עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

דעה: שופרסל היא מותג עם פיצול אישיות, והיא חיה עם זה מצוין // אריאל פלג

פורסם

ב-

דעה: שופרסל היא מותג עם פיצול אישיות, והיא חיה עם זה מצוין // אריאל פלג

רשת שופרסל תמיד ראתה את עצמה כמותג והתנהלה בביטחון עצמי של מותג. אבל היא הופכת בהדרגה למותג שהוא אנטי-מותג. מבולבלים? מסתבר ששופרסל והציבור לא כל כך.

בספרי השיווק של העידן הישן לימדו אותנו שלמותג יש זהות אחת בלבד. המותג רודד לדמות שטוחה, עם אישיות אחת ומסר מרכזי אחד. היצמדות לאסטרטגיה אחת לאורך זמן היתה סיבה לגאווה.

אבל הזמנים השתנו. בהתחלה מותגים למדו לראות בצרכן דמות עגולה, עם מגוון רבדים ותחומי עניין, שצריך לדבר אתו בצורות שונות ובמדיות שונות. עכשיו הצרכנים מתחילים ללמוד שגם למותג אין אישיות מונוליטית וגם הוא מרובה פנים. נראה שזה גם מה שעושה שופרסל, אולי בלי כוונה. השפה ששופרסל ייצרה סביב הקולה בפרט והמותג הפרטי בכלל, מלמדת אותנו ששופרסל החליטה להראות שיש לה אישיות מגוונת. בניגוד לקונבנציות המקובלות הישנות, מותג יכול להתפצל למספר סוגי אישיות, וזה בסדר. זה אפילו טוב.

אישיות מס' 1: שופרסל כמותג מיינסטרים ממוסד

מאז הקמתה ב- 1958, שופרסל גדלה להיות רשת השיווק הגדולה בישראל וחברה קבועה ברשימת הסופר ברנדס. לפי דירוג DUN'S 100, היא סיימה את שנת 2016 עם מחזור מכירות שנתי של 11.5 מיליארד שקל, בפער עצום על מתחרותיה. לשם השוואה, רמי לוי, שמוקם במקום השני, סיים את 2016 עם בערך שליש מהמחזור של שופרסל – כמעט 4 מיליארד.

שופרסל תמיד היתה מודעת להיותה מותג ולעוצמתה בשוק הקמעונאי. היא לא היססה לצאת למאבק מול יצרני המזון הגדולים, דוגמת אסם, יוניליבר, ושטראוס-עלית, כאשר תנאי הסחר לא היו לרוחה. במסגרת המאבק מול ענקי המזון, היא לא נרתעה מלהוריד מותגי-על מהמדף, כולל במבה, החטיף הישראלי בה' הידיעה. גם את המותג הפרטי שלה היא הקימה מתוך ביטחון עצמי שהיא יכולה להרשות לעצמה לעמוד מול ענקים. המותג הפרטי של שופרסל, שהחל ב-2006 כמהלך טקטי מוגבל, הפך מ- 2015 למהלך עסקי מרכזי החל  ולאחד ממנועי הצמיחה העיקריים.
האסטרטגיה העסקית הזו של שופרסל בא לידי ביטוי גם באסטרטגיה התקשורתית. בפרסומת לשופרסל דיל שעלתה בימים האחרונים, שופרסל מספרת איך היא הפכה עולמות ונסעה במיוחד להביא בשר מארה"ב, טלה מספרד ודגים מנורבגיה. הפרסומת מעבירה מסר של מותג על- הוא מסתובב בעולם, יש לו משאבים והוא מביא מוצרים איכותיים ומיוחדים. יותר מזה- זו פרסומת לשופרסל דיל, תת-המותג הזול של הרשת, ואין בה מלה על מחיר, רק איכות. גם שופרסל דיל, כחלק משופרסל, מועצמת כמותג איכותי, חזק ומוביל. אלו הפנים המוכרות של שופרסל -בית למותגים, שהוא בעצמו מותג-על מנצח.

