עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ה-Fata Morgana של עולם השיווק הדיגיטלי // מוטי ויזל

פורסם

ב-

ישיבת בוקר, כל צוות השיווק של החברה מתכנס, סמנכ"ל השיווק, מנהל המכירות, מנהל הדיגיטל, משרד הפרסום, יועץ שיווק, משרד יחסי הציבור, על הפרק, השקת מוצר או שירות חדש, או פרוייקט חדש הנמצא על גרף הפעילות של הארגון, מתקיים דיון, חושבים אסטרטגיה, מפצחים את קהל היעד, מגדירים לוחות זמנים, מתחילים לחשוב על תקציב, מציעים פלטפורמות ולבסוף מנסים להמר על כמות לידים, יחסי המרה וכמה מכירות יהיו כנגזרת מסטטיסטיקה ידועה ומוכרת יותר או פחות, וזאת, למול תקציב מושקע.

עד כאן, הכל ידוע, הכל מוכר, בעיקר לכל מי שעוסק בעולם השיווק, אבל בדיוק בנקודה הזו, בנקודה הזו, מתחילה ה fata morgana לפעול ולעבוד שעות נוספות, על כולנו.

העולם הדיגיטלי שהולך וצובר תאוצה מיום ליום, שפעם, רק לפני 5 שנים קראו לו ה new media, השאיר הרחק מאחור, באבק, את העולם הישן, ה old media, רק לפני 5 שנים דיברנו על נתוני חשיפה בדיגיטל, משם עברנו ללידים, משם עברנו ללידים איכותיים והתחלנו לנתח יחסי המרה, ומאז נהיינו כולנו הרבה יותר חכמים, ידענים ומומחים.

עובדה זו, מזכירה לי, שרק לפני מספר שנים כשהועסקתי כיועץ של google בישראל ושוחחתי עם צוות השיווק של החברה, כבר אז אמרו לי החברים, תזכור את השיחה של היום, על פיה בהווה, הפרסום בדיגיטל הנו חלק מעוגת הפרסום של כל פירמה, אבל בעוד מספר שנים הדיגיטל יהיה עוגת הפרסום של הפירמה, לא האמנתי אז, אבל הם צדקו!

אז באמת, איך הגענו למצב בו המדיה ועולם השיווק הדיגיטלי נהפכו ונהיו בעצם לחזות הכל, הם הכל ואין בלתם, כולם מומחים בו וכולם יודעים בדיוק תהומי על מה יצא כל שקל ובדיוק כמה עולה כל ליד, וגם מה תהיה ההמרה לעתיד.

התמכרנו חברים, התמכרנו לסיפוק המיידי, לבאנר, לפוסט, לקידום, לפרפורנס, לרימרקטינג, לריטרגטינג, לזמן התגובה הקצר, למדידה, להמרה, לסטטיסטיקה, הרבה מילים, שמביעות. ידע והבנה רבה במושגי העולם החדש,
אבל באמת? האם מישהו היום, באמת יודע מה תהיה התוצאה של כל אפיק? מה יהיה הייחס בין רמת הניסוי לטעייה? או לתהייה ? את התשובות. כל אחד יספק לעצמו אבל.. בדרך קצת שכחנו כמה דברים:

1. שמאחורי כל ליד נמצא לקוח פוטנציאלי, אולי?

2. שליד במחשב, הוא לקוח בקצה, שהוא לא יחס המרה, שהוא לב ונשמה ורצונות, שדורשים טיפול איכותי ורגיש מצד צוות. מאוד מיומן ומאוד מקצועי ומתמיד.

3. שכדי להוציא את המוץ מהתבן ובמטרה להגיע לליד האיכותי וזאת מתוך מאות כאילו שהגיעו, שהוא באמת לקוח פוטנציאלי, שהוא מוכן להפגש וגם להגיע לבסוף לפגישה, לכך נדרש מאמץ גדול מאוד הדורש מיומנות גבוהה של כל שרשרת הערך, של עולם השיווק והמכירות.

4. שמרבית צוותי המכירה בעולם העסקי, אולי יודעים לנהל פגישות איכותיות, אבל מרביתם אינם יודעים לנהל שיחות טלפון איכותיות באופן מספק ובמטרה לייצר את אותן הפגישות.

