PhotoGrid_1498709229759

בית הספר לשיווק של הילדים מארץ לעולם לא // יגאל ברקת

יגאל ברקת, מנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA עם מדור חדש באתר מנהלי שיווק מצייצים הסוקר את חוויתיו מהרצאותיו בנושאי שיווק ופרסום במסגרת תוכנית מנטורינג חינוכית מיוחדת לילדים ובני נוער בבית ספר בחולון

בחודשים האחרונים שפר מזלי הטוב וזכיתי להיות מנטור של חבורת ילדים מושחזת ועמוקה בבית ספר בעיר הילדים של חולון. הפרוייקט שבו לקחתי חלק הוא סיפור בפני עצמו. סטארטאפ חינוכי שלוקח ילדים בבתי ספר המכונים בשם המקולקל ״הזדמנות שנייה״ ומעלה אותם למסלול של הזדמנות ראשונה בכך שהוא מסדר להם לעבוד בהתמחויות שנמצאות באזורי התשוקה שלהם. ודרך ההגיון הזה, הילדים של ההזדמנות השנייה, מגלים כוחות וערך עצמי ולומדים לעוף ולעקוף בסיבוב את כל הילדים של ההזדמנות הראשונה שנשארים מקובעים בעתיד שסידרה להם מערכת החינוך.

נבחרתי להוביל קבוצה מדהימה של ילדים שהחליטו שאזורי התשוקה שלהם נמצאים בעולמות הפרסום והשווק. ילדים שראו קצת מהעולם הזה וביקשו שנצא יחד למסע מרתק של שלשה חודשים. מסע של למידה שבו הפכתי אט אט ממורה לתלמיד וגיליתי שהדבר הכי חשוב לאיש פרסום ושווק זו התכונה ״הפיטר פנית״ של להיות מסוגל להשאר ילד. זו תכונה כל כך חזקה ומשפיעה שאם ניחנתם בה, האגדה מספרת שתוכלו לעוף ולנצח כל פיראט ברברי עם יד מקרס ברזל.

הפעם הראשונה שבה הבנתי את חשיבות הראייה הילדותית לעולם הפרסום והשווק היתה כשדיברתי עם הילדים שלי על מספרות. לקחנו לעצמנו משימה לבדל מספרה שכונתית ולארגן לה קמפיין אינטרנטי באזורי הפייס והאינסטגראם. אז שפכתי להם את כל מה שאני יודע על בימוי של פוסטים, יצירת אוירה כאילו אותנטית לתמונות, קידום ב-facebook ad וכל שאר הטכניקות שמספרות סיפורי אונליין מרהיבים.

כמו שאני מתנפח ביהירות של אחד שיודע הכל ומרגיש 'מר דיגיטל', אני שואל אותם מה עוד אפשר לעשות כדי לבדל את המספרה שלנו?

התשובה המוחצת שקיבלתי מאחד האלופים שלי היתה – חומוס וג'חנון….

לא הבנתי את התשובה וביקשתי הסבר. אז הסמנכ״ל שיווק בן ה- 15 הסביר לי שאם אני רוצה לבדל את המספרה אולי כדאי שאני אמכור שם חומוס אלילי וג׳חנון שמנוני, כי הגיוני שכשאנשים מחכים לספר הם רעבים ורוצים איזה נשנוש מונוסודיום גלוטומט…. מעודד מהמבט המופתע שעל פני, הבחור המשיך ואמר שבכלל אולי כדאי גם לשים שם בר ולהגיש בירה.

לא הבנתי איך הכל מתחבר אז שאלתי את החמוד ״למה לדעתו זה הולך יחד ומי ירצה לאכול חומוס במסעדה?״ הבחור הסתכל עלי במבט מופתע ואמר לי שאצל ג׳ונסון זה דווקא עובד מצויין ושאני לא מבין כלום….

חברים יקרים. מסתבר שאחת ממספרות הגברים היותר טרנדיות ויותר מעלפות ויוצאות מהקופסא שיש בישראל היא המספרה של ג׳ונסון ברחוב סוקולוב בחולון. מספרה שהיא מועדון חברים עם תפריט של חומוסיה וג׳חנוניה. עם בר שמסדר לך שוט מצב רוח וחבורה מזוקנת שמשחקת סנוקר ולא מעיזה להתעסק עם מיקו. לצד כל אלה יש גם קעקועיה שמאפשרת לך להצרוב איזה דרקון ירוק בזמן שאתה מחכה שג׳ונסון יסדר לך ת׳זקן.

מספרת ג'ונסון בחולון. מתוך דף הפייסבוק של המספרה הפופולרית בקרב בני הנוער

ג׳ונסון הוא ספר חולוני גאון. אחד שפתח מספרה שהיא מועדון חברים וערבב שם טונה של שירותים ומרכיבים שלא אמורים להתחבר בשום ספר שווק ופרסום בשום אקדמיה למנהל עסקים. רק שבסוף זה התחבר לו כל כך טוב שהמקום שלו הפך להיות מוקד עלייה לרגל והיכל להיפסטרים מזוקנים מכל הארץ.

אתם מבינים חברים. מרוב שחשבתי שאני גאון בפרסום ושווק גם אני נפלתי לקונספציות. למלכודות הזו של המבוגרים שמתקבעים במה שהם למדו ובסיפורי ההצלחה שלהם שגורמים להם לאטום כל סיפור אחר ושונה. ומרוב שהכל נאטם באגו ויוהרה זה הופך את הפירסומאי ומנהל השווק שבי להיות חד ממדי.

והילדים…. הם עוד לא התקלקלו. הם עוד לא השחיתו את נפשם בסיפור הצלחה שקיעקע אצלם תורת הפעלה אחת להשגת סיפורי הצלחה. לכן הם באים לעולם עם הגיון בריא שאומר שתספורת סנוקר אוכל ואלכהול הולכים מצויין ביחד. תכלס…. אין שום סיבה שלא.

ככה חברים נולדת חדשנות. ככה נולדת גישה שוברת שוק. ככה נולדים סטארטאפים. ככה נולד קמפיין שונה, מיוחד ופורץ דרך. הכל מתחיל בהגיון שיש בעיקר לילדים. כזה שלא נמחץ בידע חד ממדי ומסרס.

כנסו לעמוד המספרה של ג׳ונסון חברים. בכניסה תשאירו כמה עשרות שנים אצל השומר. תשאירו אצלו גם את התארים וסיפורי ההצלחה. תגיעו נמוכים משתוממים ובעיקר סקרנים. תביטו ותקשיבו ותגלו כמה שזה כיף ופורץ גבולות לראות את העולם בעיניים של ילדים.

שיהיה בהצלחה בקמפיין/השקה הבאה שלכם בארץ לעולם לא….