אישיות מס' 2: שופרסל כאנטי-מותג פרוע

אבל במקביל לאישיות מס' 1 הותיקה והמוכרת, צומחת אישיות חדשה מס' 2 בתוך המותג הפרטי של שופרסל. ניתן לראות כי מאז 2016, שופרסל מתחילה לדבר יותר ויותר כמו אנטי-מותג. שימו לב לשינוי שחל בפרסומות של שופרסל למותג הפרטי. בהשקת מותג החלב הפרטי, שופרסל מתחילה לדבר בשפה "אנטי מותגית" כבכול, וזה הולך ומקצין, :

השקת מוצרי חלב שופרסל – מאי 2016
השקת מוצרי חלב שופרסל - מאי 2016

השקת מזון לתינוקות – אוגוסט 2016

השקת מותג קולה שופרסל – אוגוסט 2017
השקת מותג קולה שופרסל - אוגוסט 2017

כששופרסל השיקה את החלב, היא דיברה על יתרון פונקציונאלי-מוצריאותו המוצר, בלי המותג, פחות כסף.
בהשקת תחליף חלב האם, שופרסל החלה לדבר בשפה רגשית, ואמרה לנו שפחות מותגים זה לא פחות אהבה – אותה אהבה, בלי המותג, פחות כסף.
אבל השיא מגיע בהשקה הנוכחית של הקולה – שופסל אומרת לנו שיותר מרענן בלי מותגים.כלומר- בחלב ובתמ"ל שופרסל אמרו שלצרוך אנטי מותג זה כמו לצרוך מותג, בקולה הם אומרים שלצרוך אנטי מותג זה יותר טוב ויותר מרענן מלצרוך מותג.

זו אולי פעם ראשונה שמותג-על ישראלי, שהוא מוביל שוק, יוצא בהצהרה כזו נגד מותגים. גם רמי לוי הוא מותג שאומר לנו שחבל על הכסף, אבל רמי לוי הוא מותג שמראש בנה את עצמו כאנטי-מותג. המותג רמי לוי (ולא האדם) הוא כמו צעיר מהפריפריה שמבלי להתכוון הפך לעשיר, אבל עדיין מעדיף לדבר כמו שאר החבר'ה מהשכונה. לעומת זאת, סופרפארם הוא הממסד שפתאום הפך להיות אנטי ממסד, אבל הוא עדיין ממסד.

כדי להבין עד כמה הגישה האנטי-מותגית של שופרסל היא יוצאת דופן ומרחיקת לכת, נשווה אליה את סופר-פארם. גם סופר-פארם היא רשת קמעונאית מובילה בתחומה, שהקימה מותג פרטי גדול ומצליח. אבל בניגוד לשופרסל, סופר-פארם לא מאדירה את האנטי-מותגיות, אלא להיפך. שימו לב להבדלים בין השקת חיתולי סופר-פארם (מימין) ושופרסל:

יותר מזה, סופר-פארם תמיד האצילה על life את השפה היפהפיה והסופר-אסתטית של הרקדנים, על מנת לחזק את life כמותג ולתת לו טאצ' של יוקרה חו"לית. המותג הפרטי של שופרסל הפך למהפכן חצוף ומתריס שמנופף בדגל אדום, בעוד המותג הפרטי של סופר-פארם הוא נערה מעודנת ותרבותית מהחברה הגבוהה.

קולה שופרסל של 2017 נראית ונשמעת יותר כמו היפסטר שבורח מהמשטרה, חי באנדרגראונד וחולם על מהפכה, מאשר חלק ממותג מיינסטרים ממוסד ומבוסס. למרות שהפרסומת ועיצוב הבקבוק מושפעים בבירור מקוקה-קולה, קולה שופרסל יותר מחוצפת ופחות מתייפייפת מהמקור. זה טוב, זה מרענן וזה "ישראלי".

ברור ששופרסל יכולה להרשות לעצמה להיראות פתאום כמו חובבת אנדרדוגים, מאחר והיא מותג-על סופר מיינסטרימי. היא גם ממשיכה להתנהל כמו מותג-על. עצם היציאה מול קוקה-קולה זו הצהרת ביטחון שאין כמוה. בנוסף, עסקת הרכש של רשת ניו-פארם עומדת בפני אישור סופי ויכולה לשנות את מפת הקמעונאות כפי שאנו מכירים אותה כיום.

אז מה יש לנו?

יש לנו מותג עוצמתי, שסובל מפיצול אישויות ומנהל שתי זהויות בו זמנית. זהות אחת היא מיינסטרימית וממוסדת, והשניה היא יותר פרועה ואנטי-מותגית. היופי הוא ששתי הדמויות מוצגות לציבור הרחב במקביל. אישיות מס' 2 האנטי-מותגית היא לא "אישיות משנית" שנבנתה לצרכי סגמנטציה, טירגוט, פניה לקהלי משנה או פרסונאליזציה. זו אישיות מרכזית לכל דבר וענין, שמתקיימת לעיני כל, במקביל לאישיות מס' 1. האם יש פה בלבול, סתירה פנימית או איבוד זהות מותגית? מסתבר שלא. נראה שהציבור ושופרסל חיים היטב עם פיצול האישיות הזה.

מה אפשר ללמוד ממקרה שופרסל על חשיבותם של "מיתוג" ו"אסטרטגיה" בימינו?

העידן הדיגיטלי הוא פלורליסטי מטבעו. זה עידן שכבר לא חושב במונחים של "נקבה בת 65" אלא רואה שהיא גם סבתא מפנקת, גם חובבת טיולים אתגריים וגם אישה שרוצה זוגיות ויוצאת לדייטים. זה עידן שבנוי להתמודד עם העובדה, שגם אנשים וגם מותגים סובלים מ"פיצול אישיות" ומנהלים כמה זהויות במקביל. יש לנו את שופרסל המותג, שדר בכפיפה אחת עם שופרסל האנטי-מותג.

סאטיה נאדלה (satya nadella), מנכ"ל מיקרוסופט, אמר שאנחנו חיים בעידן בעל מאפיין חדש וייחודי-

Our industry does not respect tradition – it only respects innovation

אנחנו חיים בעולם שמקדש חדשנות ולא מסורת. זה אומר שחלפו הימים בהם מותג התנהל על בסיס אסטרטגיה אחת ויחידה, שככל שהיא נשמרת יותר, כך היא נחשבת לאיכותית יותר. מסתמן ש"מיתוג" ו"אסטרטגיה" איבדו ממעמדם המיתולוגי. העולם הוא כל כך תזזיתי ומהיר, שקשה לתכנן קדימה. לכן יש היום יותר חשיבות לטקטיקות קונקרטיות ודינאמיות, שמתעדכנות בהתאם לצורך, מבלי להתייחס אליהן ביראת קודש. העתיד יאמר אם שופרסל בחרו נכון, אבל כבר עכשיו ראוי לשים לב לכך שיש פה מותג ישראלי מוביל, שפועל בניגוד לכל מה שאמרו לנו בספרי השיווק והמיתוג הישנים. שופרסל מציגה את עצמה כדמות עגולה, שיש לה גם אישיות מותגית וגם אישיות אנטי-מותגית, וזה נראה לנו כמו מהלך הגיוני וטבעי.

אריאל פלג היא סמנכ"ל אסטרטגיה ומנהלת דיגיטל לשעבר, ויועצת שיוווק ודיגיטל בהווה
למאמרים נוספים של אריאל פלג – מדור מצייצים דיגיטל

טורים ומאמרים

כיצד Hashtags יכולים לסייע למיתוג האישי שלכם? – 9 טיפים שאתם חייבים להכיר! // תומר צוקר

פורסם

ב-

בואו נדבר שניה על סולמיות ומיתוג אישי.

לפני כשבוע שעבר פירסמתי מאמר בנושא עדכון האלגוריתם של LinkedIn. המאמר והפוסטים שקידמו אותו זכו לעשרות אלפי חשיפות, מאות לייקים ועשרות שיתופים. למרות הפיתוי אני לא אצלול לניתוח הנתונים אבל אני כן ארצה לשים את הזרקור על השימוש שעשיתי בהאשטג בהיבט של מיתוג, מיתוג אישי ויצירת אימפקט.

כשיצרתי את הפוסטים הוספתי את ההאשטג #linkedin (תמונה מספר 1). לפני מספר ימים קיבלתי עדכון משמח שהפוסט נכנס ל-Trending של LinkedIn (תמונות מספר 2 ו-3).

שניה, מה זה Trending?

לינקדאין עושה שימוש באלגוריתמים, לצד עורכים אנושיים, כדי לזהות סיפורים שיכולים לעניין את המשתמשים. אחת מהדרכים לזהות את הסיפורים הללו היא באמצעות ניטור ההאשטגים (אני כבר מגיע לזה…). כאשר סיפור (פוסט, מאמר) זוהה כמעניין, רלבנטי ובעל מאפיין ויראלי, לינקדאין מודיעה לכל המשתמשים שעוקבים אחרי ההאשטג המדובר, על קיומו.

המשמעות היא מאד פשוטה – הגדלת פוטנציאל החשיפה בצורה משמעותית. כמה משמעותית? במקרה שלי, אחרי ההאשטג #linkedin עוקבים 854,321 משתמשים. נחמד, לא? (אגב, אחרי #marketing עוקבים 20 מיליון משתמשים…).

