כבר לפני מספר שנים החלו להתפרסם מחקרים שהצביעו על כך שיותר ויותר צרכנים מעניקים יתרון למותגים שנוקטים עמדה. למשל, מותגים שיודעים להחזיר חלק מהרווח שלהם לקהילה או אפילו כאלה ש"סתם" מנסים להפוך את הקטגוריה כולה לשקופה והוגנת יותר.
השנים חלפו ונראה שגלי האהדה הדי נקודתיים שנרשמו בגין נקיטת העמדה של החברות, הפכו למגמה של ממש –לאקטיביזם צרכני ואקטיבזם מותגי – עידן בו כולם מעורבים יותר, עידן שבו אנחנו מזהים נקיטת עמדה מצד מותגים בזירות פוליטיות או בזירות שנושקות לפוליטיקה, תוך שבירת החומות המסורתיות שתחמו בעבר את הנושאים שלגביהם מותגים היו מתבטאים בעבר.
על עצם התהליך ואיך הגענו עד הלום, כלומר, מה הניע את הטרנד האקטיביסטי בשנים האחרונות , יש רבים וטובים ממני שיכולים לספר (ממליץ בחום על הטרנדולוגית עדי יופה), אבל הנקודה החשובה עבורנו כמנהלי שיווק היא אופן ההתנהלות שלנו בתוך עידן האקטיביזם המותגי.
כאן חשוב להבחין בין מותגים שבוחרים לנקוט עמדה, לכאלה שנקלעים להבעת עמדה. כלומר, מותגים המקיימים דיון מושכל בנוגע הבעת עמדה אקטיביסטית מסויימת, הם דנים בהשלכות ומחליטים שזה הדבר הנכון עבורם. לרוב, זה יקרה כאשר העמדה אותה יביע הארגון מתכתבת עם הנרטיב של המותג. לצורך העניין, סביר להניח שהבעת עמדה של מותג כמו "טיב טעם" נגד הרפורמה המשפטית באמצעות הבעת ערכים ממגילת העצמאות תחזק את הנאמנות המותגית של חלק ניכר מלקוחות החברה. כאן ובמקרים מהסוג הזה, לא נמצא אתגר מיוחד עבור מנהלי השיווק לצד שתי עצות קטנות ומועילות: הראשונה היא שגם אם בחרתם להביע עמדה מאחר שהיא מסייעת לכם בהבט העסקי, עשו זאת באופן הכי עדין (או פחות בוטה) שניתן, נסו להיות כמה שיותר בעד הערכים שאתם מעוניינים לקדם וכמה שפחות נגד הערכים ההפוכים. העצה השניה היא שגם אם אתם בטוחים מאוד במהלך שבניתם, הקפידו לבנות מראש נוהל, או תיק לניהול משברים -מה התיק הזה כולל? נגיע לזה בהמשך.
האתגר הגדול יותר שמעמיד האקטיביזם המותגי והצרכני נמצא בצד של ארגונים שבחרו שלא לנקוט עמדה, אך בסופו של דבר נקלעו אליה. דוגמה טובה לכך היא השתתפותו של עומר בר לב, יו"ר מאפיות אנג'ל , בהפגנה מול ביתו של הרב אדלשטיין זצ"ל. אני מניח שעומר בר לב הגיע להפגנה כאדם פרטי, כלומר – הוא לא הגיע למקום לבוש כנציג החברה שאת הדירקטוריון שלה הוא מנהל, הוא ככל הנראה לא ראה שום קשר בין מקום העבודה שלו לבין נקיטת העמדה האישית שלו. איך הארוע התגלגל? כולם יודעים, מה שיותר מעניין עבורנו בשלב הזה הוא שבעידן שבו לכל אחד יש מה לומר, בעידן שבו גם הצרכן הוא מותג וגם הוא אקטיביסט, בעידן כזה, אנחנו כמנהלי שיווק חייבים להיות מוכנים לאפשרות שמישהו יגרור את הארגון שלנו לעין הסערה. אנחנו יכולים להפוך בן רגע לתומכי או מתנגדי הרפורמה, לביביסטים או לעוכרי ישראל, להומופובים, לפרוגרסיבים ו….
