תמונה: אילוסטרציה

איך לשווק את מה שחובה לעשות ? הקרב על לבבות המתגייסים

אם בעבר מתגייסים היו מגיעים ללשכת הגיוס ומקווים לקבל את השיבוץ שלו ייחלו מבין מגוון אפשרויות מצומצם יחסית, כיום המצב שונה בתכלית.

המועמד לשירות צבאי (מלש"ב) הפך להיות לקוח לכל דבר ועניין. הזרועות והחילות השונים מתחרים על ליבו ודעתו של המתגייס כמה שנים לפני הגעתי לשערו הבקו"ם, בכדי שיידרג אותם בדירוג הגבוה ביותר בשאלון ההעדפות שלו.

לאור חוק שירות החובה הקיים במדינת ישראל, לכאורה אין צורך לשווק את מה שחובה לבצע מתוקף החוק, בפועל זה לא נכון. בארגון בו נפתחים תפקידים ויחידות חדשות בתדירות גבוהה כתוצאה השתנות העולם בו אנו חיים כמו גם קיומם של ביקושי יתר ליחידות מסוימות (מישהו אמר 8200 ?), למלש"בים יש אפשרויות רבות וגופים צבאיים רבים שנלחמים על המשאב היקר ביותר בצה"ל, כוח האדם. ישבנו לשיחה עם אל"מ גלעד, ראש מחלקת תורת הלחימה של חיל ההנדסה והאחראי על תחום עידוד הגיוס לחיל ההנדסה, קצין אשר גדל בחיל ההנדסה וביצע מגוון של תפקידים, החל מלוחם חיל ההנדסה  ועד מפקד גדוד.

ניהלנו איתו שיחה כדי לשמוע למה צריך לשווק מוצר שלכאורה חובה לקנות, מהם הכלים והשיטות בהם משתמשים בכדי לשכנע מלש"בים לבחור דווקא בחיל ההנדסה, איך ניגשים לדור המתגייסים הנוכחי ואיך מעצבים תדמית חילית (מותג?). הממצאים לפניכם.

לאלו מהקוראים שהשתחררו זה מכבר, ספר בקצרה על תהליך המיון והגיוס המתקיים כיום בצה"ל  תהליך המיון והגיוס לצה"ל מתחיל בגיל 16 עת קבלת הצו ראשון. לאחר קבלת הצו, המלש"ב יזומן לצו ראשון ובו ייבחן מבחינה פיזיולוגית, רפואית, קוגניטיבית ואישיותית. בהמשך יוגדרו לחייל איכותיות הקב"א והדפ"ר שלו, התאמתו לקצונה והפרופיל הרפואי. נתונים אלה מהווים ראשית הדרך לסינון ומיון המלש"ב. בנוסף, המלש"ב יעבור ראיונות אישיים הן עם מראיין והן עם פסיכולוג על מנת לקבוע את התאמתו ללחימה ולמקצועות נוספים. במהלך השנתיים הבאות עד לגיוס, המלש"ב יעבור תהליך של סינון ומיון בהתאם ליכולותיו האישיות והתאמתו לשירות ביחידות השונות. המלש"ב יזומן למבחני התאמה ליחידות מובחרות הדורשות יכולות מסוימות (בין אם קוגניטיביות או פיזיות) ובהתאם לכך ימויין ליחידה נבחרת. בנוסף, לאורך התהליך המלש"ב ימלא את העדפותיו האישיות לשירות. המלש"ב בוחר מסל תפקידים המתאימים לנתוניו בלבד.

מהם  תחומי האחריות הכלולים בתפקידך ולמה בעצם קיים צורך בבעל תפקיד שיעסוק בעידוד גיוס 

