קמפיין טסטימוניאלס: לעשות או לא לעשות – זאת השאלה // אריאל פלג ודני אמיתי

קמפיין טסטימוניאלס (Testimonials) נראה מתאים לעידן הדיגיטלי כמו שסירי מתאימה לאפל, אבל האם הוא באמת עובד? פלטפורמת הפרסום AdEspresso ערכה ניסוי כדי לבדוק את יכולת ההמרה של מודעת טסטימוניאלס. מה היו התוצאות? התשובה בהמשך.

פסגת השאיפות של כל משפך שיווקי או מסע לקוח היא לבנות לקוחות נאמנים, שישמשו כשגרירי המותג וישווקו אותו מפה לאוזן (WOM). מאז קמפיין הטסטימוניאלס הראשון ב- 1760 בבריטניה (למותג כלי חרסינה בשם Wedgwood – וינטאג' אמיתי, חפשו באיביי), נראה שהשיטה הזו הפכה לגרסת המאס-מדיה (Mass Media) של שיווק באמצעות שגרירי מותג. היא טובה לביסוס אמון ויצירת הנעה לפעולה בקרב לקוחות פוטנציאליים. השיטה השתכללה עד כדי כך, שכיום יש מותגי ענק, שהמודל העסקי שלהם מבוסס על המלצת לקוחות, דוגמת Yelp, Trip Advisor ו – Airbnb. באופן כללי, העידן הדיגיטלי יכול להיות שעתם היפה ביותר של הטסטימוניאלס, מאחר וזה עידן של Storytelling, פרסונאליזציה ו- 15 דקות של תהילה עבור משפיענים למינהם.

אבל אם טסטימוניאלס היא שיטה כה יעילה, מדוע אנחנו לא משתמשים בה יותר בדיגיטל? האם זו טעות להעדיף מודעות הנעה לפעולה על פני עדויות לקוחות? על השאלות הללו בדיוק החליטו לענות ב- AdEspresso. AdEspresso (מבית Hootsuite) הוא פלטפורמת פרסום אלטרנטיבית בסגנון האד מנג׳ר של פייסבוק לניהול מודעות ממומנות. ב- AdEspresso התעניינו לדעת האם טסטימוניאלס היא שיטת שיווק טובה גם במדיה הדיגיטלית, או שיטה מיושנת שנמצאת בדעיכה. כדי לברר, הם החליטו לבצע A/B Test.

A/B Testing בפייסבוק: מודעת הנעה לפעולה vs. מודעת הטסטימוניאלס
לצורך הטסט, AdEspresso טירגטו קהל פוטנציאלי שנמצא בשלב מתקדם במסע הלקוח- אנשים שהביעו התעניינות במוצר בעבר (הורידו eBooks, ביצעו אינטראקציה עם הפוסטים או ביקרו באתר בשבוע האחרון). הם הריצו שתי מודעות, מודעת הנעה לפעולה ומודעת טסטימוניאלס, בתקציב של 98$ לכל אחת.

איך נראית מודעת הנעה לפעולה?

זו מודעה בשפת המותג, הגרפיקה צבעונית, יש טקסט מועט בפונט גדול, ההבטחה מוצרית קצת מעורפלת (מי אמר שאתם מס' 1?), פנייה שמותאמת לשלב הנוכחי במסע הלקוח ("חינם! בוא תנסה, הרי כבר התעניינת בנו בעבר"), דגש על טריגר ה- Free Trial והנעה חדה להתנסות.

ומה יש לנו במודעת הטסטימוניאלס?

מודעה בעיצוב מינימלי, שנותנת ל"עדות" של הלקוח לדבר. במקום הבטחה מעורפלת, יש התחייבות אותנטית למותג מצד לקוחות אמיתיים עם שם ופנים. ההנעה לפעולה רכה יותר (Learn More) ופחות בולטת מבחינה עיצובית (פורמט מודעת ליד של פייסבוק).

