לירות קודם לשאול שאלות אחר כך

לשווק קודם – לשאול שאלות אחר כך? // טל חן

אסטרטגיית "Ready, Fire, Aim" מוכרת לנו מתחום היזמות ועולמות הסטארט-אפ. העיקרון המוביל אותה הוא לצאת עם המוצר אל השוק בשלב מוקדם ככל האפשר ולהתאים את מהלכי השיווק On the move. האם היא יכולה להתאים גם לשיווק שלכם?

כל כך הרבה משתנה בעולם השיווק כל הזמן, טכנולוגיות חדשות ופלטפורמות חדשות מאפשרות לנו מיקוד הולך וגדל בקהלי יעד, בדמוגרפיה שלהם, בתחומי העניין ובסגנון החיים. השינויים התכופים הללו מצריכים אותנו לבחון מחדש אבני יסוד באסטרטגיות השיווק שלנו.

בספר בשם "Ready, Fire, Aim" ("היכון, אש, כוון") שפורסם ב-2007, הציע מייקל מאסטרסון אסטרטגיה אלטרנטיבית לניהול ושיווק של מיזמים וחברות הזנק. בתמצות ניתן להגדיר את האסטרטגיה כך – יש להיות מוכנים עם המוצר בשלב מוקדם ככל האפשר ולהוציאו לשוק. מרגע שיצא לעולם ניתן כבר לערוך את ההתאמות הנדרשות בערוצי השיווק והמכירה, במסרים הפרסומיים ואפילו במוצר עצמו.
במבט ראשון, התפיסה שמוצגת כאן מנוגדת לאינסטינקטים של רבים מאתנו כמנהלי שיווק. רובנו יודעים להעריך את התועלת הרבה של מחקרי שוק, של קבוצות מיקוד, סקרי עומק ושלל כלים אחרים שעומדים לרשותנו על מנת לנסות לנבא את הצלחת המהלכים השיווקיים שלנו. הדרך הנכונה ביותר לפעול, על פי מה שלימדו אותנו – היא לערוך מחקרים מדויקים ככל האפשר ולבסס עליהם את האסטרטגיה השיווקית שלנו.

לגשר על הפער בין תנאי המעבדה לעולם האמיתי

אני מודה – גם אני פריק של מחקר שיווקי. אם הייתי יכול הייתי עורך מחקרי טראקינג ומעמד מותג סתם כך להנאתי. אני הראשון שאמליץ על כך למנהל שיווק במידה ויש לו צורך במחקר. אני מכיר בחשיבות המידע וגם בתרומה שלו להצלחת השיווק, במידה ומשתמשים בו נכון. חשוב לי גם לציין כי יש בישראל מכוני מחקר מצוינים ומומלצים שבהחלט כדאי לשלב אותם בארגז הכלים של כל מנהל שיווק.
אבל בה בעת, אני יודע היום שכל מנהל שיווק מקבל גם מידע רב בזמן אמת. מידע איכותי שהוא נגיש יותר מאי פעם. שימוש פשוט ב- AB testing בכל קמפיין יכול לגלות לנו איזה מסר קריאטיבי עובד טוב יותר, בלי שום מחקר לבחינת קריאטיב. בחינה שוטפת של משפכי ההמרות בקמפיין תעזור לנו להבין מה הם ערוצי הפרסום האפקטיביים ביותר, מי הם קהלי היעד הרווחיים, אילו הצעות מכר הן האטרקטיביות ביותר. יתרה מכך – קבלת פידבק בזמן אמת על השימוש במוצר שלנו – למשל, התקנות, נטישות, זמן שהייה – יכולה לעזור לנו לעשות אופטימיזציה גם למוצר עצמו ולאופן שבו הוא עונה על צרכי הלקוחות.
אז נכון – יש כאן תחושה של סיכון: השיווק דורש מאיתנו משאבים והשקעה שאנחנו לא רוצים לאבד בגלל שלא היינו מוכנים מספיק. יש גם מקרים שבהם "אי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור" – ואי אפשר יהיה לתקן את הרושם הראשוני, גם אם נבין שיצרנו תדמית לא נכונה למותג. ועדיין, ישנם מספר מקרים שבהחלט הייתי ממליץ למנהלי שיווק לחשוב על אסטרטגיית Ready, Fire, Aim בתוכנית השיווקית שלהם.

