העולם מתקדם על ידי שיבוש המוסכמות. זה קורה בענק בפוליטיקה ובמדע, זה קורה בטכנולוגיה אבל לא צריך ללכת רחוק כל כך כדי לראות שיש הנחות יסוד שאנחנו לא אוהבים, לא מאמינים להן ורוצים להרוג אותן. למשל – אנשים של בוקר.
אנשים של בוקר זו פרה קדושה כי הם עושים לנו רגשי נחיתות. בדיוק בגלל זה אנחנו רוצים להרוג אותה. קשה לנו עם עליצי הבוקר שקמים מאפס למאה קמ״ש וישר קופצים, מבצעים, מצליחים לפתור בעיות, מתמודדים עם מורכבויות בקריירה ובמשפחה. אי אפשר איתם כי אנחנו לא כאלה. כי אנחנו צריכים זמן לגרור את עצמינו מהמיטה.
פה נשאלת השאלה מי זה ״אנחנו״ ומי זה ״הם״. נכון, אני מכירה כמה כאלה שעשר דקות אחרי שיצאו מהמיטה הם כבר בחדר כושר. אני כזו. העניין הוא שלוקח לי שעה לצאת ממנה, מהמיטה. וכן, אני חייבת, פשוט חייבת, קפה. אחרת כלום. אז אולי ״הם״, קפצני הבוקר, זה המיעוט?
אז יש הרבה יותר אנשים שקשה להם על הבוקר מכאלה שהם באמת אנשים של בוקר, ועל פי אביב אלוש אולי בכלל אין כאלה..
הפרסומת לקפה טורקי על הבוקר, הייתה יכולה להיות פרסומת משעממת שמראה משפחה סביב השולחן עם הורים ששותים קפה ועושים ״אה״ אחרי השלוק.
אבל פה יש פיצוח.
הפיצוח הוא על חווית הבוקר האמיתית, ועל תפקידו של הקפה הטורקי בתוכה.
החוויה היא חוויה של קושי להתעורר והטורקי של עלית (טוב, של שטראוס) עוזר לנו לנצח אותו.
היגון שהנרטיב פותר הוא לא רק הקושי להתעורר אלא הקנאה באנשים של בוקר. הפתרון הוא לא רק ״שתו קפה״ אלא ״גלו את האמת ונשמו לרווחה״.
אביב אלוש מנפץ את המיתוס על נימרצי – הבוקר שלוקח להם שניה להתעורר ולהתחיל להתעמל, להכין כריכים מעוצבים לילדים לבית הספר ולתת בראש בשוק ההון.
אין אנשים של בוקר, הוא מגלה לנו, אבל יש אנשים ששותים טורקי על הבוקר.
׳באמיתי טורקי׳ מקבל פה פרשנות חדשה. עד היום ״באמיתי טורקי״ היה סוג של אמירה על אותנטיות ישראלית כללית, בעוד שבפרסומת הזו ׳באמיתי׳ מתייחס לניפוץ המיתוס המרגיז ״אנשים של בוקר״. ׳באמיתי׳ מתייחס לניפוץ הזיוף ולכן קפה טורקי גם מעיר אותנו מהשינה וגם מהשקרים.
הטורקי של עלית עושה הבדל בין מה שאמיתי למה שלא אמיתי, והפרסומת מצליחה להחזיק גם את התועלת הקונקרטית וגם את התועלת הרגשית של המותג.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
