחלוקת וכלי הקיבול לא בדיוק ידידותיים לסביבה. בין אם מדובר בבקבוקי זכוכית, פלסטיק או פחיות – זה לא עומד בסטנדרטים ירוקים בשום צורה. בסדרה Mad Men ניתנת פרשנות חדשה לאיך נולדה הפרסומת ההיא כאשר ג'ון האם בתפקיד הראשי כדון דרייפר משתתף בקבוצת מדיטציה והפרסומת התמימה שממזגת את כל היקום גם יחד צצה בראשו…

אגב, הגי'נגל האלמותי that's the real thing נולד מאחת השורות בשיר הזה. כדי לחפות על הצל התדמיתי שלה, עושה קוקה קולה אינספור פעילויות פילנתרופיות, החל מבניית תערוכות שלמות מהבקבוקים והפחיות שלה כדי לעוד מחזור, וכלה במהלכים ממוקדי קהילה וקבוצות מוחלשות מסוגים כאלה ואחרים – ובלבד שלא יאשימו את החברה בניתוק מהמציאות. המלים לשיר שסימן את תחילת דרכה הידידותית של החברה כוללות את השאיפה לבנות לעולם בית, לרהט אותו באהבה, ללמד אותו לשיר בהרמוניה מושלמת, לראות את כל האנושות עומדת יד ביד ומבקשת שלום עולמי. שרו את השיר להקת The New Seekers.

I'd like to build the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves
I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to hold it in my arms
And keep it company
I'd like to see the world for once
All standing hand in hand
And hear them echo through the hills
For peace through out the land

בזום אין מהיר במיוחד אנחנו מגיעים לשנת 2011 שם יוצאת קוקה קולה בקליפ די תזזיתי ומגלומאני משהו שבא לפתור את כל כאבי העולם. הקליפ המוזיקאלי מציג עולם עמוס סתירות אותן ניתן לכמת במספרים המבוססים, כנראה, על נתונים סטטיסטיים. כשהכל נראה אבוד יש 200 אלף אנשים שרוצים לעשות תינוק. על כל טנק שמיוצר – מיוצרים 120 אלף דובוני צעצוע. הקליפ ממשיך להראות סתירות על פי אותה לוגיקה – ככל שהאבטלה עולה, תרומות מזון גוברות. על כל אדם מושחת אחד יש 8000 תורמי דם וכן הלאה. איזה עולם מוזר יש לנו – הוא טוב באותה מידה שהוא רע – אז נחשו על איזה חלק אנחנו מציעים לכם להסתכל…

שני הקליפים הללו הם טיפה בים של קוקה קולה שמנסה לשכנע אותנו שהיא אוהבת את האדם באשר הוא, וכי לשם כך היא מתעוררת כל בוקר…כדי לחשוף אחת ולתמיד את קוקה קולה ודומיה במערומיהם, מתחילה סודהסטרים את הקליפ שלה בישיבת מנהלים מרוצים במיוחד. החברה שלהם מצליחה ומשגשגת ממכירת מים בבקבוקי פלסטיק. למותג קוראים Litter שפירושו פסולת אבל זה גם קצת נראה כמו Liter. ליטר.

במקביל מתחילה חבורת צעירים שאננים וחייכנים לשיר שיר על הרמוניה עולמית. השיר מאד דומה לשיר קוקה קולה. הוא מתחיל במלים "I'd like to live in harmony with every living thing". הם אוחזים את בקבוקי ה Litter בידיהם ואז מתחיל הטוויסט. למרות שהם נראים ונשמעים כמו פרסומת קוקה קולה 1971, הם מבינים מהר מאד שאי אפשר לשיר שירי אהבה לעולם ולהשמיד אותו בעת ובעונה אחת עם בקבוקי פלסטיק תמימים למראה.

אל תוך הפריים נכנס גיבור משחקי הכס ("ההר" – אולי מטאפורית הוא "ההר שלא עשוי פלסטיק"?) כשהוא לופת צב מים ענק תחת זרועו. די מהר מסתבר שחבורת הזמרים הצעירים והיפים עומדים על אי פלסטיק באמצע האוקיינוס. מילות השיר שהתחילו כמו אותו שיר אהבה לעולם מתחילות להשתבש. ברגע שנאמרות המלים "לחיות בהרמוניה עם כל יצור חי" נוחת לרגלי הזמרים שחף שמשתעל ויורק חתיכת פלסטיק שהייתה תקועה בגרונו. הצב שמוחזק בידי הענק המקועקע, שרגלו הקדמית נעוצה בשרוול פלסטיק, מתחיל לשיר, ואנחנו שומעים את רוד סטיוארט שואל אותנו "כמה בקבוקי פלסטיק עוד צריך לפני שניאלץ להתמודד עם המחיר?" הזמרים מתחילים לשיר שאסור לנו להמשיך לשתות מתוך הפלסטיק אחרת כולנו נרד לאבדון.

כלבי ים ופינגווינים מופיעים מתוך אי הפלסטיק, חלקם לכודים בניילונים של 'שישיות ושמיניות' משקה. חלקם משחקים עם הפלסטיק כמו בקרקס. החבורה מגיעה לפתחו של חדר הישיבות של חבר המנהלים איתם התחלנו את הפרסומת, ומעמתת אותם עם הנזק מבקבוקי הפלסטיק. הם אומרים להם שבקבוק אחד של סודהסטרים חוסך 2000 בקבוקי פלסטיק בשנה. ואם תרצו בועות, שר לנו רוד סטיוארט הצב שלמעשה גם קצת נראה כמוהו, בעיקר סביב נושא התסרוקת, יש לכם סודהסטרים.

