מאת: אסתי בליץ, דוקטורנטית לפרסום פיננסי במחלקה לתקשורת אוניברסיטת חיפה
בנק מזרחי טפחות יצא השבוע בקמפיין חדש המיועד לבני הגיל השלישי- משכנתא הפוכה. חסר לכם כסף לעת זקנה? הבנק מאפשר לכם להלוות כסף מהבנק כנגד הנכס שלכם. כן הבנקים והחברות הפיננסיות גילו את הגיל השלישי והתחילו לשלב אותם בפרסומות הפיננסיות. ציפי שביט מרקדת לצד גל תורן בפרסומת של בנק לאומי, מרגלית צנעני שרה, אודי כגן משחק את הדמות האב המאותגר פיננסית בפרסומת של ביטוח ישיר ובית ההשקעות אינפינטי מפרסם את קרן הפנסיה שלהם באמצעות גבר צעיר ש"סוחב" על גבו אישה מבוגרת. החברות הפיננסיות אומנם משלבות את אוכלוסיית הגיל השלישי בפרסומות, אבל לפעמים הם מופיעים באופן גילני, ולפעמים גם באופן גילני מאוד.
אז מה זה בכלל גילנות?
המונח העברי גילנות תורגם מהמילה האנגלית Ageism, משמעותו היא אפליה על רקע גיל, והוא בעצם משקף דעה קדומה או סטראוטיפ של קבוצת גיל אחת כנגד קבוצת גיל אחרת, חשיבה שלא תמיד יש לה תפיסה במציאות. קשישים, אזרחים ותיקים או בני הגיל השלישי, לא משנה איך נקרא להם, העובדה היא שבני דור "הבייבי בום" מזדקנים בכל העולם וכן גם בישראל. למרות שמדינת ישראל נחשבה כמדינה עם אוכלוסייה צעירה, גם אצלנו גיל התמותה מתארך מדי שנה ובני דור ה"בייבי בום", זוכים לחיות שנים ארוכות יותר ובבריאות טובה יותר ממה שזכו לה הוריהם. המפרסמים והחברות הפיננסיות מגלים, אומנם באיחור קל בניגוד למדינות אחרות במערב, את הפוטנציאל הקיים בפרסום לבני גיל זה, אבל גם כאן התחילו לצאת לאחרונה בקמפיינים פרסומיים כשהכוכבים הם מבוגרים בני הגיל השלישי.
בניגוד למחקרים בפרסום שנעשו בעברו וסברו כי אוכלוסיית הגיל השלישי מעוניינת בפרזנטורים או דמויות צעירות מהם בפרסומות, מחקרים מהשנים האחרונות מראים כי אוכלוסיית בני הגיל השלישי דווקא מחפשת דמויות עימן יוכלו להזדהות. אומנם במשך שנים פרסומות בעולם המערבי שנים קידשו את מודל הנעורים והיופי והמעטו להראות את האוכלוסייה המבוגרת, במדינות מסורתיות יותר כמו הודו ויפן כבר שנים ניתן לראות את המבוגרים מככבים בפרסומות ונתפסים כסמכות המבוגרת, האחראית וכמקור לחוכמה. בטאיוואן אף יצאה אחת מחברת ביטוח בקמפיין ביטוח חיים, בהם כוכבי הפרסומת הם בני הגיל השלישי. כן, חברת הביטוח הבינה שלבני הדור השלישי יש מספיק כסף כדי לשלם את עלות הפרמיה הביטוחית היקרה, זאת כדי שבני משפחתם ייהנו מתגמולי הביטוח עם מותם.
מדוע אוכלוסיית הגיל השלישי צריכה לעניין את המפרסמים בכלל, ואת המפרסמים הפיננסים בפרט?
אם נסתכל על המוצרים הפיננסים השונים קיים שוני בין המוצרים השונים הרלוונטיים לבני הגיל השלישי. מצד אחד מוצרי השקעה, ניהול כספים, קרנות גידור ועוד רלוונטיים מאוד לאוכלוסייה זו, כי הרי מדובר באוכלוסייה אשר לרוב חסכה כספים לעת זקנה. מצד שני מוצרי ביטוח אחרים כגון מוצרי ביטוחי בריאות ופנסיה פחות רלוונטיים כבר בשלב זה של חייהם. ההצטרפות לביטוח הבריאות תלויה בחיתום רפואי מקיף ולרוב אנשים בגיל השלישי כבר חולים במחלות אלה או אחרות. בשנים האחרונות מבינות החברות הפיננסיות את הצורך בהתאמת מוצרים לקהל זה שרוצה לחיות טוב גם בפנסיה ומרחיבות את סל המוצרים המותאמים לבני הגיל השלישי. החיתום למוצרי ביטוח כמו תאונות אישות ומחלות קשות מותאם גם לגילאים מבוגרים וביטוח נסיעות לחו"ל כבר מזמן מותאם לצרכים של הקהל המבוגר אשר מרבה בנסיעות לחו"ל גם ליעדים אקזוטיים ולתקופות ארוכות. הכול תלוי במצב הבריאותי של המבוטח ובסכום הפרמיה אותו הוא מוכן לשלם.
אז למה חברות הביטוח ובתי השקעות, בניגוד לבנקים כמעט ואינם משתמשים בשחקנים בני הגיל השלישי כדי לפנות לקהל יעד זה ועדיין משתמשים בשחקנים צעירים כדי שיגלמו את עצמם בגיל המבוגר. בתי ההשקעות וחברות הביטוח בישראל אוהבות להשתמש בהומור כדי לשכנע את הצרכן הישראלי לרכוש ביטוח או לחסוך בקרן הפנסיה שלו. ומה יותר מצחיק מלהשתמש בהומור בשילוב של "הפחדה" או "הגחכה" ולעיתים אף בשניהם. בפרסומת של בית ההשקעות אינפינטי החוסך הצעיר "סוחב" את קרן הפנסיה המבוגרת על גבו, בפרסומות למשכנתא של ביטוח ישיר הפרזנטור ליאור רז קופץ על זוג צעיר בחצר ביתו ומפחיד אותם, בזמן שהצופה רואה את דמויותיהם מזדקנות ב-30 שנה בזמן שבזבו את כספם בתשלום פרמיה גבוהה על ביטוחי משכנתה במקום ליהנות בטיול במזרח הרחוק. ואילו בפרסומות של 9 גם היא מבית ביטוח ישיר אודי כגן צוחק על אביו העקשן, אותו הוא מגלם ועל אי כשירותו בשימוש בפעולות דיגיטליות פשוטות כמו רכישת ביטוח באתר החברה, זאת למרות שמחקרים מהשנים האחרונות מראים כי בני הדור השלישי מרגישים בנוח עם חדשנות טכנולוגית.
ומה עם הבנקים? הבנקים לעומת זאת פונים באופן ישיר לאוכלוסייה המבוגרת עם מבחר של מוצרים שמתאימים בדיוק בשבילם. בפרסומת של בנק לאומי, ציפי שביט מצטרפת לגל תורן ומסבירה לצופים על החשיבות הבטיחות הפיננסית בגיל השלישי וכיצד להימנע מהונאות פיננסיות הפוגעות במיוחד בגיל זה. מרגלית צנעני מסבירה לצופים שכדי לקחת משכנתא אין צורך להגיע לבנק וניתן לחתום באופן דיגיטלי וסנדרה שדה בפרסומת החדשה של בנק מזרחי טפחות, מסבירה לחברותיה המבוגרות היושבות בבית קפה מדוע כדאי להן לחיות טוב בפנסיה ולקחת משכנתא הפוכה על הבית הקיים.
אז שאפו לבנקים שגילו את הפוטנציאל הקיים בבני הגיל השלישי. ובעקבות הבנקים, ניתן להניח כי האופן בו מיוצגים בני הגיל השלישי והגילנות אותה אנו רואים בחלק מהפרסומות, תשתנה בשנים הקרובות. אוכלוסיית הגיל השלישי וגם הגיל הרביעי הפכה להיות אוכלוסייה מעניינת ובעלת פוטנציאל עבור החברות הפיננסיות. התאמת המוצרים הפיננסים לצורכי קהל זה והמשך הנגשת הדגיטציה הפיננסית בשנים הקרובות, תכוון גם חברות פיננסיות נוספות לפנות לקהל יעד זה עם פרזנטורים בגיל המתאים ומסרים שמותאמים לקהל זה.
