בשנה האחרונה אני מתגורר בניו יורק ועוסק בייעוץ עבור חברות ישראליות הפועלות בישראל ובארה"ב בעולמות השיווק, עם דגש על תחום הנדל"ן. במסגרת עיסוקיי אני בוחן את שוק הנדל"ן האמריקאי ואת האופן שבו הוא מתנהג.
משפיעני רשת וטלוויזיה והשפעתם על ענף הנדל"ן בארה"ב (ומה אפשר ללמוד מזה בישראל?)
בעידן הדיגיטלי שבו אנו חיים, משפיעני רשת ותוכניות טלוויזיה תופסים מקום מרכזי באסטרטגיות שיווק של כמעט כל תחום צרכני – ולאחרונה גם בענף הנדל"ן. בארצות הברית, במיוחד בשוק היוקרה בניו יורק, שימוש חכם במשפיענים הפך לכלי משמעותי לשיווק פרויקטים ונכסים. בישראל, לעומת זאת, השימוש עדיין מצומצם ביחס לתחומים אחרים כמו אופנה, גאדג'טים ואוכל. האם מדובר בפער תרבותי או בהזדמנות שיווקית שעדיין לא נוצלה?
משפיעני רשת אינם רק כלים שיווקיים; הם הפכו לתופעה תרבותית המשקפת את הדרך שבה אנשים צורכים מידע, מתחברים למותגים ומקבלים החלטות. במציאות שבה תדמית ציבורית נוצרת לעיתים קרובות באמצעות מסכי הטלפון, למשפיענים יש תפקיד מרכזי בתיווך בין הצרכן למוצר.
משפיענים מצליחים לבנות קשרים אישיים עם העוקבים שלהם, מה שמעניק להם כוח השפעה חזק בהרבה מזה של פרסומות מסורתיות. השילוב בין סגנון חיים, אותנטיות וגישה ישירה לקהלים ממוקדים הופך אותם לשותפים אידיאליים עבור יזמי נדל"ן.
דמות בולטת שמדגימה היטב את התופעה הזו היא ריאן סרהנט, מתווך העל האמריקאי ואחד מכוכבי תוכנית הריאליטי "Million Dollar Listing New York".
סרהנט, שהפך לאחד השמות המזוהים ביותר בתחום, בנה קריירה מדהימה המשלבת בין יזמות שיווקית ונוכחות כריזמטית. עם למעלה מ-2.4 מיליון עוקבים באינסטגרם, סרהנט לא רק משתף נכסים מפוארים, אלא גם יוצר תוכן שמשלב טיפים מקצועיים, אנקדוטות אישיות וסיפורים מאחורי הקלעים של עסקאות הנדל"ן הגדולות ביותר.
בזכות התהודה לה זכה ברשת ריאן השיק תוכנית בנטפליקס, בשם "Owning Manhattan" אשר זכתה לפופולריות עצומה ומספקת הצצה ייחודית לעולם מתווכי היוקרה. סרהנט הפך לדוגמה חיה לאופן שבו ברוקר משפיען יכול לייצר באז, להעלות את ערך המותג האישי שלו, ובמקביל לזכות בשיווק של הפרויקטים הנדל"ניים הנחשקים בניו יורק, כך קיבל סרהנט בלעדיות על שיווק הנכס היקר והנחשק ביותר בניו יורק הפנטהאוז ב "220 Central Park South" עם תג מחיר של כ-250 מיליון דולר.
משפיענים בנדל"ן האמריקאי – גישה ממוקדת וחדשנית
דוגמה מובהקת לתופעה של שימוש במשפיענים ניתן לראות בשיווק מגדל היוקרה Sutton Tower שבניו יורק, שם כ-30 משפיענים וצלמים בעלי מיליוני עוקבים הוזמנו לצלם תכנים בלב הפנטהאוז המפואר של המגדל לפני שזה הוצע למכירה. במקרה זה המשפיענים לא קיבלו תשלום, היכולת לגשת לנכס כה יוקרתי ולחלוק את החוויה ברשתות החברתיות שימשה תמריץ משמעותי עבורם. התוצאה: חשיפה ממוקדת לקהל רלוונטי, שייתכן שלא היה מושג באמצעים שיווקיים מסורתיים.
לדברי בת' פישר, ראש תחום השיווק והמכירות של “Sutton Tower” למדיה החברתית יש חשיבות מכרעת בשיווק פרויקטים יוקרתיים, במיוחד כשמאגר הקונים קטן ככל שהמחירים עולים".
במקרה נוסף, במגדל “Waldorf Astoria” שיתוף פעולה עם משפיענים הביא לחשיפה של מעל 1.5 מיליון צפיות בפוסטי מדיה חברתית, לצד עליה של 32% בכמות העוקבים של הפרויקט.
שימוש במשפיענים לשינוי תפיסות – דוגמאות מארצות הברית
אחת הדוגמאות הבולטות לשימוש יצירתי במשפיענים בנדל"ן בארצות הברית היא שיתוף הפעולה של Domain Companies בפרויקט המגורים Estela בדרום הברונקס, ניו יורק. אזור זה, שבעבר סבל מתדמית של שכונה מוזנחת ופחות אטרקטיבית, זכה לשדרוג משמעותי בתפיסת הציבור בזכות אסטרטגיית שיווק חדשנית שכללה משפיענים מקומיים. אחד מהם, Amaurys Grullon, אומן ויזם מקומי עם כ-49,000 עוקבים באינסטגרם, שיתף פעולה עם היזם כדי להציג את הברונקס כמקום שמציע איכות חיים גבוהה וקהילה חמה. גרולון השתמש בפלטפורמות שלו כדי להציג את הסיפור האישי שלו ואת הקשר שלו לשכונה, ובמקביל לשתף תוכן המבליט את האסתטיקה והיתרונות של הברונקס.
תוצאה נוספת של מהלך זה הייתה יצירת שיתופי פעולה עם עסקים מקומיים, אשר הפכו את המיזם למקור גאווה עבור תושבי השכונה. דרך מהלכים כאלה, יזמים לא רק מושכים רוכשים פוטנציאליים, אלא גם ממצבים את עצמם כמקדמי קהילה ומובילי שינוי חיובי. דוגמאות כאלה ממחישות כיצד משפיענים יכולים להיות כלי רב-עוצמה לא רק במכירות, אלא גם בהשפעה על תפיסות ארוכות טווח של שכונות ומרחבים עירוניים.
למרות ההצלחות הבולטות בארצות הברית, שילוב משפיענים בשיווק נדל"ן אינו נטול אתגרים. אחד האתגרים המרכזיים הוא הצורך בבניית אמון ויושרה. בשונה ממוצרים צרכניים כמו בגדים או מוצרי טיפוח, קניית נכס היא אחת ההחלטות הכלכליות החשובות ביותר בחייו של אדם. על כן, השימוש במשפיענים חייב להיות אותנטי ונתמך בערך ממשי לקהל היעד. בחירה במשפיענים מתאימים, אשר חולקים ערכים דומים לפרויקט או לקהל המטרה, יכולה לשפר משמעותית את תחושת האמון ולהגדיל את ההשפעה. בנוסף, הנדל"ן דורש לרוב הצגת נכסים בצורה מוחשית יותר, מה שמציב אתגר ביצירת תוכן שיכול להעביר את החוויה והאיכות של הנכס. כאן נכנסת החדשנות, כמו שימוש בסיורים וירטואליים, צילומי וידאו איכותיים, סטיילנג לנכסים וצילומי נוף מרחפנים המשולבים בתוכן של המשפעינים.
משפעינים בנדל"ן בישראל?
בעוד בארה"ב גובה העמלות למתווך יכול לנוע בין 3-6% ומחיר הדירות באזורים כמו מנהטן סובב סביב מחיר ממוצע של 2.5-3 מיליון דולר לדירת 3 חד' הברוקר יכול להשקיע סכום נכבד בשיווק הנכס. בישראל שיעור העמלות הם 1-2% ומחיר הדירות נמוך בצורה משמעותית, גם שמדובר בתל אביב, ולכן רוב היוזמות השיווקיות המשמעותיות נמצאות בעולמות הפרויקטים החדשים, שם מקבץ של דירות למכירה מאפשר תקציבי שיווק גבוהים יותר.
בישראל שוק הנדל"ן נשען בעיקר על שיטות שיווק מסורתיות, שימוש במשפיענים יכול לשפר את תדמית המותג, לייצר בידול מול המתחרים ובנוסף גם לייצר גישה לקהלי יעד צעירים ומגוונים יותר.
אני רואה פוטנציאל עיקרי בשני תחומי נדל"ן עיקריים בישראל, האחד שימוש במשפעינים מקומיים בקידום שכונות חדשות, זאת על מנת להתמודד עם האתגר במיצוב מחדש של מתחמים ישנים שעתידים לעבור בנייה מחדש באמצעות מיזמי התחדשות עירונית. כאן, כמו בדוגמה של הברונקס, משפעינים מקומיים ידעו להבליט את יתרונות המקום ולהביא לידי ביטוי את הפוטנציאל בזכות השדרוג שהוא עומד לעבור.
סיגמנט דירות היוקרה הוא התחום השני שיוכל ליהנות מיתרונות השימוש במשפיענים – אופי קהל היעד הברור יחד עם היכולת של משפעינים להעביר את סגנון החיים של מגורי יוקרה יכול לייצר התאמה טובה בינם לבין מתווכי יוקרה ויזמי נדל"ן.