זה יכול לנבוע מטעות, מהתבטאות פזיזה של אחד הבכירים בארגון, זה יכול לנבוע מבחירה לא חכמה בקרייאייטיב שדווקא נראה לנו מאוד קליט, זה יכול לנבוע מהאופן שבו בנינו את פריסת המדיה, או אפילו מפוסט שגוי או שקרי של גולש עתיר עוקבים שתייצר מציאות אלטרנטיבית למציאות שבה אנחנו חיים.
אז איך זה משנה את התפקיד שלנו ככאלה שמנהלים את מערך השיווק בארגון? איפה הנקודות שחייבים לרענן? אז הנה כמה עצות
ראשית ויותר מתמיד, חשוב לאתר מראש את הסיכונים בכל החלטה שתקבלו. למשל, בניתם פריסת מדיה לקמפיין גדול, קיבלתם החלטה מקצועית נטו, כזאת שמגובה במספרים ובדוחו"ת? נהדר. עכשיו בואו נחפש את הסיכונים הפוטנציאליים ונציף אותם. לצורך העניין – החלטתם לפרסם או לא לפרסם בערוץ 14 כחלק מפריסת הטלוויזיה שלכם – מה הסיכון שטמון בהחלטה שקיבלתם? קיימו דיון, הציפו את זה הלאה למנכ"ל ונסחו מראש את התגובה שלכם עבור מי שעלול לנסות להציג בהמשך החלטה מקצועית כהחלטה פוליטית (מתוך תקווה שלא תזדקקו לתגובה הזאת).
שנית, חדדו את נוהל הוצאת התכנים מטעם הארגון. בדקו היכן יש פרצות בתהליכי עבודה והיכן אין בקרה מספקת. במהלך סדרת הגמר של הפלייאוף הישראלי בכדורסל פרסמה מנהלת הליגה בכדורסל פוסט שהביע תמיכה באחד הצדדים. המבוכה היתה גדולה ומנהלת הליגה מחקה את הפוסט והודיעה על פיטורי העובד שפרסם אותו (עובד בחברה חיצונית למיטב הבנתי). ללא קשר לדעתי האישית על אופן התגובה, חשוב לכולנו ללמוד מהתהליך – מנגנון בריא יותר של פרסום פוסטים, הכולל בקרה טובה והגדרת משימות טובה עשויה למנוע מבוכה גדולה בהמשך. במקביל, בדקו את ההרשאות ברשתות החברתיות (מי מוגדר ככזה שיכול לפרסם פוסט מטעמכם ) , למי יש גישה למערכת הניהול של האתר וכן הלאה.
בנוסף, חשוב לחדד לבעלי התפקידים הבכירים בחברה שלמרות שהם זכאים גם לחיים פרטיים, יש לא מעט אנשים שעשויים לשייך אמירות פרטיות שלהם לארגון שבו הם עובדים. לפעמים קו הגבול הוא דק וקשה להגדרה מדוייקת – הרי איך יתייחסו הגולשים לעובד שאתמול פרסם הודעת דרושים מטעם החברה בפרופיל הלינקדין שלו והיום פרסם פוסט פוליטי חריף מטעמו? סביר להניח שמרביתם יבינו היכן העובד מייצג את עצמו והיכן הוא מייצג את החברה, אבל לפעמים מספיק גם גולש אחד שיבין אחרת כדי להצית אש ויראלית שעלולה להתפשט ממש כמו בשדה קוצים. העצה הטובה ביותר בהקשר הזה היא להציג אחת לתקופה בישיבות הנהלה זוויות שונות של ההשלכות של האקטיביזם המותגי, להציג דוגמאות לארגונים שנקלעו לעין הסערה שלא מתוך רצון או בחירה ולהזכיר לכולם שגם במקומות שבהם הם בטוחים שהם מייצגים רק את עצמם, יש כאלה שעשויים לראות בהם נציגי החברה. (אגב, האם זה אומר שאסור לבכירים בארגון להביע עמדה פוליטית? זה דיון חשוב ומעניין אבל בינתיים נסתפק בעצה קטנה – פרסמתם פוסט שמביע עמדה? למרות שזה הפרופיל שלכם בפייסבוק, תרשמו למטה הבהרה – שהדברים נרשמים מטעמכם בלבד ולא מייצגים אף אחד אחר).
ומה קורה אם כבר עליתם על הרדאר של הגולשים וסומנתם ככאלה שנקטו עמדה שבכלל לא הייתם מעוניינים להביע? כאן כבר חשובה מהירות התגובה. ראשית, חשוב שתהיו מנויים על שירות אוטומטי לניטור ברשת. כלומר, אם פורסם פוסט שבו הארגון שלכם מוזכר והוא עבר רמה ויראלית מסויימת, חשוב שתקבלו על כך "פוש" מהיר כדי שתוכלו לבחון את העניין.
שנית, חשוב שתבנו מראש נוהל, או תיק לניהול משברים (הבטחתי שנחזור לזה). הנוהל הזה אמור להגדיר מראש כיצד פועלים בעת משבר תקשורתי – מיהו הצוות שצריך להתכנס, מה העקרונות למתן תגובה (למשל, מצד אחד חשובה מאוד מהירות התגובה אך מצד שני לא תמיד ניתן להגיב מהר ולכן גם תגובה שמבטיחה לבדוק לעומק את הארוע ולהגיב במהרה היא תגובה טובה, רק אל תפקירו את הזירה לשמועות שמייצרות אמת אלטרנטיבית לאמת שלכם), איזה כלים ניתן להפעיל (למשל, האם יש צורך בצוות התערבות ברשתות החברתיות? נניח שהאשימו את החברה שלכם בזיהום נחל כלשהו (ונניח שזה לא נכון). לפעמים התגובות הכי אותנטיות ויעילות יגיעו דווקא מצד העובדים שמעורבים בארוע , שיסבירו מה בדיוק ארע ולמה אין קשר בין הפעילות של החברה לנחל שזוהם וכן הלאה), האם יש צורך בתדרוך "לשעברים" (למשל, אם צצה שמועה על הטרדה מינית שטויחה בארגון כמו משטרת ישראל (ושוב, נניח שהדברים לא נכונים), חשוב שדוברות הארגון תיצור קשר עם בכירים לשעבר שהתקשורת עשויה לפנות אליהם ולהציג להם את הצד שלכם לפני שהם מתבטאים בתקשורת). תיק ניהול משברים יהיה שונה מארגון לארגון אבל העקרונות שלו די ברורים – הוא מאגד את נוהל הפעולה , עקרונות הפעולה ודרכי הפעולה במקרה של משבר תקשורתי. כאשר פורץ משבר תקשורתי האינסטינקט המיידי של כולם הוא בדרך כלל "לקפוא" אז במקום לקפוא , קחו את הנוהל המסודר שבניתם ותתחילו לעבוד.
ייתכן מאוד שביסודות של האקטיביזם המותגי והצרכני טמונות הרבה כוונות טובות, אך לטעמי האישי הארוע כבר מזמן יצא משליטה. העובדה שלכל אחד יש מה לומר על כל דבר באופן נחרץ כל כך מעקרת כל אפשרות לשיח מפרה, אבל אם נאהב את זה או לא, אנחנו עמוק עמוק בתוך המגמה וכאלה שאמונים על מחלקת השיווק בארגון שלנו, מוטלת עלינו אחריות גדולה מתמיד לייצר הלימה בין המותג שלנו לבין הנרטיב שאנחנו רוצים להקנות לו, לפעול באופו המיטבי כדי למנוע משברים תקשורתיים ולדעת לטפל בהם באופן המיטבי אם הם פורצים.
הכותב, אופיר פרבר, הוא יועץ שיווק ואסטרטגיה
