שלום לכולם וברוכים הבאים לפרק חדש של שיווק on the go – הפודקאסט של קהילת מנהלי שיווק מצייצים. שמי אבי זיתן, בעלים של חברה לייעוץ שיווקי אסטרטגי. אני חושב שמבין המאזינים שלנו אין מישהו שלא נחשף לתערוכה של יאיוי קוסאמה במוזיאון תל אביב לאמנות, שלא לומר שחלק ניכר מאיתנו גם בילו ואף העלו תמונות מהתערוכה המנוקדת, תמונות שמילאו את הפיד ברשתות החברתיות. מהוויראליות של התערוכה המדוברת ניתן לכאורה להעריך שכאשר יש מוצר בוננזה אפשר לנצח בלי לעשות מאמץ שיווקי מיוחד, אבל מסתבר שכדי להגיע לאפקטיביות השיווקית הזו נדרשה לא מעט עבודה. על כך ועל אתגרי השיווק בתחום האמנות והתרבות אשוחח היום עם האורחת המיוחדת שלי, טל גור נוז'יק, מנהלת השיווק של מוזיאון תל אביב לאמנות.
פרק מיוחד לרגל יום האישה הבינלאומי החל השבוע והיום הפודקאסט שלנו מוקדש לעוצמה נשית מעוררת השראה. הוא מתחיל עם אמנית יפנית בת 92, ממשיך לאוצרת עם חלום על תערוכת ענק בינלאומית, מגיע למנכ"לית מוזיאון עם הרבה אומץ ותעוזה, מתממש בהובלתה של מנהלת שיווק עם תכנון יצירתי ומבריק ועוד לא נגמר עם התערוכה הכי מצליחה בישראל ששברה את כל שיאי המבקרים, הסטוריז והפידים ברשתות החברתיות והביאה למוזיאון מאות אלפי מבקרים לתערוכה שהיא סולד אאוט חודשים מראש ועוד בימי הקורונה והמשבר בתחומי התרבות. אנחנו מדברים כמובן על התערוכה של קוסאמה ועם טל גור נוז'יק, מנהלת השיווק של מוזיאון תל אביב לאמנות
ברוכה הבאה טל
היי אבי, כיף להיות פה, סוף סוף הצליח לנו
אפשר להגיד שאמנות ותרבות הם תחומים שאנשי השיווק והפרסום מאוד מחוברים אליהם ולוקחים מהם השראה, ובהחלט מעניין לשמוע על האתגרים השיווקיים בעולמות האלו שמסתבר שהם לא פשוטים בכלל. אבל רגע לפני שנצלול לעולם שכולו צבע ודמיון, אנחנו כמו בכל פרק מתחילים בשיחה אישית, לומדים להכיר את האורחים שלנו ואני בטוח שיש לנו הרבה מאזינים בקהילה שישמחו לשמוע קצת עלייך, על החיים האישיים ועל מסלול הקריירה
אני טל גור נוז׳יק, נשואה לעוז ואמא של בן, אווה ומילה.
בחמש שנים האחרונות אני מנהלת השיווק של מוזיאון תל אביב לאמנות, שזה תפקיד שאני מאוד אוהבת ולגמרי תפקיד החלומות מבחינתי.
אני מגיעה מעולמות של שיווק ואסטרטגיה, ואת הדרך המקצועית שלי התחלתי בסלקום, בימים הטובים של הסלולאר. למדתי כלכלה ואמנות בתואר הראשון וכיוונתי לתפקידי כלכלה ואנליזה אבל מהר מאוד הבנתי שמה שמעניין אותי בעצם זה עולמות השיווק והאסטרטגיה והסטתי את הדרך שלי לשם, כולל לימודי תואר שני במנהל עסקים עם התמחות באסטרטגיה.
לאחר מספר שנים בסלקום עברתי לתפקידי שיווק באלטמן בתור מנהלת מותג והתקדמתי שם עם השנים לתפקיד של מנהלת תחום מותגים, בהמשך הדרך גיוונתי את עולמות התוכן וכיהנתי במשך מספר שנים כסמנכ"לית השיווק של הסוהו, רשת חנויות למוצרים מעוצבים לבית שאני בטוחה שאתה מכיר… ומשם עברתי לעולמות הדיגיטל והייתי חלק מצוות ההקמה של MeetinPlace, , מיזם חדשני של השכרת חדרי ישיבות לפי שעה באמצעות אפליקציה, חברה שהתחילה בתל אביב והיום היא כבר גלובאלית ומאוד מצליחה ופועלת במספר מדינות ברחבי העולם.
