אי אז, לפני שנים רבות, הושתלה אצלי בראש האמונה שפרסום הוא סוג של שטיפת מוח.
זה התחיל בסיפור שסיפר לי דוד טמיר ז"ל, הבעלים של משרד פרסום "טמיר כהן" ז"ל:
בצעירותו עבד דוד כתקציבאי אצל אמנון אריאלי ז"ל, המייסד של "פרסום אריאלי" ז"ל. דוד היה מתלווה אל אריאלי לפגישות עם לקוחות, ובכל פגישה זה היה מדבר ללא הפסקה על כמה משרד הפרסום שלו מוצלח ומצליח. דוד שהיה מובך מהיהירות, שאל את הבוס למה הוא עושה זאת. ככה בדיוק עובד פרסום, ענה לו הבוס, אתה אומר לאנשים דבר מה ואחרי כמה זמן הם שוכחים מי אמר להם אותו ומתחילים לחשוב שהוא שלהם.
באותו הרגע, בניגוד לכל אינטואיציה קודמת, התחלתי להאמין בשטיפת מוח. להאמין שאם נגיד שאנחנו טובים במשהו הרבה פעמים אנשים יחשבו שזה כך.
כשמסתכלים היום בברייק פרסומות טלוויזיוני, נראה שהרבה פרסומאים ומפרסמים עדיין מאמינים בזה. מאמינים שאם נגיד מספיק פעמים שאנחנו חברה אמינה, שהמוצר שלנו טעים, שהוא עושה את המשפחה לשמחה, שאנחנו משקיעים בך יותר – אנשים ישכחו שאלה אנחנו שאומרים את זה ויאמינו.
האמונה שאריאלי ודומיו העבירו לנו, התגלגלה גם אליהם בירושה. אולי גם הייתה בה פעם אמת מסוימת. הרי לפני יותר ממאה שנה, בתחילת ימי הזוהר של עולם הפרסום, העולם היה נאיבי יותר: אנשים האמינו לכל דבר שהופיע בעיתונים או הושמע ברדיו; קורנפלקס אז שווק כתרופה נגד יצר מיני מוגבר; קוקאין כטיפול נגד כאבים; וסיגריות כפתרון יעיל לשיעול.
מה שבטוח הוא שהעולם הזה כבר איננו. עם השנים, התפתח במוח של כל אחד מאתנו חיישן סופר רגיש ומשוכלל היודע לזהות ולחסום בולשיט. מכשיר שמופעל על מקסימום בכל פעם שבו מתחילה הפסקת פרסומות.
אבל הפרסום עדיין עובדדדד! אני שומע אתכם זועקים עכשיו. אתם צודקים! גם פרסום שלא עובר את חסם הבולשיט, יצליח לייצר זכירות מסוימת למותג (ToM), שיכולה להשפיע טיפה על מכירות כי המותג יקפוץ לראש ברגע שבו נשקלת רכישה. ואם תחזרו על המסר מלא פעמים אנשים גם יוכלו לזכור את מה שהובטח להם בפרסומת… אבל להאמין למסרים שלכם, להתחבר למותג ולרצות לרכוש אותו – זה כבר דורש גישה שונה לגמרי.
לא שטיפת מוח, אלא…
כבר לפני כ-15 שנה מחקרי מוח התחילו להראות מה בדיוק המוח שלנו מצליח לסנן ומה כן חודר פנימה. כך מחקר שנעשה על מעשנים הראה שפרסומת מרלברו מן קלאסית (קאובוי עם סיגריה ולוגו מרלברו גדול) בקושי מצליחה לעורר במעט את האזורים האחראיים על חשק לסיגריות; תמונה פשוטה של קאובוי ללא שום סיגריה או לוגו מצליחה במשימה הזאת הרבה יותר.
מחקר זה ודומיו הוכיחו שחיישן הבולשיט שלנו יודע לחסום מסרים פרסומיים ישירים. מצד שני, מחקרים אלו גם הוכיחו שיש לפרסום פוטנציאל להשפעה גדולה בהרבה – יצירה של זיכרונות חווייתיים. כאלה שיושבים עמוק בתוך תוך התת מודע ומפעילים את המנגנונים הרגשיים הקדומים ביותר שלנו. בול כמו זיכרונות מחוויות אותנטיות של חיינו.
אנשים ישכחו מה אמרתם, אבל הם אף פעם לא ישכחו איך גרמתם להם להרגיש
בתחילת ימיי כפרסומאי לימדו אותי "טריקים" שחייבים להיות בפרסומות אחרת הן לא יעבדו: פרסומת של אוכל צריכה תמונות תקריב של אוכל מפתה; פרסומות למשקאות מוגזים חייבת את צליל הפססס ותמונות תקריב של בחורה לוגמת; פרסומות למכוניות חייבת תצלומים מלהיבים של רכב הנוסע בסללומים… רק שנים מאוחר יותר הבנתי שאלה הדברים היחידים שעובדים ברוב הפרסומות הללו.
פרסום טוב הולך מעבר לטריקים ומייצר חוויה אינטנסיבית ומדויקת. כזאת שמתאימה גם למותג, וגם לקהל שלו.
פרסומות של לורפק מייצרות חוויה טהורה, ומצליחות גם בלי להבטיח איכות, טעם או משפחתיות.
עדיין לא משוכנעים? תציצו גם בקלאסיקה הזאת של קדבורי ששברה בזמנו את שיאי המכירות של החברה בלי להבטיח שום דבר על המוצר עצמו.
הפרסומת שהייתה צריכה לשנות את עולם הפרסום מהקצה עד הקצה
חוויית הצפייה בפרסומת הזאת, לצד התוצאות העסקיות שהופיעו בקייס סטאדי, שלחו אותי אז לתהליך רב שנים של התנקות מהאמונה בשטיפת מוח. עם הזמן נטשתי אמונות תפלות נוספות
(love marks, start with why, brand laddering ושאר ירקות), לטובת מיקוד בסטוריטלינג חווייתי.
שלא תבינו לא נכון, אין בטקסט זה המלצה לוותר על חשיבה אסטרטגית מעמיקה, על הבנה של קהלי היעד השונים, על מיצוב מדויק או על פיתוח נרטיב עוצמתי. בכל זאת, כותב השורות הללו מתפרנס בדיוק מאלו.
אני מציע לכם לחשוב יותר, לא פחות. לא להסתפק בלהגיד ולהבטיח, אלא ללכת עמוק הרבה יותר ולנסות לייצר חוויה משמעותית מספיק בשביל שתיחרט במנגנוני הזיכרון הקדמוניים של הצופה.
אגב, שטיפת מוח אמתית עובדת בדיוק על המנגנונים האלה:
Leni Riefenstahl – Triumph of the will – סטוריטלינג שמייצר חוויה טהורה של גזע טהור.
הכותב, יונתן קגנסקי, הוא איש אסטרטגיה בתחום הפרסום והמיתוג, עם ניסיון של 15 שנה בארץ ובחו"ל. יונתן הוא גם מנטור בינלאומי בתכנית היזמות Google Launchpad ומרצה לפרסום במכללה למנהל.