התחרות על המועמדים כיום היא גדולה מתמיד. ליחידות העילית של צה"ל מתבצע איתור ומיון קפדני, מעין "פינצטה" אשר בוררת את המתאימים ביותר. אלה שלא מאותרים כמתאימים ליחידות אלו מגיעים ליחידות השדה וכאן מתפתחת תחרות עזה על מה שנקרא בצה"ל "הקובץ". "הקובץ" הוא בפועל רשימת השמות והאיכויות המגיעות לשער הגיוס ולשיבוץ לחיל. מחקרים רבים שבחנו את הנושא בשילוב עם חוות הדעת המצטברות בצה"ל מראים שקיימת התאמה כמעט מוחלטת בין נתוני המלש"ב טרום גיוסו לבין הצלחתו בשירות. כמו כן, ישנה התאמה גבוהה בין הרצון לשרת כלוחם והרצון לשרת ביחידה הספציפית כגורם תורם להצלחה בשירות צבאי. ככל שאנו מצליחים באמצעות תהליכים ייעודיים לטייב את "הקובץ" ולהעלות את מספר המלש"בים אשר רוצים לבצע שירות קרבי ובפרט בחיל ההנדסה, כך שיעורי ההצלחה של מסיימי הטירונות גדלים ומספר הנושרים (מכל סיבה) מההכשרה קטן משמעותית. לראייתי, קיים צורך בבעל תפקיד מוגדר לעידוד גיוס אשר נובע משני מרכיבים:
הראשון, עידוד לגיוס למקצועות הלחימה. בחברה הישראלית כיום, שירות ביחידות קרביות נתפש כפחות מושך מיחידות טכנולוגיות או מודיעיניות. לכן, יותר מתמיד יש צורך לעודד את הרצון לשרת ביחידות קרביות בהן השירות בעת זו כפחות אטרקטיבי.
המרכיב השני הוא חיזוק המותג. הקוד הגנטי והאתוס של חיל ההנדסה הופך לרועץ בהיבט השיווקי, ערכים כגון עשייה שקטה מאחורי הקלעים, נכונות לבצע כל משימה ובעיקר כאלו שלא נתפסות כזוהרות עם הישג ברור בקצה וירידה לפרטים אינם מהווים תכונות שנוטות למשוך מועמדים. מעט מאוד מלש"בים מודעים באמת לעשייה של החיל שלנו. חיל ההנדסה הוא חיל קטן, "אפור" במובנים מסוימים, ולא נתפס כמושך במיוחד לעומת החילות המקבילים. לשם ההשוואה, המוטיבציה לשירות במג"ב, גולני או צנחנים גבוהה משמעותית כתוצאה ממורשת קרב היסטורית או "מיתוג" יוקרתי יותר.

מהם אתגרי התפקיד ?

בהיבט עידוד הגיוס אצל מלש"בים, אני מזהה 4 אתגרים מרכזיים: חוסר ידע , מוטיבציה נמוכה לשירות כלוחם, חוסר נכונות להעמיק (דור האינסטנט), תחרות.


האם עברת הכשרה כלשהי כדי לממש את היכולת לקדם ולשכנע מועמדים לשירות בטחון להגיע ולהשתלב דווקא בחיל ההנדסה ? לא. זה תחום אחריות שלקחתי על עצמי בנוסף לתכולות המרכזית של תפקידי. תחתיי פועל בעל תפקיד אשר מוגדר כראש תחום שזה כל עולמו ואותו אנו מכשירים בשיטת OJT  (on the job train).

באיזה כלים נעשה שימוש כדי להבין את קהל היעד טוב יותר ולייצר פניה מותאמת ?

אנחנו מתבססים על כלים שיסייעו לנו להגיע לכמות גדולה ככל האפשר של מועמדים. למשל הרשתות החברתיות. אנו מקבלים סיוע והכוונה ביצירת פנייה מותאמת מענף עידוד גיוס של זרוע היבשה. לאחר קבלת הקובץ אנחנו עוברים לפעולה במישור הפיזי ומבצעים ביקורי בית ושיחות טלפון בפרוייקט שנקרא "דלת לדלת".

מאידך, כחיל אנו עדיין לא הגענו לשלב בו אנו עוסקים בפעילות שיווק ממוקדת בהתייחס לקהלי יעד. אנו בתהליכי למידה ובחינה של הנושא בכדי להחליט האם בכלל נכון שנעשה זאת.


האם לדעתך אתם מייצרים ערך לקהל היעד שלכם?

אני מאמין שאנחנו מייצרים ערך אך הוא לא גבוה מספיק דיו. הערך לקהל מוכוון בעיקר כלפי האוכלוסייה הכללית ואינו ממוקד דיו.

מהלכים שיווקיים מוצלחים שאתה גאה בהם ?

העיסוק בעידוד הגיוס הוא עיסוק בחברה הישראלית ולכן הגאווה היא רבה, גם בדברים הקטנים והיומיומיים. ישנם שני פרוייקטים בהם אני גאה במיוחד שהחיל שלנו השתתף: "בעקבות לוחמים" – פרויקט דגל לעידוד גיוס ברחבי רמת הגולן ובדרום הארץ, "חוזרים לבית הספר" – פרויקט שבו חיילים/קצינים מגיעים להרצות בבתי הספר שמהם הגיעו.

האם נעשית פעילות כלשהי מול מעגלי ההשפעה הרחבים יותר – החברה, ההורים ?

לא, אנחנו עדיין בתהליכי בחינה של הנושא.


כיצד אתם מודדים את אפקטיביות הפעילות שלכם ?

בעיקר על בסיס מידע שמופק מעיבוד משובים בסיום טירונות אך איני מכיר מה השימוש בהם. בשלב זה לא מבוצע איסוף שיטתי ומרוכז אך אנו כחיל מבינים שמסד נתונים כזה יכול לסייע לטיוב התהליכים ואני מאמין כי נבחן את הנושא לעומק.

המלצות תוכן