כניסה ל-Trending יכולה לחולל קפיצה משמעותית בכמות הצפיות בתוכן שיצרתם. כך קרה אצלי כאשר פוסטים קודמים שלי נכנסו ל-Trending של #aws , #tips, #mentoring  ואחרים. הנה הדבר החשוב באמת – מעבר לליטוף הנעים של האגו, מדובר בהכרה שהתוכן שיצרתם, ובכן…באמת מעניין מישהו…

ועכשיו קצת על Hashtags

השימוש בהאשטג ב-LinkedIn החל בשנת 2018 (וכרגיל, באיחור אופנתי..). אחת מהסיבות המרכזיות שהביאו את לינקדאין לשלב האשטגים באלגוריתם שלהם היתה העובדה שמשתמשים "רגילים", שאינם מוגדרים כ-Influencers, התקשו להגיע להיקף חשיפה משמעותי. המצב גרם לתסכול רב ולשחיקה מתמשכת של שיעורי ה-Engagement. לינקדאין הבינה שהיא בבעיה (מעט חשיפות => ירידה במשתמשים = ירידה בהכנסות) והוסיפה את מרכיב ההאשטג, כך שאפשר למשתמשים "רגילים" להשיג חשיפה גבוהה ויצמצם את "ההשתלטות" של הסלבס על הפיד שלנו.

בנוסף לכך, מעקב (Follow) אחרי Hashtags היא דרך קלה להרחיב את הידע סביב עולמות תוכן שמעניינים אותנו ומעניקים לנו הזדמנות ליצור קשר ולהתחבר עם יוצרי התוכן המתוייג. תוכן שמשוייך ל-Hashtag שאתם עוקבים אחריו, יוצג ב-Feed שלכם.

מעולה, אבל איך מתחילים?…

קבלו 9 טיפים בנושא השימוש ב-Hashtags >>

1. ניתן לשלב האשטגים בצורה פשוטה בגוף ה-Update (פוסט) בתהליך העריכה או במאמר (Article) מיד לאחר לחיצה על כפתור ה-Publish. שימו לב – למרות שניתן לערוך פוסטים ומאמרים, לא ניתן להסיר, להוסיף או לערוך האשטגים לאחר הפרסום…

2. כיצד מוצאים האשטגים? – בחלונית החיפוש של לינקדאין, הקלידו סולמית ומיד לאחר מכן את נושא התוכן שמעניין אתכם. לינקדאין תציג לכם רשימת האשטגים רלבנטיים. דרך נוספת היא דרך מסך הבית. בצד שמאל למטה ישנו איזור שכותרתו “Followed Hashtags” ומתחתיו מוצגים ההאשטגים שאתם עוקבים אחריהם. הקלקה על “Discover More” תציג לכם גלריה (אינסופית…) של האשטגים רלבנטיים עבורכם, בהתאם לפרמטרים שונים (דמיון להאשטגים שאתם עוקבים אחריהם, ניתוח הפרופיל האישי, ניתוח התכנים שאתם מפרסמים וכו').

3. אתם יכולים ליצור האשטג מקורי משלכם! זאת הזדמנות מעולה לנכס לעצמכם עולם תוכן, לקדם את המיתוג האישי שלכם, המוצרים שלכם או את החברה בה אתם עובדים. לחילופין, אתם יכולים לבחור האשטג מתוך הרשימה שלינקדאין תציע לכם: הקלידו את הסימן #, מיד אחריו הקלידו את האות הראשונה של תחום ההאשטג והקליקו על בחירתכם.

4. מילות מפתח (Keyword) הן אמצעי מצוין לשיפור הדירוג שלכם במנועי החיפוש (פרופילים ומאמרים בלינקדאין מאונדקסים ע"י גוגל) אולם שילוב האשטג בפרופיל האישי (ב-Headline, ב-About או ב-Experience) לא יביא לאפקט המיוחל. ההאשטג אינו קליקבילי והשפעתו זהה לכל מילת חיפוש אחרת.

5. כמה האשטגים מומלץ לשלב בפוסט או במאמר? ההמלצה המקובלת היא עד חמישה האשטגים לפיסת תוכן. מעבר לכך, אתם מסתכנים בכך שהפוסט שלכם יהיה חשוד כספאם.

6. אנחנו ב-2020 אבל אני עדיין רואה משתמשים שעושים שימוש ברווחים, סימנים מיוחדים וסימני פיסוק בהאשטג. אז לא…כתיבה רציפה וללא סימני פיסוק. במידה וההאשטג כולל מספר מילים, הקפידו על אות ראשונה גדולה בתחילת כל מילה וכיתבו ברצף. לדוגמא: #LinkedInSocialSelling ועוד טיפ, אל תיצרו האשטגים ארוכים מדי…

7. תרכבו על הגל – השתמשו בהאשטגים לצורכי שיווק בזמן-אמת, אם בזמן אירועים או כנסים בהם אתם משתתפים (כן, נחזור מתישהו להשתתף באירועים ובהופעות…) או כל meme טרנדי אחר.

8. עושים שימוש בפתרונות השיווק של לינקדאין? – מצוין! מומלץ להשתמש באנליטיקס בכדי לנתח את ההשפעה של ההאשטגים על ביצועי הקמפיין שלכם ולהפיק תובנות לגבי תחומי העניין של הלקוחות שלכם.

9. לא לשכוח! – יש להבחין בין שימוש בהאשטג (עבור תיוג תחום תוכן) לבין שימוש ב-Mention באמצעות הסימן @ (עבור תיוג Connection, קבוצה או עמוד חברה).

לסיכום, שימוש נכון ב-Hashtag יכול להגדיל משמעותית את היקפי החשיפה לתכנים שלכם, לפרופיל האישי שלכם ולעסק שלכם. ניטור שוטף של האשטגים רלבנטיים עבורכם יזמן לכם הזדמנויות לשיתופי פעולה ולהרחבת הידע. יצירתיות ועקביות בבחירת ההאשטגים יסייעו בחיזוק המיתוג האישי שלכם.

הישטוג מוצלח!

תומר צוקר, מנהל שיווק ומכירות בחברות טכנולוגיה בינ"ל, מנטור עסקי ומרצה בתחומי השיווק, מיתוג ו-Social Selling | linkedin.com/in/tomerzuker

המשך קריאה

טורים ומאמרים

Branded Content ככלי להנעה לפעולה // פייסבוק

פורסם

ב-

תוכן ממומן (Branded Content), בין אם נעשה במסגרת שיתוף פעולה עם מגזין או משפיען, הוא כלי משמעותי ליצירת מודעות למותג בקרב קהלים חדשים, הגדלת השייכות למותג וגם הנעה לרכישה.

מחקר חדש שפורסם ע"י פייסבוק מצא, כי כאשר מטרת הקמפיין היא להגביר את כוונת הרכישה, האסטרטגיה הטובה ביותר לניהול קמפיין שכזה תהיה קמפיין אחד אשר משלב תוכן ממומן יחד עם מודעות המותג שלכם. מאידך עולה, כי כאשר המטרה של הקמפיין הינה העלאת זכירות מותג, האסטרטגיה המומלצת הינה להריץ תחת שני קמפיינים נפרדים את מודעת התוכן הממומן ואת מודעת המותג שלכם.

להערכתם, הסיבה להבדל נעוצה בכך שלמודעות בקמפיינים נפרדים, ישנה נטיה לתדירות גבוהה יותר (Frequency), ותדירות היא אחד הגורמים המשפיעים על זכירות מותג.

מומלץ למדוד את האסטרטגיה אשר עובדת הכי טוב עבור העסק.

למדו עוד על שיטות מדידה נוספות שיכולות לעזור לכם לבנות מותג חזק בהתאם ליעדים הספציפיים עבורכם.

למאמר המלאה בנושא Branded Content ככלי להנעה לפעולה > לינק

המשך קריאה

טורים ומאמרים

תשתית דיגיטלית בימי קורונה: אי-מהלך, דיס-מהלך ומהלך בזק // מיכל לוצקי

פורסם

ב-

את ההשראה למאמר הזה קיבלתי מפוסט שהעליתי בקהילת מנהלי שיווק מצייצים. הדיון שהתעורר הפתיע אותי וחידד לי תובנות חשובות שניסיתי לאגד במאמר זה על האסטרטגיות שהחברות השונות נקטו במהלך המשבר

הפוסט דיבר על פריימארק, חברה שכמעט כל ישראלי מכיר. רבים מאיתנו אף קנו בה כמויות של סחורה לפי משקל. עם זאת, בחודשים האחרונים היא ירדה ממכירות של 650 מיליון ליש״ט לאפס. זאת כיוון שהקורונה גרמה למצב בו 376 החנויות של החברה נסגרו ולחברה לא הייתה תשתית של מסחר מקוון. פריימארק לא לבד. עם פרוץ נגיף קורונה לחיינו, מצאו את עצמן חברות Retail רבות בדילמה ביחס לתשתית שלהן למסחר מקוון: independent

אי מהלך:

  • כמו פריימארק, היו לא מעט חברות שניתן היה לצפות שיפתחו חנות אונליין, אולם הן החליטו לא לעשות זאת. כמה דוגמאות בולטות בארץ הן: איקאה, מקס סטוק, תמנון, הפיראט האדום וג'ק קובה. אחד השרירים החשובים לארגון הוא השריר של יכולת שינוי והסתגלות מהירה, תשתית דיגיטלית היא תשתית עתידית היוצרת ראייה ארוכת טווח, ומי שלא יבנה תשתית מסוג זה, לא בטוח שידע לאחר מכן לחשב מסלול מחדש. אולם, אני מסכימה עם מי שטען שכל מהלך צריך להתאים לארגון הרלוונטי ויש ארגונים יעילים ורווחיים שבנקודה זו המעבר לאולניין עשוי להיות מהיר מדי ובחישוב סיכון-סיכוי לא נכון.
  • דיגיטל אינו חזות הכל, ונכונה הטענה כי יש חברות שפנו לדיגיטל ולא בהכרח צלחו –JCPenny, רזילי והוניגמן. המפתח הוא ליצור איזון נכון בין אונליין לאופליין. פיצוח כזה משאיר את חווית הקניה בחנות, אולם מאפשר לצרכן לרכוש מתי ואיך שהוא רוצה ויוצר את התשתית למערכת יחסים ארוכת הטווח וההכרות המעמיקה עם הלקוח. מי שהיה לו תשתית כזו ויכולת הסתגלות מהירה, הצליח  לנגוס בזנב של המתחרים הגדולים בימי המשבר, ראו למשל AP:PM.
  • לגבי טיעונים של חסמים כמו הכמות הרחבה של סוגי המוצרים והסחורה שמתחלפת מדי יום – ניתן למצוא פתרונות כמו מיקוד במגוון מסוים של מוצרים שמתאימים ופתרונות משלוח שונים (עד הבית, click and collect, drive trough ועוד). תהליך של הקמת תשתית דיגיטלית נכונה ויעילה דורש מהלך גדול ואסטרטגי ואופרציה מסובכת ויקרה שעובדת 24/7. לזארה לקח שנים רבות מאוד להגיע לאונליין והיא חברת ההלבשה עם הלוגיסטיקה הטובה ביותר בעולם. מהלך מסוג זה מחייב הערכות מקדימה ויציאה ונכונה, שבמהלכה יש לתת את הדעת להרבה מאוד נושאים כולל החזרות והחלפות, נרמול מידות, רווחיות ועוד.
  • ולסיום נותרה טענת הנחשקות, מחסור יוצר צורך וקסם ומי שלא היה פתוח באונליין כמו איקאה ומקס סטוק, חזרו לתורים מטורפים ולהגדלת סלים. אני מסכימה ומאמינה גדולה ביצירת נחשקות, אבל נחשקות יכולה להיווצר בדרכים רבות ולא בהכרח באמצעות יצירת חוסר.

דיס-מהלך:

היו חברות, שהיו מבוססות אונליין לפחות חלקית, והחליטו בתקופת הקורונה דווקא להפסיק פעילות. דוגמאות בולטות הן נקסט מדוע חברות שעבדו טוב באונליין ולכאורה יכלו למנף את המשבר ואת סגירתן הפיזית של החנויות, בחרו דווקא בעת זו לסגור את פעילות האונליין? ניתן למצוא מספר סיבות לכך:

  • הסיבה הרשמית הייתה על מנת לתת לעובדים להיות בבית ולדאוג לבריאותם.
  • הסיבות היותר משמעותיות היו ככל הנראה בעיות לוגיסטיקה ייקור עלויות המשלוח והפסקת טיסות. גם אמזון הפסיקה אזורים מסוימים של חלוקות (למשל, לארץ) בתקופה מסוימת, ולאחר מכן העלתה דרמטית את עלות המשלוח לאותם אזורים.

סיבה נוספת היא שזמני השליחויות התארכו משמעותית, והן לא רצו לפגוע בסטנדרט השירות שלהן. כך לדוגמה, טרמינל איקס שבנויה על שירות מהיום למחר הייתה צריכה לעשות שינוי משמעותי וזמני האספקה שלה היום ארוכים משמעותית.

מהלך בזק:

היו גם שחקנים שהזדרזו להיות גמישים ולעשות מהלך של מעבר לאונליין, לא תמיד בהצלחה גדולה. אקדים ואומר שאני עצמי חסידה גדולה של לעשות-לטעות-לתקן ובטח במהלך משבר עדיף לרוץ מהר, אך זאת בהנחה ששוקלים את מכלול השיקולים ועורכים ניהול סיכונים מחושב.

אחת הדוגמאות המעניינות בהקשר זה היא חברת מיניסו, רשת סינית זולה בעיקר למוצרי בית. לזכיין שלה בארץ לא הייתה חנות אונליין והוא החליט לפתח במהירות הבזק. האתר לא עבד מספיק טוב וככל הנראה יצר בעיות ולכן היום מי שנכנס לאתר מקבל את ההודעה: לקהל לקוחותינו, על מנת לתת לכם את חווית השירות הטובה ביותר יצאנו רגע לשיפוצים, נחזור ממש בקרוב.

בעיניי, חוויה של ניסיון ושל תיקון בהודעה ברורה, יוצרת אמון – שהוא אחד המפתחות החשובים ביותר ליצירת מערכת יחסים עם הלקוח. .

לסיכום:

  • אתם מדהימים לימדתם אותי מלא ותודה.
  • לאי-יציאה למהלך יכולות להיות הרבה סיבות ויש כמה צדדים למטבע, דעתי היא שגמישות היא המפתח, אחרת לא תוכלו להמשיך להישאר רלוונטיים. השקעה באונליין חשובה לראיית טווח ארוך בשילוב עם אופליין ותוך ביסוס על תובנות דטה, סקרי לקוחות והתרבות הארגונית.
  • ברור שיש סיבות טובות למה להפסיק פעילות דיגיטלית במהלך משבר, אך כדאי לנסות למצוא פתרונות, גם אם חלקיים, כמו שעשו שחקנים אחרים. בכל זאת, היה מיש שאמר שאסור לבזבז משבר טוב.
  • בשעת משבר אני מאמינה שעדיף לעבוד מהר, לתקן ולשפר תוך כדי תנעה, מאשר לא לעשות כלל.
  • עד המשבר הבא, נמשיך לבחון יחד מה קרה בכל אחד מסוגי המהלכים ומי באמת צדק, וכמובן שלא חייבים לחכות למשבר כדי לעשות את הצעד הדיגיטלי הבא.

 

המשך קריאה

הכירו את הצייצנים

הכירו את לירן פלג, שותף מייסד ומנכ"ל פלטפורמת ההשקעות טוגדר (Together)

פורסם

ב-

אני במשפט: אב לדניאלה וגבריאל, נשוי לשרית. חי ונושם את עולם השיווק מעל לעשור, בזמני הפנוי אוהב לבלות בחיק המשפחה, לרכוב על אופניים ולבלות עם חברים. ואפילו עשיתי צניחה חופשית.

איך הגעתי לעולם השיווק?

גיליתי ב 2004 שאני יכול לעבוד באמצעות אופטימיזציה בתוך אתרים, ליצור מניפולציה לתוצאות בגוגל, לימים קוראים לזה היום SEO, הבנתי שכעושים את זה בצורה נכונה וטובה אפשר להביא מזה הרבה עבודה מהאינטרנט. ב 2007, התחלתי כעצמאי, התחלתי עם עוד 2 שותפים את הפעילות של בסט טריידר, שמרכזת את התחום של שיווק מוצרים פיננסיים, משמשת כזרוע שיווקית חיצונית של גופים פיננסיים מובילים. בהתחלה עבדנו על פיתוח של אלגוריתם למסחר לפני שהחברה הפכה לחברה בע"מ (הפעילות התחילה עוד ב 2004).

בסוף 2017 אני ושני שותפיים התחלנו לעבוד על טוגדר אשר הוקמה רשמית בפברואר 2018. המטרה היתה ליצור תשתית שתאפשר לציבור להשקיע אונליין בתחום הסטארט-אפים בישראל.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?

כשהקמנו את החברה ורצינו לעלות לאוויר, קיבלנו את הרישיון ביולי 2018, הבנו מסקרי שוק שיש בעייתיות מבחינת הקהל, שהוא עדיין לא מספיק בשל לתהליך של השקעות המונים בצורה הקלאסית של השקעות של אלפי שקלים בודדים. המטרה היתה להביא את ההשקעות האלה למודעות. עשינו טוויסט מבחינת הפעילות ובנינו מודל חדש, שמשמעותו להקים את מועדון המשקיעים שנמצא בטוגדר, קבענו שמבנה ההשקעות יהיה בנוי כך שקודם  ניתן את ההשקעות למועדון (נעניק להם זכות ראשונים), ואחרי שאותם אנג'לים מביעים אמון בעסקה נפתח את זה לציבור הרחב.

