מיתוג מעסיק הוא תהליך מלא של יצירת ותחזוקת מותג המעסיק ובמילים אחרות, מוניטין המעסיק. הוא מיועד הן לקהל החיצוני (כמו עובדים פוטנציאליים) והן להזדהות פנימית (עובדים נוכחיים). מיתוג מעסיק משפיע על האופן שבו עובדי החברה ומועמדים מתייחסים אליה וחווים אותה. זה מה שהעובדים ועובדים פוטנציאליים חושבים ומרגישים כלפי החברה ועל הבידול של החברה כמעסיק. בדומה לבנייה ותיחזוק של מותג, מדובר בתהליך מתמשך ולא בפרויקט חד פעמי.
לדברי ברט מנצ'ינגטון הבעלים של האקדמיה למיתוג מעסיק: "השלב הראשון של חברות בפיתוח מיתוג מעסיק הוא להכיר בכך שמיתוג מעסיק אינו פונקציה של משאבי אנוש, שיווק או תקשורת, אלא הוא פונקציה עסקית".
חשוב שהנהלת הארגון תהיה מעורבת ומחויבת לתהליך כמו גם לעיצוב של חווית העובד, שכן אלו לא יכולות להיות סיסמאות ריקות מתוכן, מותג המעסיק חייב להיות מבוסס מציאות.
פריבילגיה של חברות גדולות או כלי הכרחי לכולם, הן לחברות קטנות והן לסטארט-אפים ?
השלבים הראשונים של בניית חברה, מצריכים יזמים להתמודד עם מגוון עצום של חזיתות: בניית מוצר מנצח, חיזור אחר משקיעים, תכנון יוזמות שיווק, ועוד אתגרים רבים. מעבר לכך, כבר בשלבים הראשונים של הקמת עסק חדש, מתעורר הדחף להרוויח כסף, בייחוד כשהמשאב הכלכלי מוגבל. יהיו הסיבות אשר יהיו, במרוץ הזה להצלחה כלכלית, מיתוג מעסיק, קרי התהליך המכוון והאסטרטגי של הפיכת העסק למקום נחשק לעבוד בו, שמושך את מיטב הכישרונות בשוק – נראה, במבט ראשון, בעל חשיבות מזערית. בנוסף ניתן לחשוב שהתרומה של מיתוג המעסיק להישרדות המיידית ולהצלחת העסק, לא מצדיקה את הוצאת המשאבים, ושעדיף להפנותם למקומות אחרים. אולי להשאיר זאת רק לחברות גדולות ומבוססות היטב, שיכולות ליהנות ממותרות אלו? נסביר מדוע מיתוג מעסיק קריטי לחברות באשר הן.
באמצעות מיתוג מעסיק, בין אם החברה קטנה או גדולה, ניתן להשיג עובדים מיומנים ובעלי מוטיבציה שירצו לעבוד בה. מיתוג מעסיק טוב אף יביא להפחתה של חלק מעלויות הגיוס, משום שמועמדים ירצו לחפש הזדמנויות בארגון באופן פעיל ובמילים אחרות: בנייה של מיתוג מעסיק, בכל נקודות המגע של מועמד ועובד עם הארגון, יורידו מהארגון חלק מהנטל מבחינת התקציב והמשאבים הנדרשים לאיתור וגיוס מועמדים טובים יותר.
נקודה נוספת היא שבנייה של אסטרטגיה ותוכנית פעולה מתמשכת ומפורטת של מיתוג מעסיק, מקטינה את שיעור תחלופת העובדים בארגון.
איך עושים זאת?
- הבינו לעומק את קהל היעד שלכם: מה הצרכים, ההעדפות והמניעים שלו בבחירת מקום עבודה. כמו בכל תהליך מיתוג, חשוב להתחיל ממחקר, כאשר במקרה הזה הקהלים הם העובדים מחד והמועמדים הפוטנציאלים מנגד, ולבדוק בקרבם תפיסות ועמדות כלפי הארגון: מה חשוב להם במקום העבודה, מדוע בחרו להצטרף ומדוע הם בוחרים להישאר בארגון, באילו תחומים יש מקום לשיפור בארגון ומה התפיסות שלהם לגבי המתחרים. את המחקר ניתן לבצע באמצעות קבוצות מיקוד לעובדים, שאלון כמותי למועמדים, ניטור שיח ברשת ועוד.
- ערכו ניתוח תחרותי כדי להבין את אסטרטגיות מיתוג המעסיק של המתחרים שלכם ולזהות תחומי בידול.
- מתוך ממצאי המחקר וניתוח התחרות, נוכל להגדיר את הצעת ערך המעסיק שלנו (EVP) על ידי זיהוי מה מייחד את הארגון שלנו מאחרים, באספקטים של תרבות ארגונית, ערכים, הטבות והזדמנויות לעובדים.
- בנו אסטרטגיית מסרים שמדגישה את הצעת המכירה הייחודית (USP- Unique Selling Proposition) שלכם כארגון שאנשים רוצים ונהנים לעבוד בו באופן מותאם לקהל היעד שלכם.
- בחרו את הערוצים המתאימים לתקשורת למותג המעסיק שלכם, כגון אתר האינטרנט, מדיה חברתית, מיטאפים (Meetups) וקמפיינים של חבר מביא חבר, והגדירו מדדי ביצוע מרכזיים (KPI-Key Performance Indicator) לכל ערוץ או נכס דיגטלי.
- צרו תוכן שמציג את התרבות, הערכים, האתגרים המקצועיים וסביבת העבודה של החברה, כולל דגש על תוכן אותנטי של עובדים המספרים על חוויות מהעבודה שלהם בארגון.
- קדמו ותמכו במעורבות של העובדים כמספרי הסיפור של הארגון ע"י עידודם לשתף את חוויותיהם ונקודות המבט שלהם במיטאפים (Meetups) מקצועיים, בסושיאל ובמפגשי חברה – עובדים מרוצים הם הערוץ הכי אמין, אותנטי ומשכנע כדי לספר על הארגון שלכם.
- הקפידו לעקוב ולמדוד את האפקטיביות של אסטרטגיית מיתוג המעסיק באמצעות מדדים כגון איכות מועמדים, שימור עובדים, תגובות ברשת, שיעורי מעורבות, והתאימו את האסטרטגיה שלכם לפי הצורך.
דוגמה למיתוג מעסיק
עבודה ראויה לציון בתחום שעשתה השנה חברת HiBob (חברת טכנולוגיות משאבי אנוש) ביחד עם סוכנות השיווק Inspired Marketing נגעה בצורה מוצלחת בכל הנדרש לשם מיתוג מעסיק, תוך פרויקט השקת הצעת הערך של החברה (ה-EVP).
חברת HiBob המציעה מערכת HR למודרניזציה של טכנולוגיית משאבי אנוש, התמודדה עם אתגרים בשימור כישרונות ובתקשורת התרבות והערכים הייחודיים שלה לעובדים פוטנציאליים. החברה רצתה ליצור הצעת ערך לעובד, שתתאים למותג ולתרבות שלה ופנתה לעובדים פוטנציאליים. התהליך כלל פיתוח תוכנית פרויקט, זיהוי מחזיקי עניין מרכזיים, חשיפת מה שמייחד את HiBob והתאמה בין ה-EVP והערכים של החברה. התוצאה הייתה קונספט "Be You" שהפך לבסיס לכל תוכן ה- EVP ושישה ערכי ליבה שהתאימו עם המותג ואנשיו. ה-EVP החדש עזר ל-HiBob ליצור באזז סביב המותג שלה והציג מחדש את החברה לעולם.
להרחבה וקריאת נושא ה-case study:
*Brett Minchington (אתר אקדמיה למיתוג מעסיק ) https://www.brettminchington.com/experience
נכתב על ידי איה אורפז, מומחית למיתוג מעסיק וחווית עובד ועל ידי מיטל אוסטוינד, אשת שיווק וסטודנטית לתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק בקריה האקדמית אונו.