1. יש לנו מוצר גמיש.

זה נכון בעיקר למוצרים טכנולוגים. כאלה שניתן להפיק באמצעות lean technology. אם אנחנו נמצאים בשלב שבו אפשר להוסיף ולהוריד מאפיינים במערכת גמישה, אז התחלה של שיווק ורכישת משתמשים ראשונים היא בעלת ערך רב בתהליך האפיון והפיתוח – שבואו נודה על האמת – לא מסתיים לעולם. זה יכול להיות נכון גם למוצרים בתעשיות אחרות – תפריט של מסעדה למשל, אפשר לשנות בקלות יחסית, קולקציית אופנה בעיצוב אישי, אתר תוכן עם כתבות בנושאים שונים. הגמישות מאפשרת לנו להבין מה הקהל אוהב ולהתאים את עצמנו להעדפות שלו תוך כדי תנועה.

2. שוק תחרותי או חסמי כניסה נמוכים.

הכלל הראשון של השיווק על פי אל ריס וג'ק טראוט [בספרם 22 חוקי הברזל של השיווק מ-1993], הוא "עדיף להיות ראשון מאשר להיות טוב יותר". כאשר אנו רוצים לקחת בעלות על קטגוריה, להיות מובילי השוק והחדשניים, כדאי לחשוב פעמיים לפני שאנחנו ממחקרים את עצמנו לדעת – כי בינתיים המתחרים שלנו יכולים כבר לצאת עם המוצר. זהו בהחלט מקרה של "המעז מנצח".

3. מוצרים המבוססים על התאמה אישית.

כולנו יודעים כבר שאחד העקרונות המובילים בשיווק בימים אלו הוא פרסונליזציה. במקום לנסות לנחש אם הקהל שלנו מעדיף את ההמבורגר שלו עם חמוצים או אם בצל, אנחנו צריכים להיות מסוגלים להציע לו גם וגם. זה אומר שאנחנו לא צריכים להשקיע שעות של מחקרים בחיפוש הצעת הערך המושלמת (או "ההמבורגר האולטימטיבי"), אלא להיות מסוגלים להתאים את המוצר שלנו לקהלים מגוונים עם העדפות שונות. במקרה כזה – עצם תהליך השיווק והמכירה יכול ללמד אותנו מהן ההעדפות הפופולריות ביותר ועם הזמן נוכל להתמקד בהן.

4. יש לנו את האפשרות ליצר השקה שקטה.

זה תלוי כמובן במוצר שלנו ובערוצי ההפצה, אבל המטרה של השקה שקטה היא בדיוק זו – לבחון את העמדות של הקהל כלפי המוצר שלנו, כלפי המסרים, כלפי המיתוג שלנו. וזו בדיוק ההזדמנות לתקן תוך כדי תנועה. אם תרצו – זהו סוג של קבוצת מיקוד עצומה בזמן אמת.

מרק גובה, בספרו "מיתוג רגשי" (2005) התייחס לדור ה-Y והמליץ לאנשי השיווק לא לנסות להיות יותר חכמים מהם. תנו להם להוביל את הדרך – הם כבר יספרו לכם לבד מה הם רוצים. במקרים רבים, זה אומר פשוט לצאת עם המוצר שלנו לשוק. העולם האמיתי הוא לפעמים בית ספר טוב יותר מכל מעבדה מחקרית.
מוכנים? קדימה. אש ולכוון.

 

טל חן הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.