היום מועדון הלקוחות שלנו מונה מעל 10,000 איש (מתעניינים), מתוכם 1,000 איש פעילים, אנחנו מקיימים אירועים כנסים, תוכן מקצועי, ניוזלטרים, פגישות שוטפות, ייצרנו מועדון חי ונושם אשר מספק 30% מהפעילות השוטפת.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?

יכולת ראייה אסטרטגית ורוחבית על תהליכי השיווק לריצה ארוכה בשביל ליצור בסוף החזר השקעה (ROI) גבוה בסוף התהליך. קודם כל, להבין מה המטרות והיעדים שאתה רוצה להשיג – האם אתה רוצה להשיג פעילות תדמיתית או חשיפתית? ואיזה כלים מקנים לאותו צורך שיווקי, והמון תתי תהליכים בפנים שבסוף מובילים אותך להבנה מה יותר עובד לך. לא להיות מקובע במסר אחד. יש המון חשיבה לעבוד בכמה כלים, אתה עושה המון AB טסטינג, אתה מזקק ומגיע לתוצאה הטובה ביותר עבורך.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?

דוגמאות טובות היא נטפליקס – כל התהליך שלהם בעזרת חווית המשתמש מדהים. מעבר לזה, כל הצורה שהם יוצרים באז, שהם מביאים את התכנים הכי מעניינים, הכי מקוריים ולכל מדינת יעד שהם רוצים להיכנס. הם מצליחים ליצור עניין בקרב כל אדם בכל מדינה – נרקוס, פאודה, בית הנייר…הם מביאים את התוכן הכי מעניין, וזאת למרות שזה רק ממשק תוכן. הם נותנים 30 יום ניסיון וגורמים לזה שברגע שאדם התקין הוא כבר לא יוצא מזה. יש להם ממשק חכם, שהוא ריטנשן דיגיטלי – מספיק שראית שני דברים הם נותנים לך תכנים נוספים מותאמים אישית.

בארץ – למשל, חברת קיפרס, שפיתחה פלטפורמה המתריעה בפני הורים על תוכן פוגעני שעולה ברשתות החברתיות בקרב ילדיהם, הצליחה לבוא וליצור מכנה משותף בעולמות תוכן שלהם. האפליקציה שלהם חוצה כל הורה. לדוגמא, הם לקחו גוף כמו בזק בינלאומי שישווק אותם בארץ.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?

יכולת מדידה יותר מדויקת מכל שאר כלי השיווק, יכולת להתאים לצרכן מסרים ייעודיים ואישיים עבורו, יותר התאמה מבחינת התוכן עצמו, וליצור אותו במקום שהכי מתאים לו , בין אם זה בחיפוש בגוגל, או תוכן דרך טאבולה, תמיד לתפוס אותו בנקודות שיניעו אותו לפעולה.

זה מצריך יכולות טכנולוגיות, כשאתה עושה את זה מול השיווק המסורתי, אם פעם הייתי יורה ואומר אני מחפש את המסר הכי נכון, בשיווק דיגיטלי אתה מחפש את הקהל הכי נכון למסר שלך. לדוגמא, אני רוצה עכשיו אנשים שרוצים לבוא ולהשקיע 50 אלף דולר ומעלה, אני אפנה לאפיקים הרלוונטיים שפונים לאותו קהל יעד.

מסר למנהלי שיווק חדשים:

בשביל ללמוד להיות מנהל שיווק חכם וטוב צריך ללמוד את הדברים מלמטה ולדעת את הפרקטיקה שקורית בכל כלי מדיה. קשה מאוד להיכנס לראש של מנהל קמפיינים בגוגל אם אתה לא מבין מה התהליך שצריך לעבור כדי להשיג את הביצועים הטובים ביותר בקמפיין, כנ"ל לגבי טאבולה, פייסבוק וכל האחרים. אחד הדברים שמנהלי השיווק היום חוטאים בהם, זה שהם באים בדרישה לגוף שמנהל את הקמפיין, שהוא לא יכול לענות עליהם, כי זה לא קיים בממשק והם לא ידעו לאפיין את הפרסום. כדי לדעת לאפיין נכון את הפרסום אתה חייב להכיר את הכלים על בוריים.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020