עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ה-Fata Morgana של עולם השיווק הדיגיטלי // מוטי ויזל

פורסם

ב-

ישיבת בוקר, כל צוות השיווק של החברה מתכנס, סמנכ"ל השיווק, מנהל המכירות, מנהל הדיגיטל, משרד הפרסום, יועץ שיווק, משרד יחסי הציבור, על הפרק, השקת מוצר או שירות חדש, או פרוייקט חדש הנמצא על גרף הפעילות של הארגון, מתקיים דיון, חושבים אסטרטגיה, מפצחים את קהל היעד, מגדירים לוחות זמנים, מתחילים לחשוב על תקציב, מציעים פלטפורמות ולבסוף מנסים להמר על כמות לידים, יחסי המרה וכמה מכירות יהיו כנגזרת מסטטיסטיקה ידועה ומוכרת יותר או פחות, וזאת, למול תקציב מושקע.

עד כאן, הכל ידוע, הכל מוכר, בעיקר לכל מי שעוסק בעולם השיווק, אבל בדיוק בנקודה הזו, בנקודה הזו, מתחילה ה fata morgana לפעול ולעבוד שעות נוספות, על כולנו.

העולם הדיגיטלי שהולך וצובר תאוצה מיום ליום, שפעם, רק לפני 5 שנים קראו לו ה new media, השאיר הרחק מאחור, באבק, את העולם הישן, ה old media, רק לפני 5 שנים דיברנו על נתוני חשיפה בדיגיטל, משם עברנו ללידים, משם עברנו ללידים איכותיים והתחלנו לנתח יחסי המרה, ומאז נהיינו כולנו הרבה יותר חכמים, ידענים ומומחים.

עובדה זו, מזכירה לי, שרק לפני מספר שנים כשהועסקתי כיועץ של google בישראל ושוחחתי עם צוות השיווק של החברה, כבר אז אמרו לי החברים, תזכור את השיחה של היום, על פיה בהווה, הפרסום בדיגיטל הנו חלק מעוגת הפרסום של כל פירמה, אבל בעוד מספר שנים הדיגיטל יהיה עוגת הפרסום של הפירמה, לא האמנתי אז, אבל הם צדקו!

אז באמת, איך הגענו למצב בו המדיה ועולם השיווק הדיגיטלי נהפכו ונהיו בעצם לחזות הכל, הם הכל ואין בלתם, כולם מומחים בו וכולם יודעים בדיוק תהומי על מה יצא כל שקל ובדיוק כמה עולה כל ליד, וגם מה תהיה ההמרה לעתיד.

התמכרנו חברים, התמכרנו לסיפוק המיידי, לבאנר, לפוסט, לקידום, לפרפורנס, לרימרקטינג, לריטרגטינג, לזמן התגובה הקצר, למדידה, להמרה, לסטטיסטיקה, הרבה מילים, שמביעות. ידע והבנה רבה במושגי העולם החדש,
אבל באמת? האם מישהו היום, באמת יודע מה תהיה התוצאה של כל אפיק? מה יהיה הייחס בין רמת הניסוי לטעייה? או לתהייה ? את התשובות. כל אחד יספק לעצמו אבל.. בדרך קצת שכחנו כמה דברים:

1. שמאחורי כל ליד נמצא לקוח פוטנציאלי, אולי?

2. שליד במחשב, הוא לקוח בקצה, שהוא לא יחס המרה, שהוא לב ונשמה ורצונות, שדורשים טיפול איכותי ורגיש מצד צוות. מאוד מיומן ומאוד מקצועי ומתמיד.

3. שכדי להוציא את המוץ מהתבן ובמטרה להגיע לליד האיכותי וזאת מתוך מאות כאילו שהגיעו, שהוא באמת לקוח פוטנציאלי, שהוא מוכן להפגש וגם להגיע לבסוף לפגישה, לכך נדרש מאמץ גדול מאוד הדורש מיומנות גבוהה של כל שרשרת הערך, של עולם השיווק והמכירות.