5. שכמות לידים גדולה, אינה משפיעה בהכרח על התוצאות הסופיות.

6. שהמוכנות להשקיע בתקציבי השיווק והפרסום, אותם מייצרי לידים, אינה מתקרבת לתקציבים ולהשקעה הנדרשת בהפיכתם לפגישות אפקטיביות ואף למכירות סופיות.

7. שתחושת הסיפוק מייצור לידים אינסופי, המשמן את מערכות השיווק והתקציבים, אינו טוב יותר או משופר בהכרח בייחס ליחסי ההמרה של העולם הישן, בו ייצרו פחות לידים, אבל גם זיהוי האיכותיים יותר היה מהיר יותר.

8. שמערכות המכירה של היום כורעות אחר עומסי הלידים, לחצי הפירמות והלקוחות, נגרסות אחר כמות לידים גדולה שבחלקה הגדול אינה רלוונטית, אבל עדיין מופיעות בדוחות כלידים שהגיעו, מהן מצפים להשיג תוצאות משופרות.

9. שאנשי טלמיטינג איכותיים, אותם מתאמי הפגישות, המצויים בתחתית שרשרת המזון של הארגון, קשים מנשוא להשגה.

10. שכנראה נמשיך להיות מכורים, זה כבר מאוחר מדי, זה העולם החדש ואין בלתו, אי אפשר לנצח את הקידמה, אבל לפחות, בואו נהיה כנים עם עצמנו, נסתכל במראה וננסה להבין שבעולם הדיגיטלי יש גם חולשות וישנם גם חסרונות, שבין ערפילי הלידים ישנה גם שמש, שפשוט צריך לעבוד קשה יותר כדי ליהנות ממנה.

מאת מוטי ויזל – מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי והמחקר vcel

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!
מאיפה ה-DRESS? מקסטרו!

פמיניסטיות. תנוחו. זה לא שאין לנו עבודה או אתגרים. יש. אבל את המלחמות צריך לבחור בקפידה. יש מספיק עוולות שראוי שנילחם לסלק אותן ולתקנן. לעומת זאת, כולנו נהנים מסרטי מאפיה וסרטי ג'יימס בונד. הסכמנו לקבל את הקלישאות כי הן יושבות בתוך תסריט והתסריט הוא המלך כי הדרמה סביב פשע או מאפייה או המערב הפרוע מצדיקה כל תוכן. אלימות וסקסיזם – זה לא 'טוב' אבל זו אמת. זה 'מסמך'. ולכן זה יתועד בקולנוע או באמנות באשר היא. אבל בפרסום לא? למה? כי למותג יש אחריות? כי הוא מנסה להרוויח? למה, כי בהוליווד לא עושים סרטים למטרות רווח? לטעמי מדובר בהקצאה לא חכמה של משאבי המחאה הפמיניסטיים..

הרשות השנייה פסלה לשידור סרטון פרסומת של קסטרו שנשען על סצנות שראינו, אהבנו ואיך לומר – ראינו שוב ושוב. יחד צפינו ב 'שובר שורות', ב'סופרנוס', בסנדק ובספרות זולה. רק ששם זה בסדר כי זה הוליווד ומדובר בבמאים מיתולוגים. ופה מותר לרמוס כי זה משרד פרסום מקומי (ראובני פרידן) ומותג ישראלי. אין שום סיבה אחרת.

אזכיר פה שלפני ככה וככה שנים הלכה בחורה ברחוב, עם מעיל, ומולה בא סוטה מין שחשף את איבר המין שלו. 'פלשר'. הבחורה שלנו, במקום להיבהל החזירה לו באותו מטבע וחשפה את גופה בפניו. כשהייתי בצוות הזה, בזמנו, נשאלה השאלה הקריטית – האם ציבור הלקוחות של קסטרו יתנו את ה"רשות" לתכנים האלה? האם יסכימו לזהות את המותג האהוב שגם אימהות וגם בנות לובשות – עם סוטה מין? השאר היסטוריה. הצרכניות ידעו לצייר את הגבול בין המציאות לבין הפנטזיה, בין המשל לנמשל, ולא נבהלו מהבוטות של הקליפ. להיפך – הבינו שמדובר במטאפורה ובמשאלה להידמות, ולו לרגע, לקטע מסרט קולנוע. אף אחת לא חשבה שקסטרו מודיע לה שסטייה מינית זה בסדר. כשילד מתקשה לראות סצנה בסרט אומרים לו הוריו "זה רק סרט". שאלת השאלות היא – האם לגיטימי או הכרחי להכניס תכנים קשים לאמנות כתובה או פלסטית והתשובה היא תמיד – כן. כי אנחנו צומחים מספרות ואמנות.

לצד זאת, התחזקה התנועה הפמיניסטית ותנועת MeToo# אבל אבד ההומור ואבדה הפרופורציה. יש בזבוז משווע של אנרגיה. במקום להתמקד בכמה משתכרת פרזנטורית אישה לעומת פרזנטור גבר – באותה סוכנות – שזה בעיני issue מהותי – נכנסים לתוך תכנים מטאפוריים לחלוטין שמשרתים את המותג כבידור קולנועי במטרה לייצר עניין ורגש. שמלה ששווה להרוג בשבילה זה בריף לגיטימי לחלוטין. המושג dressed to kill מגדיר נהדר לא רק מה לובשת אישה אלא גם מהו הלך הרוח שלה. היא בחרה לא להתלבש רך או נשי או פורמאלי או מחויט. היום היא לבושה סקסי למות ולהרוג.

אישה אמיתית רוצה ויכולה לשוטט בין כמה וכמה אפשרויות ביטוי של הנשיות שלה. שמלת קסטרו מצויה בסכנת פירוש של "שמלת חג חסודה ולבנה". זה לא מתאים לקסטרו וזה לא מתאים לשמלה. למרות שהיא לבנה ולמרות שראש השנה קרב, היא סקסית וחושפנית. האסטרטגיה של קסטרו מאז ומעולם סוגדת לנשיות אסרטיבית שמודעת לעצמה ולכוח שיש לה במיניות. הסצנה, הפעם, תפורה מכמה וכמה קלאסיקות קולנועיות סטייל סקורסזה, טרנטינו ואולי האחים כהן ועוד. בסצנות הללו יש תייר, מקומי, קונפליקט, אלימות, נקמה ומזימה. זה מה שמייצר מתח ושובר קופות. לסרטים האלה כולנו, כולל הפמיניסטיות, הולכים.

לכן – העידן הפוריטני צבוע. או שנשרוף ספרים וסרטים כמו הטאליבן, או שנניח לאלימות ולפתיינות לקבל מקום בספרות ובאמנות כי זה שריר וקיים, אם לא בפועל – אז בפנטזיה. אנחנו חייבים להתמודד עם תכנים מהסוג הזה, לחבק אותם ולצמוח מהם. הם מגרים אותנו גם כי בכל אחד יש פושע חסר רחמים, וגם כי אנחנו לומדים באמצעותם להפריד בין פנטזיה למציאות, להשאיר את האלימות בדמיון ולהיות אנשים טובים יותר במציאות.

סרט קסטרו עושה מחווה לסצנה פופולארית ומשתמשת בה, כמו גם בשמלה, כדי לייצר דרמה למותג ולשמור על מקומו הפרובוקטיבי במוח ציבור הלקוחות. רותם סלע נראית מצוין בשמלה שהורידה מהטרמפיסטית המקומית ומשחקת טוב את התפקיד בסרטון. הקטטה על השמלה או על מקור השמלה, והמוכנות ללכת עד הסוף עם החטיפה ועם הרמז לרצוח ולקבור, תוך כדי פיתוי הגבר בתחנת הדלק, זו סצנה שראינו הרבה פעמים ואהבנו.

המותג קסטרו סוגד לנשים דעתניות ומגזים את זה כי פרסום וקולנוע חייבים להגזים אחרת נשעמם זה את זה למוות. אחרת כל הפרסומות יראו משפחה בחג והסיסמא תהיה "שנה טובה". זה מה שאנחנו רוצים? היעדר הומור וטהרנות מוגזמת הם חטא לא פחוּת משוביניזם, זוהי תוקפנות והתעקשות לא לראות את התמונה המלאה. והתמונה המלאה מצחיקה ולא מפחידה אותי בכלל…

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים