"חצי מתקציב הפרסום שלי מבוזבז, הלוואי והייתי יודע איזה חצי" – אומר בסוף המאה ה-19 ג'ון וונאמייקר – האיש ובית-הכל-בו הראשון בעולם. מה שמזכיר לנו עד היום, כמה פרסום וקריאייטיב הם לא מדע מדויק. ומצד שני, כול אחד יש לו את התפיסות והאמונות והתחושות שלו, לגבי מה זה פרסום טוב. לאנשים שונים, לחברות פרסום שונות, יש קריטריונים שונים. לי יש אחד. קודם כול ולפני הכול, יש לי אחד: למה-לי.
כקופירייטר, אני מרגיש שאני מחויב לזה. כצרכן, אני מרגיש שזה מגיע לי. הכי מגיע לי. 7,000 אנשים ביום רוצים ממני משהו. כל יום. כל היום. אנשים ומותגים ועמותות ונותני שירות וספקי צרכים והורים וילדים ובוסים ועובדים ועמיתים ולקוחות וקבר רחל. כולם מנסים לשכנע אותי במשהו. אז לפחות תגידו לי למה-לי. מה יצא לי מזה. ותהיו ספציפיים. שאני ארגיש שאתם מדברים אלי, ממש אלי, לא לאיזה קהל או ציבור או אצטדיון. דברו אלי. ועלי. לא עליכם. אתם לא מעניינים אותי, סליחה שאני אומר, כן? אז לא. רק אני מעניין אותי. ככה זה. אתם רוצים אותי? אז תגידו לי למה-לי ותגידו את זה ברור, שאני אדע שלא רק אני מבין את זה, אלא גם שאתם מבינים את זה. ומתחייבים לזה.
לא כמו עכשיו, נגיד, שאני יושב מול הטלוויזיה, והחום נכנס לי לראש, למרות המזגן. כי זאת המחלה שלי, זה מה שעושות לי שורות פרסומיות שאין בהן כלום. עושות לי רע. "תקשיבי לאינטואיציה האימהית שלך. מטרנה". האינטואיציה האימהית שלי אומרת לי שעכשיו שעות בוקר, ובשעות הבוקר רק נשים בטלניות ואני רואות טלוויזיה, אז ככה מדברים אלינו. "בואי לחגוג את כל מה שיפה בלהיות אישה. סופרפארם". אני מנסה לסדר את המילים האלה בראש כדי שייווצר לי איזשהו משפט הגיוני, אבל לא מצליח. מנסה לדמיין מישהי שאומרת לחברה שלה "בואי, הולכים לסופרפארם, חוגגים שם את כל מה שיפה בלהיות אישה".
נהייה לי חם ואפילו "מזגן תדיראן שמחובר אונליין לענן" לא מצליח לקרר אותי – למרות שיש שם כמעט חרוז!!! "ביצת קינדר: טעם כפול, הנאה כפולה!" אני נושם בכבדות – הולך למקרר כדי להחיות את נפשי – ובדרך נתקל ב"פיטנס, איתך בדרך שלך". ואני שואל את עצמי למה אני צריך את כול הדבר הזה שנקרא חיים והטלוויזיה עונה לי "שארפ, את לא צריכה, את רוצה". עכשיו ממש בא לי למות, ואז מגיעה השורה הזו של אלפא רומיאו: "זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי". פעם היינו קוראים לזה "או וואלה או יאללה יאללה". אז הנה אחרי כול היאללה-יאללה הזה שבא ברצף מדהים, הגיע הוואלה. "זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי".
וזה הלמה-לי המופלא של אלפא רומיאו: אני קונה את האוטו הזה כי אני מבין שיש עוד כמה דברים שאני רוצה לעשות בחיים, חוץ מרק לנשום. למשל – לנהוג באלפא רומיאו. למשל – לאכול מסטיק אורביט. ולמה-לי לאכול מסטיק אורביט? כי הרגע הם אמרו: "זה הזמן לזרוח". וזה יפה. לזרוח. זה יופי של למה-לי. אני בעצם לא קונה מסטיק, אני קונה את האפשרות להיות שמש. ולזרוח. ואולי גם לברוח. שזה הכי בא לי עכשיו. יאללה ביי.
רוני אפלבוים הוא קופירייטר בכיר, ניהל למעלה מעשור את מסלול לימודי קופירייטינג של הבצפר.