ואז שמעתי שנפתח התפקיד במוזיאון תל אביב לאמנות, שמבחינתי זה התפקיד המושלם ביותר שיש, שמשלב את היכולות המקצועיות שלי עם תחומי העניין שלי ומאז אני במוזיאון!
כשמבחינתי, אחת החוזקות שלי בעשייה המקצועית במוזיאון ומעבר להיכרות עם עולם האמנות, זו העובדה שאני מגיעה מ"בחוץ", הניסיון שלי לאורך השנים במגוון תחומים ועולמות תוכן – תרבות ואמנות, העולם העסקי, תקשורת, מוצרי צריכה, בריאות ועולמות האונליין- מספק תפיסה וראייה שונה מהמקובל בעולמות שלנו בדגש ראייה מערכתית, חשיבה יצירתית, ייזום מהלכים ופיתוח עסקי.
המוזיאון הופך בשנים האחרונות, תחת הניהול של טניה כהן עוזיאלי, מנכ"לית המוזיאון, מהפך תפיסתי מבחינת החזון והייעוד שלו, כולל הנגשת ותיווך התוכן, פנייה לקהל הרחב ומיקוד בפעילות דיגיטלית.
ספרי לנו 3 דברים מעניינים אודות עצמך, דברים מפתיעים, שלא כולם יודעים
- זה לא רק צבע השיער, אני לגמרי ג'ינג'ית באופי
- שבעצם מאז ומתמיד היה לי חיבור ונטייה לעולם התרבות והאמנות
- ושאני מנהלת את הפייסבוק של בבלי שזו השכונה שלי
את מוזיאון תל אביב לאמנות כמקום מדהים וחוויתי לא ממש צריך להציג. אבל מה שהרבה לא יודעים זה על ההצלחה שלו בארץ בפרט ובעולם בכלל
אז קודם כל קצת על המוזיאון, מוזיאון תל אביב לאמנות מתמחה באמנות מודרנית ועכשווית מהארץ ומהעולם. אנחנו המוזיאון המוביל בארץ בכמות המבקרים ומדורגים בעולם במקום ה-48 בדירוג המוזיאונים הבינלאומי של המגזין הנחשב:The Art Newspaper
בשנת 2019 שברנו שיא מבחינת כמות המבקרים למוזיאון אמנות בארץ עם כמות של 1,322,439 מבקרים וכניסה לרשימת 100 המוזיאונים המובילים בעולם ובשנת הקורונה המשכנו לשמור על דירוג זה, למרות הסגרים והמצב.
הזכרתי בפתיח את התערוכה שאפשר להגיד שכבשה את המדינה, ואם לא את המדינה אז בטוח את הפיד של הרשתות החברתיות, התערוכה של האמנית המדהימה יאיוי קוסאמה. לכאורה הצלחה שיווקית מטורפת, אבל ההצלחה הזו לא הגיעה קומפלט עם התערוכה, אלא אחרי עבודה שיווקית מאומצת וחכמה. ספרי לנו על המהלך
הרבה מוזיאונים בעולם מעוניינים להציג תערוכות של קוסאמה ורשימת ההמתנה מאוד גבוהה, עם עדיפות למוזיאונים הגדולים ונחשבים בעולם. לפני קצת יותר משנה וחצי, בעקבות המצב וסגירת מוזיאונים בעולם וביטול תערוכות מתוכננות בתקופת הסגרים והקורונה, נפתח חלון הזדמנויות עבור מוזיאון תל אביב לאמנות להציג את התערוכה מוקדם מהצפוי והמוזיאון החליט להמר על זה, בהרבה תעוזה למרות אי הוודאות בתקופה זו.
בנוסף לאי הוודאות מבחינת המצב ואם נהייה בכלל פתוחים בהמשך, היו לנו 2 אתגרים נוספים מבחינת ההיערכות השיווקית לתערוכה, מבדיקות שעשינו לפי התערוכה, ההיכרות של הקהל הרחב עם קוסאמה הייתה נמוכה מאוד והתווסף לזה אתגר נוסף מבחינתנו וזו העובדה שאין תיירים בעקבות הקורונה וסגירת השמיים ומדובר בסגמנט מאוד משמעותי מבחינתנו להצלחת תערוכות מהסוג הזה – גם בארץ וגם בעולם.
דרך אגב, דוגמא משמעותית לזה אפשר לראות בברלין, התערוכה של קוסאמה הוצגה שם לפני שהגיעה אלינו, והיא לא ממש הצליחה, לא בהיקפים שלנו, בעיקר בגלל העובדה שהיא התבססה על הקהל המקומי ולא לוותה במהלכי שיווק משמעותיים.
אז מלכתחילה ידענו שאנחנו מתבססים על הקהל המקומי, לפחות בהתחלה, כי קיווינו שיפתחו את השמיים בתקופת התערוכה, ולכן בנינו אסטרטגיה שיווקית מדורגת שהתחילה בחשיפת התערוכה, חצי שנה לפני הפתיחה בדגש הסיפור של קוסאמה, בניית התפיסה שמדובר באירוע חד פעמי שמתרחש לעיתים רחוקות ולאחר מכן, תקשור הביקוש ויצירת תחושת ה-FOMO אצל מי שעדיין לא רכש כרטיסים לתערוכה.
התערוכה נפתחה בנובמבר ובאפריל הוצאנו הודעה ראשונה לעיתונות על התערוכה והעובדה שהתערוכה נבחרה לאחת מ10 התערוכות הטובות בעולם לשנה זו, בציון העובדה שמדובר בתערוכה הגדולה ביותר שהייתה עד כה לקוסאמה ושהאמנית יצרה במיוחד עבור התערוכה בתל אביב מספר עבודות חדשות.
בשלב שני – בצענו היערכות שיווקית פנימית, כולל הטמעת תשתית וטכנלוגיה לתמיכה במכר. קוסאמה ידועה כאמנית שמקריסה אתרים של מוזיאונים ומכיוון שמלכתחילה נערכנו למכר אונליין בלבד, היינו צריכים להיערך בהתאם, כולל עם מערכות של חדרי המתנה שיווסתו עומס על האתר שלנו
בשלב השלישי, פתחנו למכירה את השבועיים הראשונים בלבד, במטרה לייצר ולהעצים את הביקוש. כדי להגיע ליעד המבקרים השאפתני, הקמפיין התמקד בקהל ה-mass market (N12, ישראל היום) בשונה מקמפיינים קודמים של המוזיאון שהתמקדו בקהל שוחר אמנות. הפעילות המקדימה הביאה לכך שכל הכרטיסים שהוקצו (40,000 כרטיסים) נמכרו תוך 48 שעות ויצרו מצב של sold out לשבועיים הראשונים של התערוכה.
כדי לייצר גלגל תנופה ולהעצים את הביקוש של מעגל ההשפעה הראשון, תקשרנו את הצלחת המכר המקדים בקרב קהל ה-mass market בתכנית של גיא פינס בקשת 12. המסר שהודגש היה שהכרטיסים לנובמבר אזלו תוך 48 שעות וההייפ סביב התערוכה של קוסאמה גדל.
ושבועיים לפני הפתיחה הרשמית של התערוכה קיימנו מספר אירועי Preview לקהל ממוקד ומובילי דעת קהל – מה שהעצים עוד יותר את הביקוש והביא לחשיפה משמעותית של התערוכה ברשתות – קוסאמה ידועה כאמנית המתויגת ביותר בעולם…
ככה שכשהגענו לפתיחת התערוכה ב15/11, אזלו כבר הכרטיסים ל-4 החודשים הראשונים וקצב המכירה הגבוה הביא לכך שהארכנו את שעות הפעילות והגדלנו את כמות הכרטיסים למכירה – ידענו שזו תהייה הצלחה אבל אפילו אותנו הפתיע הקצב!
לתערוכה הוגדר יעד מבקרים של 400,000 ועברנו כבר את החצי מיליון מכירות כרטיסים.
חשוב גם לציין שבסופו של דבר גם לא עלינו עם הקמפיין שתוכנן לתערוכה – קמפיין שילוט, טלוויזיה ודיגיטל
הזכרת קודם את הקורונה, איך אתם במוזיאון ובכלל בעולם האמנות התמודדתם עם התקופה המאתגרת הזאת? ואיך הצלחתם למרות המצב לשמור על כמות המבקרים הגדולה?
ידענו להגיב מהר מאוד למצב החדש, אחד הדברים שמאפיינים את המוזיאון זה גמישות ותעוזה ככה שידענו להיערך עם תכנים רלוונטיים לרשתות במהלך הסגרים כמו שידורי לייב מהמוזיאון, סיורים בתערוכות, סיורים וירטואליים, הפעלות זום לילדים ובתי ספר וגם הפקה של מהלכים אמנותיים ייחודיים לתקופה הזו, אחד הפרויקטים נקרא דרך מרפסת, מהלך ששאב השראה מתופעת המרפסות באיטליה והמטרה שלו הייתה להביא את המוזיאון לאנשים הביתה בזמן הסגר. נסענו ברחבי העיר עם רכב ומקרן שהקרין בכל פעם על קיר שונה בעיר מגוון עבודות וידאו מאוסף המוזיאון ואנשים בבית יכלו לצרוך אמנות דרך החלון או המרפסת שלהם.
ובתקופות שבין הסגרים, הצלחנו לקיים פעילות יחסית נורמלית במוזיאון, המוזיאון נתפס כמרחב בטוח לביקור ושהייה, עם שטחים נרחבים ולא צפופים ככה שכמות המבקרים בתקופות שבין הסגרים והעובדה שהייתה לנו תערוכה טובה ומבוקשת, התערוכה של ג'ף קונס, הצלחנו לסיים גם את השנה הזו עם כמות מבקרים שהכניסה אותנו שוב למקום ה-48 בעולם וזה הישג מדהים מבחינתנו.
—
אני גם אוסיף שבפן השיווקי, תקופת הקורונה האיצה תהליכים משמעותיים במוזיאון –בעיקר תהליכים דיגיטליים וזה הסיט תקציבים לשיווק ועברנו גם למצב של מכירה באונליין בלבד, מצב שהיה לוקח לנו שנים להטמיע וזה אומר בעולמות שלנו המון דאטה ופוטנציאל שיווקי אדיר
אני חושב שלא רבים מכירים את העולם התחרותי של המוזיאון ושל עולם האמנות בכלל. לכאורה התחרות הישירה היא מוזיאונים, גלריות ומוסדות תרבות אחרים, אבל למעשה זה הרבה יותר רחב מכך. ספרי לנו על התחרות ועל הפעילויות שאתם נוקטים כדי להתמודד עימה
בתפיסה שלנו, אנחנו מתחרים על הפנאי של המבקרים ולכן בשנים האחרונות אנחנו פועלים מתוך ראייה שהסביבה התחרותית שלנו לא מסתכמת רק בגופים מעולם האמנות והתרבות אלא הסביבה התחרותית הינה רחבה יותר וכוללת פעילויות שמתחרות על הזמן הפנוי של קהל היעד – שזה אומר מתחמי בילוי, קניונים, בתי קולנוע ואפילו חוף הים..
אז כדי להיות ב- top of mind של הקהל, הגדלנו משמעותית את החשיפה שלנו בדיגיטל, את העיסוק בחדשנות ואת המיקוד בהגעה לקהלי יעד חדשים בדגש צעירים וגילאי 30-40 – בעצם לחנך את הדור הבא של צרכני האמנות.
וזה אחד הנושאים העיקריים שאני מתמקדת בו בעבודה שלי, נושא החדשנות והצערת קהל היעד. זה כמובן תמיד יתבסס על התוכן שלנו אבל באופן שוטף אנחנו מתמקדים בהנגשת ותיווך התכנים שלנו בדרכים יצירתיות, אם זה שיתופי פעולה עם בלוגריות אוכל מובילות שיוצרות מתכונים בהשראת יצירות מהמוזיאון, שיתוף פעולה עם טיקטוק שאנחנו חלק מתכנית התרבות שלהם והם עוזרים מאוד בקידום שלנו ויש לי סקופ בשבילך על פרויקט גדול שאנחנו משיקים בקרוב וזה מתחם של המוזיאון במשחק מיינקראפט. במטרה להגיע לקהל הצעיר – בנינו את המוזיאון בתוך המשחק והשחקנים יכולים לחוות אותו ולהשתתף באתגר שבועי, כשבכל שבוע התוצרים שהם ייצרו במשחק יוצגו במוזיאון וככה אנחנו עושים בעצם חיבור פיזי לדיגיטל ומייצרים את הערך המוסף מבחינת המוזיאון.
ומבחינת קהל היעד של המוזיאון. כולנו מכירים את הסיורים של בתי ספר במוזיאון, אבל כשמתבגרים הביקורים הספונטניים פוחתים, אלא אם יש תערוכה שיוצרת באזז. איך מביאים קהל לבקר במוזיאון בשגרה ואת מי קשה במיוחד לשכנע להגיע?
אז דיברנו על תיירים, שהוא אחד מקהלי היעד העיקריים של המוזיאון שכבר שנתיים לא מגיע למוזיאון בעקבות הקורונה וסגירת השמיים ועל הצערת הקהל. ותקופת הקורונה גרמה לנו לחשב מסלול מחדש מבחינת הקהלים ולהסיט מיקוד והיקפי פעילות לקהל המקומי.
ככה שמבחינת קהלים חדשים אנחנו מדברים על הצערה כללית של הקהל, מיקוד בפריפריה ואנחנו מדברים גם על שינוי תפיסה מבחינת הקהל הרחב שיבקר כמעט בכל טיסה שלו לחו"ל במוזיאונים אבל לא יגיע בשוטף בארץ למוזיאון.
ורגע לפני שנעבור לסדרת השאלות הקבועות, את מגיעה מתחום האנליזה שעולם השיווק גילה את יתרונותיה ועושה בה שימוש נרחב ומעמיק. תני לנו טיפ על כלי מקצועי שאת עובדת אתו
אחד הכלים העיקריים שלי בעבודה זו מערכת לניטור קהל שאנחנו עובדים אתה – היא מאפשרת לנו ללמוד על אופי הביקור והתנהגות המבקרים, משך ביקור ממוצע, מסלולים של אנשים ברחבי המוזיאון ועוד הרבה דאטה שמספק לנו הרבה תובנות אסטרטגיות וכלי מדהים להתבסס עליו
תרשי לי לקחת אותך עכשיו לכיוון אחר. דיברנו על הצלחות, אנחנו אוהבים בפודקאסט לדבר גם על לקחים, על דברים שאולי פחות הצליחו, תובנות שיש לנו ממהלכים שבוצעו. יש דברים שאת חושבת שיכולת לעשות אחרת, או שלמדת מהם?
תראה, יש כל מיני מהלכים וקמפיינים שבדיעבד הייתי עושה אחרת גם מבחינת המסרים ואפילו מבחינת הטיימינג, אבל מה שחשוב לי זה ללמוד להבא מכל דבר כזה – איך לדייק מסרים, ואפילו איך לדעת למכור את זה נכון יותר בתוך הארגון, וזה מה שחשוב לי לקחת מהדברים שפחות הצליחו. זה משהו שאני גם מלמדת את הילדים שלי, נורא חשוב לעשות טעויות ולדעת ללמוד מהן.
הגענו אל אחת השאלות המעניינות שאנחנו מפנים לכל מי שמתארח אצלנו – בפינה הזו אנו מציעים לכל אורח לבחור איזה מותג מייצג אותו באופן הטוב ביותר. מה המותג שלך?
המותג שלי זה לגו, מותג קלאסי על זמני, שיודע להמציא את עצמו כל הזמן מחדש. מותג אהוב ואיכותי, שיודע לשמור על הערכים והרלוונטיות שלו עם מהלכים ושיתופי פעולה חדשניים ויצירתיים.
ורגע לפני שניפרד. זה הזמן ל"חבילה הגיעה". בפינה הזו אתן יכולות לבחור מנהל שיווק, שאתן חושבת שאנחנו צריכים לראיין וגם להפנות אליו שאלה שמעניין אותך לשאול אותו.
אז אני בוחרת כאן בצוות שלם שזה צוות מנהל התקשורת והשיווק של עיריית תל אביב והצוות של עיר עולם, צוות שהם סיירת מובחרת שפועלים למיתוג וקידום העיר בארץ ובעולם בצורה שמשאירה אבק למותגים גדולים…
ובעיקר רוצה לפרגן להם על חדשנות בלתי פוסקת והיכולת להמציא את עצמם כל הזמן מחדש ולגרום לעירייה שהיא גוף כבד ולא מאוד "סקסי" לייצר תדמית נחשקת
תודה רבה טל גור נוז'יק, מנהלת השיווק של מוזיאון תל אביב לאמנות.
עד כאן "שיווק On The Go" להיום שמחנו להיות גם היום חלק מהדרך שלכם. אני רוצה להגיד תודה לכל מי שהשתתף והוביל את הפרויקט של הפודקאסט – אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק דרור גנות מ- adio, איתי סוויסה מאולפני ביזי
מאחל לכולכם להמשיך לצייץ שיווק, שיהיה לכם שבוע של רעיונות נהדרים ושיווק עם השראה.