בשורה התחתונה סודהסטרים יוצרת סצנה מאד רעננה עם אנשים יפים, food appeal שעושה חשק לשתות ובין לבין מטיפה לנו לעבור לסודהסטרים בעיקר מטעמים אקולוגיים. אהבתי את הקריצה הסרקסטית לקוקה קולה ואהבתי את הנונסנס עם רוד סטיוארט. ובעיקר את התסרוקת.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים – אם זה דחוף מתקשרים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קמפיין לפ"מ
עטרה בילר, קמפיין לפ"מ

הסוד של תקשורת מונעת הוא המקח והממכר בין מה שמונעים לבין מה שמקבלים. מה אסרתם עלי ולקחתם ממני אל מול מה אתם מציעים לי במקום. בסדרת הסרטונים למניעת שימוש בהודעות טקסט בעת נהיגה יש פיצוח מרשים. זה שמסוכן להקליד בעת נהיגה כולנו מתחילים להבין. טוב שמעלים את זה על סדר היום הציבורי כי מדובר במכת מדינה. המכשיר הנייד תקוע לנו מול הפרצוף והפיתוי לעבור בנגיעה קלה מה waze להודעת טקסט – עוצמתי במיוחד.

כולנו גם מכירים את הרגע הזה שרגע קודם הכביש היה פנוי והנה הוא כבר לא. החיים והמוות, ולא כמטאפורה, תלויים במצמוץ עיניים. כולנו מכירים את המסמסים ברמזורים. חלקנו שייכים לקבוצה הזו. היא פחות מסוכנת אבל מאד מרגיזה. הרמזור התחלף לירוק ואנחנו באמצע משפט. וכן הלאה. נחזור לכביש. קיבלנו הודעת טקסט. השולח, ואת זה קל לראות בהבזק, הוא אדם קרוב. כדי למנוע מאתנו הסחת הדעת מהכביש, שהרי הוא ולא שום דבר אחר, חייב להישאר בפוקוס שלנו לאורך כל הנהיגה, צריך לבקוע את חומת ההכחשה, השאננות, ה"לי זה לא יקרה".

כבר ראינו פרסומות שהמסמס נעלם מאחורי ההגה. תינוק במושב האחורי ברכב ללא נהג. דימוי מחריד ואפקטיבי. העניין הוא שהאסטרטגיה היא הפחדה. איש לא אומר שהפחדה לא יכולה להיות אפקטיבית. אם תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לחלות בסרטן. אם לא תעשנו אתם מגבירים את הסיכויים שלכם לקבל בחזרה את החיים שלכם. אם תעשו סקס לא בטוח אתם מסכנים את החיים שלכם ואם תעשו סקס בטוח – תוכלו לקבל את החיים שלכם בחזרה.
וכן הלאה.

לסמס פירושו, בסופו של דבר – להגביר את הסיכויים למות. 'מלים יכולות להרוג" הייתה סיסמא שרצה במשך כמה שנים בחוצות. נכון ומדויק. ובכל זאת יש משהו בקליפים החדשים שיש לו ערך מוסף. הסרטים מציגים אדם שמקליד הודעות טקסט בזו אחר זו ומתחנן שיענו לו. בסופו של דבר אנחנו מבינים שמצבו לא קריטי ועגום כפי שהוא נשמע. כולנו מבינים שאילו היה מצבו אקוטי הוא היה מצלצל.

הסרטונים לא רק מוחים על התנהגות אחת, הם מציעים התנהגות אלטרנטיבית. 'הוראת ההפעלה' היא לא רק הימנעות. אם זה דחוף – מתקשרים. יש פה תובנת עומק שמשליכה על התנהגות גורפת ונפוצה שמאפיינת את כולנו. התובנה אומרת שכל עוד מצליח המסמס להקליד – זה מעיד שמצבו תקין. שלא מדובר במצב חירום. שאפשר להמשיך לנהוג בלי להידרך ולקרוא את ההודעה או ההודעות במקרה של הסרטונים בהם מפציר המקליד שוב ושוב שיענו לו. אילו היה זה באמת דחוף הוא היה מתקשר מודיעה לנו הפרסומת ואצל כולנו יש תגובת "וואלה". האבחנה נופלת על אוזניים בשלות כי מדובר באמת.

האמת עובדת לשני הכיוונים – לזה ששולח את המסר ולמקבל המסר. כל עוד מקלידים לך – זה כנראה לא דחוף והמקליד יכול לחכות. ואם זה באמת דחוף לך – תתקשר. זוכר שפעם זו הייתה האופציה היחידה? תשתמש בה.

במובן האסטרטגי לא רק נוטלים מאתנו הרגל אלא מחליפים אותו בהרגל חדש. אנחנו לא אוהבים שלוקחים לנו גם אם מדובר בהרגל מגונה. עישון, אכילת יתר, הקלדה וקריאת טקסטים בעת נהיגה – כל אלה הרגלים מגונים שהפכו מוכרים ונוחים יותר מדי. הפרסומות לא מתווכחות אתנו ולא מנסות להיות מטיפות או צודקות. הן מבינות אותנו ומקבלות את הצורך להיצמד למוכר, ואת הקושי להיפרד ממנו. מתוך קבלה זו הן פועלות ומציעות לנו להיזכר בהרגל ישן והכי מוכר – ההתקשרות הטלפונית. לצלצל כשדחוף ולענות רק לצלצולים אם נוהגים.
זה הכל וזה המון.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים