הכותבת אסתי בליץ, היא דוקטורנטית לפרסום פיננסי במחלקה לתקשורת, אוניברסיטת חיפה
One Zero Bank השיקו השבוע קמפיין חדש בטלוויזיה והרשת געשה ובצדק. בפרסומות רואים בחורה שמתלבטת איזו ריבית לקחת; האם את הריבית שהבנק ה "מסורתי" נותן, שעומדת על 2.3%, או את הריבית הגבוהה של 4% אותה מעניק הבנק הדיגיטלי. האישה המתלבטת מרימה טלפון ל"אבוש" לברר מה הריבית שהוא מקבל בבנק שלו ולאחר שמקבלת את התשובה 2.3% היא בוחרת בתשואה הנמוכה יותר. אז מה למדנו מהפרסומות? שנשים לובשות ורוד, שהן לא מסוגלות לקבל החלטה פיננסית נכונה לבד, שהן קשורות לאבא שלהן, שגברים חושבים שהם יודעים לקבל החלטות פיננסיות ולבסוף – גם כשנשים מקבלות ההחלטות, ההחלטות הן מוטעות.
על רקע פרסומת זו, מאיה טבת דיין העלתה פוסט בפייסבוק, תייגה במקומות הנכונים ואף זכתה למאות תגובות ולמעלה מאלף שיתופים בקבוצות החברתיות השונות בהן נשים חזקות וחכמות החברות בארגונים; "נשים בתעשייה", "עוברות ושוות", "מנהלי שיווק מצייצים" ועוד. הפרסומת זכתה לפארודיה מוצלחת באינסטגרם של #את בסדר, לתגובות של דוברת הבנק רחלי בינדמן לגולשות, לאיבוד שליטה בתגובות ולבסוף להודעה רשמית של הבנק על הורדת הפרסומת של אבוש והחולצה הוורודה מהאוויר.
האם כל פרסום, הוא פרסום טוב או שהפרסום הזה עשה דווקא נזק לבנק הדיגיטלי הראשון בישראל שמתהדר בהנהלה נשית חזקה?
אז ראשית כמה עובדות. מצב האוריינות הפיננסית בישראל לוקה בחסר וזה לא חדש. בניגוד למדינות ב-OECD שהסדירו את הנושא כבר בתחילת העשור הקודם, ישראל שהצטרפה לארגון בשנת 2012 מתקשה עדיין להסדיר את נושא החינוך האורייני הפיננסי.
ממצאי מחקר עדכני, שהוגש לבקשת חברת הכנסת שרן השכל על ידי מרכז המחקר המידע של הכנסת בנובמבר 2021, מציג תמונת מצב עדכנית ועגומה לגבי מצב החינוך הפיננסי בישראל.
ובעולם? מחקרים שונים שעוסקים בתחום האוריינות הפיננסית מראים כי למרות שמדינות מפותחות כמו ארה"ב, אוסטרליה ומדינות אירופאיות שחברות ב-OECD, משקיעות בחינוך אורייני פיננסי בבתי ספר, מתנ"סים, בסרטוני הדרכה באינטרנט בחסות המדינה, עדיין מצב הנשים, הקשישים, בני מיעוטים והצעירים לוקה בידע חסר לעומת גברים. התפתחות הטכנולוגיה, הרשתות החברתיות, הבנקאות הפתוחה ומגפת הקורונה האיצו שימוש בתהליכים דיגיטליים פיננסים בקרב קהלים חדשים. ציבור שבעבר לא היה חשוף למידע וידע פיננסי נחשף בשנים האחרונות לאפליקציות שונות שמנגישות אפשרויות מסחר בבורסה, העברת כספים, תשלומים בנייד ורכישת מוצרים פיננסים לא מורכבים כמו ביטוח או השקעה באמצעות הטלפון הנייד.
אז אחרי שהבנו ששלב האוריינות הפיננסית של תלמידי ישראל, שאח"כ הופכים לבוגרים, לוקה בחסר ושהמצב משתפר בעיקר הודות לדיגיטציה הפיננסית שמתפתחת ומגיעה לקהלים חדשים, נשאלת השאלה מה תפקידן של החברות הפיננסיות בהעברת המידע האורייני פיננסי לציבור? היכן נמצאים הבנקים, חברות הביטוח, בתי ההשקעות, וחברות האשראי? הרי גופים אלו הפכו בשנים האחרונות למפרסמים הגדולים במשק הישראלי ומשקיעים עשרות רבות של מיליונים בפרסום בטלוויזיה ובמדיה החברתית.
נקודת האור היא שהמצב משתפר.
החברות הפיננסיות מעבירות כיום בפרסומות בטלוויזיה ובפוסטים בפייסבוק מידע רב, חשוב ונגיש לצרכנים. הבנקים משתדלים לא לדבר בשפה בנקאית, בתי ההשקעות מעלים בדפי הפרופיל שלהם סקירות ומידע של מנהלי השקעות ואנליסטים, פודקסטים מופקים בחסות חברות ביטוח וובינרים וכנסים מתקיימים למכביר. החברות הפיננסיות הבינו לאחר משבר הסאב פריים ב-2008 כי לקוח המוגדר כאוריין פיננסי הוא לקוח טוב יותר אשר בזמן משבר כלכלי אינו מושך את כספו ולא מקבל החלטות פזיזות.
מגפת הקורונה והמלחמה שפרצה באוקטובר הוכיחו זאת היטב כאשר הציבור לא משך את כספו בבהלה מאפיקי ההשקעה השונים.
הפרסומת של One Zero Bank אכן הייתה גול עצמי. לזכותו של הבנק, ניתן לומר, כי מייד כשהתפשטה האש בשדה מיהר הבנק לכבותה. אבל כדאי להסתכל גם על ההיבט החיובי שניתן ללמוד מהמקרה. הקהל הנשי בארץ חזק, בועט, מתעניין ומבין יותר ויותר בכסף. תסתכלו רק בתגובות האינטליגנטיות שציבור גדול של נשים הגיב ושיתף.
החברות הפיננסיות שגילו את הקהל הנשי ובחרו נשים כפרזנטוריות מובילות כמו בית ההשקעות מור עם הפרסומת המקסימה בה קרן מור מקשיבה לפודקאסט פיננסי ומציעה לחברתה להשקיע במניות, חברת הביטוח מגדל שהודיעה אתמול על בחירתה של נועה תשבי לפרזנטורית של החברה או בנק דיסקונט עם רותם סלע.
דווקא חברות אלה אשר בוחרות נשים חזקות כפרזנטוריות שלהן, ראויות לתשומת לב חיובית מהקהל הצרכני הנשי. חבל שהן מהוות כיום רק כ-15% מכ-20 חברות פיננסיות שמפרסמות כיום בטלוויזיה הישראלית. מה שבטוח שמי שישקיע בנו הנשים ירוויח בגדול. תראו רק מה עשה מסע ההופעות הגדול של טיילור סוופיט, שעשוי להוסיף מיליארד ליש"ט לכלכלת בריטניה וכרגע מעכב את הורדת הריבית בממלכה המאוחדת.