ועכשיו- תנחשו מה יצא, לפני שאתם גוללים לתוצאות

ניחשתם? והתוצאות הן…

מודעת הטסטימוניאלס = יותר חשיפות, אבל – מודעת ההנעה לפעולה = יותר המרות

קצת מספרים:
• מודעת ההנעה לפעולה הוקלקה הרבה יותר– 254 הקלקות לעומת 181.
• מודעת ההנעה לפעולה קיבלה יותר המרות בעלות המרה נמוכה משמעותית – 59 המרות לעומת 40 בטסטימוניאלס. עלות המרה של 1.667$ לעומת 2.454$ בטסטימוניאלס.
• "מודעת העדויות" קיבלה הרבה יותר חשיפות – 38,456 לעומת 34,598. בהתאם, העלות שלה לחשיפה היתה נמוכה יותר 2.553$ לעומת 2.844$, אבל לא בפער מרחיק לכת, בהשוואה לפערי החשיפות.

המסקנה וההסתייגויות: צריך להשתמש בטסטימוניאלס באופן נכון
במקרה הנדון, קמפיין הטסטימוניאלס הביא יותר חשיפות ופחות המרות. אבל כששוקלים לעלות עם קמפיין עדויות בעתיד, כדאי לקחת בחשבון את הנקודות הבאות:

1. מודעה בולטת קלה יותר להמרה, ללא קשר לתוכן: המודעה שהמירה יותר היתה בולטת יותר לעין, מבלי להיות עמוסה מדי. האם היא המירה יותר בגלל התוכן עצמו? לא בטוח. מה שבטוח הוא, שלפעמים הצעה ישירה עובדת טוב יותר מביסוס אמון או כל שיטת שכנוע ״עדינה״ יותר. בנוסף, יש עניין מדעי שכדאי לקחת בחשבון – המוח מעבד תמונה בחצי מהזמן שלוקח לו לעבד טקסט. מודעת ההנעה לפעולה המאויירת קלה יותר לעיבוד, בודאי בתוך פיד עמוס לעייפה, ולכן המסר הועבר ביתר אפקטיביות.
   2. וידאו ותמונה כנראה עובדים אחרת: הקייס הנוכחי בדק שתי תמונות זו מול זו. יתכן שהיינו מקבלים תוצאות שונות בקמפייין וידאו. מעניין לדעת מה היה ממיר יותר- סרטון טסטימוניאלס מצולם או סרטון אנימציה שמציג את המוצר בצורה משעשעת.
   3. אפקטיביות קמפיין טסטימוניאלס קשורה לסוג המוצר: ניתן להעריך שקמפיין טסטימוניאלס יהיה פחות אפקטיבי בהקשר של מוצרים ושירותים פשוטים יחסית / זולים יחסית / תלויי טעם אישי במידה רבה / שייכים לקטגוריה עם רמת מעורבות נמוכה. לעומת זאת, עדויות לקוחות במקרה של מוצר מורכב ויקר כמו רכב ומכשיר חשמלי, עשויות להוות טריגר חשוב להנעה לקניה.
   4. אפקטיביות קמפיין טסטימוניאלס מושפעת משלב החשיפה שלו במהלך מסע הלקוח: בניית אמון היא חלק משמעותי מאסטרטגיית מותג טובה, אולם עדויות של לקוחות עשויות להיות שימושיות יותר בשלבים האמצעיים במשפך ההמרה, שמכוונים ליצירת העדפה. יתכן שעדיף להשתמש במודעות מעניינות ויזואלית בשלב המוקדם כדי לבסס מודעות ומעורבות, ואח"כ להיעזר בטסטימוניאלס, אם הן רלוונטיות למוצר שלכם.

ראוי לשים לב שהניסוי הזה לא מוכיח ששימוש ב"עדויות לקוח" הוא בלתי אפקטיבי. תחת זאת, הניסוי מראה כי יש להשתמש בטסטימוניאלס במקום הנכון, בזמן הנכון ובדרך הנכונה. נקודה אחרונה שעולה ממקרה-הבוחן הזה היא עד כמה חיוני להגדיר מטרה ו- KPI's ברורים ומדידים לכל מהלך שיווקי. אם עורכי הניסוי היו שואפים לייצר חשיפות ולא המרות, המאמר הזה היה נכתב אחרת.

אריאל פלג היא יועצת שיווק ודיגיטל ומנהלת התוכן של האתר. בעלת ניסיון רב בתחום, הן כסמנכ"ל אסטרטגיה והן כמנהלת דיגיטל
דני אמיתי היא ראש מחלקת תוכן ב-Stardom.io, סוכנות Growth Hacking לחברות סטארט-אפ וכותבת תוכן באתר
תודה לחבר קהילת מצייצים שוקי מן מ- LixFix על ההפניה למאמר