4. שמרבית צוותי המכירה בעולם העסקי, אולי יודעים לנהל פגישות איכותיות, אבל מרביתם אינם יודעים לנהל שיחות טלפון איכותיות באופן מספק ובמטרה לייצר את אותן הפגישות.

5. שכמות לידים גדולה, אינה משפיעה בהכרח על התוצאות הסופיות.

6. שהמוכנות להשקיע בתקציבי השיווק והפרסום, אותם מייצרי לידים, אינה מתקרבת לתקציבים ולהשקעה הנדרשת בהפיכתם לפגישות אפקטיביות ואף למכירות סופיות.

7. שתחושת הסיפוק מייצור לידים אינסופי, המשמן את מערכות השיווק והתקציבים, אינו טוב יותר או משופר בהכרח בייחס ליחסי ההמרה של העולם הישן, בו ייצרו פחות לידים, אבל גם זיהוי האיכותיים יותר היה מהיר יותר.

8. שמערכות המכירה של היום כורעות אחר עומסי הלידים, לחצי הפירמות והלקוחות, נגרסות אחר כמות לידים גדולה שבחלקה הגדול אינה רלוונטית, אבל עדיין מופיעות בדוחות כלידים שהגיעו, מהן מצפים להשיג תוצאות משופרות.

9. שאנשי טלמיטינג איכותיים, אותם מתאמי הפגישות, המצויים בתחתית שרשרת המזון של הארגון, קשים מנשוא להשגה.

10. שכנראה נמשיך להיות מכורים, זה כבר מאוחר מדי, זה העולם החדש ואין בלתו, אי אפשר לנצח את הקידמה, אבל לפחות, בואו נהיה כנים עם עצמנו, נסתכל במראה וננסה להבין שבעולם הדיגיטלי יש גם חולשות וישנם גם חסרונות, שבין ערפילי הלידים ישנה גם שמש, שפשוט צריך לעבוד קשה יותר כדי ליהנות ממנה.

מאת מוטי ויזל – מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי והמחקר vcel

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין "פסח" – רמי לוי // עטרה בילר

פורסם

ב-

תמיד טענתי שרמי לוי הוא גאון.

כשלקוחות אומרים לי "לפעמים מחיר זו אסטרטגיה" ועוד מביאים את רמי לוי כדוגמא – אני מתקנת אותם. מחיר כאסטרטגיה? מה פתאום! רמי לוי מביא משנה סדורה של חמלה ורצון טוב שיכולה לתת בראש למותגי צאן ברזל כמו נייק או אפל או קוקה קולה. הרי מותגים מיועדים לספק לנו לא רק סיבה לקנות אותם. הם מיועדים לתת לנו חמר למחשבה ולמעשה סיבה נקודה. סיבה להבין טוב יותר את עצמינו ואת החיים. למשל נייק עוזר לנו להבין טוב יותר שהפחד והרחמים העצמיים מכריעים אותנו, וכי עלינו לנצח אותם כדי לנצח בכלל. להיות מנצחים. אפל מקדם את אג'נדת הפשטות והידידותיות בין אדם לטכנולוגיה, ומציע לנו לא להתפשר. בין אם מדובר בלהתפשר על מחשב או טלפון נייד בין אם להתפשר על רעיונות ומחשבות בעולם שרוצה להקטין אותנו, לרבע אותנו, לבטל אותנו.

ואז צצה רשת ריטייל שקוראים לה בהתחלה רמי לוי ומאוחר יותר שיווק השקמה, וכולם צועקים "זול זול!" ונדמה שהנה באה הפשרה הגדולה. המקום שאנשים שמחפשים איכות לא הולכים אליו.

אז זהו שלא.

מתחילת השקת המותג 'רמי לוי' קיבלנו אג'נדה חברתית שמתכתבת עם הצדק החברתי והזכות של כל משפחה לאכול בכבוד ולשובע. במיוחד בצמתים משמעותיים כמו ארוחת שבת או ארוחת חג. בדיוק בגלל זה התפרסם ה'עוף בשקל' שהניף את דגל הרשת. לא כי מישהו חלילה הפסיד מזה או תרם את המזון לנזקקים. לא הייתה פה צדקה אלא שמירה על כבודה ושיעור קומתה של המשפחה הישראלית. והייתה פה גם שמירה על שיעור קומתה של הרשת 'רמי לוי'. אף אחד לא נתן לא בסתר ולא במופגן. פשוט התחשיב הכלכלי איפה יהיה ה Loss leader  ואיפה יהיה הרווח – הונדס אחרת, כך שמשפחות שידן קצרה מלאכול עוף – לא תופלינה לרעה. יתכן שהרווח השולי ממצרכים פחות נפוצים ואייקוניים כמו עוף – עלו פה ושם יותר כי רמי לוי לא קם בבוקר כדי להפסיד אלא כדי להרוויח.

אחרי העוף בשקל ועוד כמה מפגני ראווה שהיה בהם גם הצעת ערך מסחרית אבל גם הטבעה של פילוסופיה חברתית, נולדה הפרסומת הנוכחית שאני רואה בה קפיצת מדרגה למותג רמי לוי.

לא רק שהוא מסמל את מה שהוא מסמל – כלומר את הרובין – הוד הישראלי (לצד אופטיקה הלפרין למשל) הוא לא עושה זאת מתוך מקום בורגני צבוע שרוצה להיות אהוד ומודרני. כי הרי קל מאד להיות מותג כמו Toms – מותג נעליים שמטיף לשינוי ומתחייב לתת זוג נעליים למישהו מהעולם השלישי מול זוג שהצרכן קונה אצלו. מותג כזה אהוד באופן מובן בעולם הנאור כי ברור שהשאיפה שלו היא לעולם טוב יותר ויחף פחות. גם רמי לוי שואף לעולם טוב יותר ורעב פחות אבל הפעם אנחנו זוכים להצצה לא רק לאיך שלוי רואה את העתיד אלא למניע של לוי בעברו האישי.

במלים אחרות – לא רק תכלית המותג אלא סיבת המותג.

הסיפור, שהוא סיפור אמתי, מציג את לוי כחייל חוזר הביתה וקולט את אמו, עם אחיו הקטנים, בירושלים של פעם, בשוק מחנה יהודה, מנסה לקנות מצרכי מזון בחנות סיטונאית. הסיבה ברורה – שם זה נגיש ואפשרי לקנות מצרכים לארוחה ביתית. החיל שחוזר הביתה לארוחת שבת יחד עם המוכר שמודיע לאם כי אין מכירה ליחידים מהווים נקודת מפנה כואבת ומהותית בחייו של רמי החייל שמחליט לשכור חנות קטנה ולמכור מצרכי מזון במחירים אפשריים לנפש. וכמובן – ליחידים. ההשוואה למחיר הסיטונאי היא מתוחכמת ומקופלת באופן נכון בתוך סיפור מרגש שאי אפשר לברוח מאמתיותו.

מבחינה מסוימת רמי לוי אמר את דברו וסגר מעגל. הוא לא רק מרוויח טוב, והוא לא רק יודע לייצר מחירון שתפור על המשפחה הישראלית שנאבקת לחיות בכבוד, אנחנו מבינים מאיפה זה בא, ואם אתם שואלים מה זה משנה – זה משנה. כי זה לא מתנשא וזה לא מגיע ממקום פילנתרופי של עשירים שמנסים להרגיע אשמה. וזה לא מגיע ממקום של צורך נואש בתשומת לב. זה מגיע ממקום נקי ואישי וזה מעמיק את הזיקה למותג רמי לוי או שיווק השקמה – שני מותגים שהפכו נרדפים עם השנים ויחד עם זה שהם נושאים בשורה קונקרטית לגבי המחיר – הם "מקפסלים" רגש וערכים וסיבה לרכוש בהם.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מנוי פיס עם שולי השכן" // עטרה בילר

פורסם

ב-

מנוי הפיס חורג ממנהגו ומעביר את הפוקוס מהזכייה הכספית לליין ההטבות שהוא נותן.

מנוי הפיס החדש משנה את האסטרטגיה מאסטרטגיה שמציעה ללקוח (למנוי) להמתין לרגע הנחשק והנדיר של זכייה כספית, למה שקראנו לו בילדות 'פרס ניחומים' שהוא תדיר ובטוח.

במקום לחכות עד בוש, יכול המנוי החדש ליהנות מהחיים ללא קשר לזכייה הכספית, למרות שהיא מיועדת למטרות טובות. השינוי הזה לגבי פוקוס המותג, כמותג שמעניק ללקוחות שלו הטבות ללא קשר לפרס הגדול, הינו שינוי פורץ דרך בהצעת הערך השגרתית.

 

בעבר זה היה מנוי פיס רק לבעלי מזל, שאראלה מצלצלת אליהם, וכיום זה מנוי פיס לכולם.

אז כדי להשיק את הקונספט ולשים בקדמת הבמה את ההטבה ולא בהכרח את הפרס עם התוחלת הנמוכה (מה לעשות – זה העיקרון הסטטיסטי של הגרלות) מפציע לחיינו ייצור חדש בשם שולי השכן. שולי, המגולם למשעי בידי ערן זרחוביץ', הוא חתיכת פרזיט שיעשה הכל כדי לנצל את שכניו וסובביו.

בקליפ הראשון (אני מאמינה שאנחנו יכולים להישען לאחור כי ניחוח של סדרה מרובת פרקים מרחף באוויר) שולי מנסה להתעלק על ההופעה של בון ג'ובי ששכניו, מנויי הפיס, הולכים אליה.

הטקסט של זרחוביץ' מצחיק ומייצר מטבעות לשון שימשיכו ללוות אותנו. למשל 'שולי עם י' סופית'. למשל 'אולי נגמר הבלון?' – כי אין wifi.

הקונספט הזה, שתמיד יש שכן שגונב מאתנו חשמל, מים, כבלים, ויי פיי וכמובן את העיתון – הוא אייקוני.

גם אם אין כזה וגם אם יש כזה, הוא שם כאופציה חיה ונושמת ומאיימת, שהופכת את כולנו לחשדנים.

שולי מספיק מטומטם כדי להודות בגזלות הקטנוניות שהוא מבצע כלפי שכניו, והיות שהוא נעדר ביקורת עצמית, הוא ממשיך לרדוף אותם עד להופעה עצמה שם הוא מנסה להתפלח בחסות התירוץ שעליו לתת להם שמיכת פיקה – עוד מושג שלוף מהארכיב המאובק הקולקטיבי של כולנו.

ואכן – מרוב ההתעסקות שלו בלהונות אחרים, שולי מחטיא את ההזדמנויות החדשות בחיים, ועדיין חי בעולם ש'צריך מזל' כדי ליהנות ממנוי פיס. הוא מספר לנו שהוא כל כך חסר מזל שדרך על קיפוד ים בלובי של מלון באילת – באמת זוג של סיכוי של אחד למיליון – שזה ההיפוך הגמור של כן לזכות בפיס. ואולי בתת מודע זה אותו דבר כמו כן לזכות בפיס…

בשורה התחתונה המיקרו קומדיה/ סאטירה משרתת את מנוי הפיס ומדגימה עד כמה נחשקות ההטבות שאינן תלויות במה שנקרא "מזל". לא צריך לא מזל ולא שכל, כי לגיבור הדרמה, שולי, אין לו לא מזל ולא שכל…

 

בכל מקרה המסר עובר בהצלחה – כדאי לעשות מנוי פיס כדי לפתוח ברז נעים של דברים טובים שנכנסים לחיינו, ללא הגרלה, ואני סומכת על שולי שתמיד יישאר מספיק קטנוני, קמצן ומטומטם כדי להגחיך את כל מי שעוד לא מבין את זה…

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 5 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים