התחלתי לעבוד בפרסום בשנת 1982. מאז ועד היום חיפשתי בכול עבודה שעשיתי – או ראיתי – קודם כול ולפני הכול – דבר אחד בלבד: את ה"למה-לי". ונהייתה לי דיכוטומיה מאוד מאוד חדה וגסה גם יחד: יש למה-לי או אין למה-לי. זה אולי לא תנאי מספיק, לעתים צריכים להיות שם עוד כמה דברים, אבל זה בוודאי תנאי הכרחי, כשאני הוא הצרכן. למה-זה-טוב-לי. מה-יוצא-לי-מזה. ושיהיה אישי. ספציפי. שארגיש שמדברים אלי.
והנה ממש עכשיו, בעודי כותב את המילים האלה, מרצדת בטלוויזיה שלי השורה: "מרגישים שזה ישרוטל". ואז אני מרגיש איך אני מרגיש מוזר משהו, כי זה מחזיר אותי לשם, אל שנות ה-80, ואל "מרגישים ירושלים באוויר". שחזר אלינו לאחרונה עם "מרגישים את השינוי בירושלים".
העולם כמנהרת זמן. החיים במעגלים. "מרגישים שזה ישרוטל". "מרגישים ירושלים באוויר". מי מרגישים??? מה מרגישים??? ומה זה קשור אלי, יולי 2017, בכורסא שלי מול הטלוויזיה??? והנה, באותו מקבץ עצמו, זה ממשיך: "עד שזה ירגיש לכם מושלם. סינרגיה של רגבה". אוקי, פה זה כבר עניין של לשחק עם העיצובים ואביזרי הריהוט, עד שזה ירגיש לכם מושלם. בסדר גמור. אבל פתאום הראש שלי עף שוב כמה שנים אחורה, אל "מרגישים צלול יותר, צלול שזה NESTEA". מישהו פעם ניסה להגיד את השורה הזו בקול רם? או, חס וחלילה, מישהו פעם ניסה באמת לשלב אותה בתוך שיחה (אני מאמין כי שורה טובה היא שורה שהקופירייטר שם בתוך הפה של הצרכן)?
– מאמי, כשאתה עובר בסופר, תקנה לנו NESTEA
– למה נסטי?
– כי מרגישים צלול יותר, צלול שזה NESTEA!
והנה, באותה שנה עצמה, בא גם הפרומו המרגש של "רשת" ומרגיש אף הוא: "מרגישים. ביחד".
– מאמי, תעבירי שנייה ל"רשת"
– למה דווקא ל"רשת"?
– כי מרגישים. ביחד.
– בסדר. גמור. הנה. העברתי.
ועוד שנה קודם, ב-2013, באו "מגה בעיר" עם "עם שכנים טובים מרגישים בבית". שזה דווקא יופי לי. יופי של למה-לי. הסופר שלי קרוב אלי, הוא קצת המכולת שלי, קצת השכנים הטובים שלי, יופי לי של למה-לי.
ופתאום מעורר אותי עוד אחד. ממש מעכשיו: "לא רואים, לא שומעים, רק מרגישים. טורנדו".
אוקי. פה דווקא הלמה-לי ברור לי מאוד. וגם המחויבות של טורנדו. זה לא "היוקרה שבאיכות" או "העוצמה שבשלמות" או "מרגישים שזה טורנדו". לא, כאן זה למה-לי חד וחזק: "אתם לא תראו אותו, לא תשמעו אותו, רק תרגישו אותו". אז אולי זה לא הלמה-לי הכי יצירתי או בלתי צפוי בעולם, אבל הוא לפחות מאוד ברור לצרכן, ומאוד מחייב את היצרן. ובימים טרופים אלה, זה גם משהו.
>> לא למה-לי, לא קונה (פרק א')
רוני אפלבוים הוא קופירייטר בכיר, ניהל למעלה מעשור את מסלול לימודי קופירייטינג של הבצפר.
