מאת: אסתי בליץ / MA חוקרת במחלקה לתקשורת, אוניברסיטת חיפה. מתמחה בפרסום פיננסי
הפרסומות של בנק מזרחי עם דביר בנדק והיועצת סוזי לפק"מ בנק שממותג על שם פירות השנה אינו מוצר חדש. הסקרים מראים שהקמפיינים בהובלת דביר בנדק עושים עבודה מצוינת לחיזוק תדמית ומיתוג הבנק, בעיקר ככזה שמתיימר להיות אנושי יותר עבור לקוחותיו. האמנם? נדמה שהשימוש שעושה הבנק בשמות תואר פירותיים עבור מוצרי החיסכון שלו (תפוז, ליצ'י) נועדו כדי לצמצם את החשש שיש מהקהל הרחב משמות פיננסיים מידי למוצרים ולשירותים השונים, אך למעשה עצם הבחירה מטשטשת את האמת: היא תורמת להנצחת חוסר הידע הפיננסי של הציבור. где рефинансировать кредит
ההגדרה הבסיסית של אוריינות פיננסית שהוגדרה ואומצה ע"י ה-OECD מגלמת בתוכה שלושה ממדים: היכרות עם מונחים פיננסים, אקטיביות, ומודעות בקבלת החלטות פיננסיות ומסוגלות פיננסית. כלומר האזרח צריך לקבל החלטות בצמתים שונים בחיי היום-יום (כמשקיע, כחוסך, כלווה וכמבוטח), אך בבואו לעשות זאת הוא נתקל ברוב המקרים בחוסר הבנה בסיסי שכן רוב הציבור נטול כלים חינוכיים בהקשר הפיננסי, כלים שאמורים לסייע לו בתהליך קבלת ההחלטות הצרכניות שלו. הבעיה נטועה עמוק בתהליך החינוך בארץ. בניגוד למדינות אחרות בעולם, בישראל אין חינוך פיננסי מוסדר בבתי הספר. אומנם קיימים גופים ממשלתיים מעטים העוסקים בחינוך פיננסי כגון; ארגון פעמונים, רשות שוק ההון ובנק ישראל אבל רוב האזרחים כלל לא נחשפים אליהם. למציאות זו, שבה רוב הציבור גדל בעולם שבו מצד אחד הוא זקוק (ובמקרים מסוימים אף מחויב) לצרוך מוצרים פיננסיים ואינו מחזיק בארגז הכלים החינוכיים הנדרשים לשם כך. בדיוק בפער הזה משתלבים הגופים הפיננסיים השונים ובמקרה הספציפי הזה בנק מזרחי שבוחר להנציח את חוסר הידע של הציבור ולקדם מוצרי פיקדון עם תשואה כמעט אפסית במעטפת שיווקית קלילה שכביכול נכונה לכולם.
נשאלת השאלה: מי הם קהל הלקוחות שבנק מזרחי מכוון אליו עם הפרסומות הללו? כנראה לא ללקוחות מאוריינים פיננסים, הרי רק בחודש אוקטובר התשואות של קופות הגמל עמדו על כ-2.4% ומתחילת השנה על כ-12% במסלול הכללי. כן במסלול הכללי בו כ-70% מהלקוחות מושקעים, לא המסלול המנייתי שנתפס כמסוכן יותר ומתחילת השנה עשה כבר קרוב לכ-20%. ובעברית, מוצרי השקעה וחיסכון מתחרים מציעים תמורה גבוה בהרבה תמורת הכסף, עובדה שהבנק מטשטש בעזרת אותה מעטפת שיווקית הומוריסטית ומתקתקה.
דווקא בסיום של חודש עם תשואה חלומית בוחר הבנק לפרסם מוצר פיקדון עם תשואה כמעט אפסית. בנקודה זו חשוב להתייחס להגדרת התפקיד של הגופים הפיננסיים השונים, ספציפית בפער הזה שבין אינטרסים מסחריים לבין טובת הלקוח: האם תפקידו של הגוף הפיננסי הוא למלא את חוסר הידע של הציבור, לספק כלים חינוכיים ואוביקטיביים כדי לאפשר לו לקבל החלטות צרכניות מבוססות ומותאמות עבורו? או דווקא למנף את הבורות הפיננסית הרווחת של הציבור בנושאים הללו? מדוע שהבנק לא יפרסם מוצרי השקעה כגון קרנות נאמנות או מסחר בטרייד המניבים לציבור רווח גדול גם אם לפעמים הם מהווים סיכון בתשואה? הסיבה במקרה של בנק מזרחי היא די פשוטה. לבנק אין מערכות מסחר לסוחרים עצמאים בניגוד לבנק בינלאומי או מערכת השקעות פשוטה כמו בנק Pepper הדיגיטלי ופתיחת תיק השקעות המנוהל ע"י יועץ מותנה במרבית הבנקים בסכום מינימלי של כ-100 אלף ₪. כלומר, באין אלטרנטיבה מחליטים קברניטי השיווק של בנק מזרחי להשקיע בפרסום מוצר פיננסי הפונה לקהל שפחות מאוריין פיננסי; נשים, קשישים, צעירים ואוכלוסיות חלשות ובכך בעצם מנציח את המצב. בסופו של דבר הבנק הוא גוף מסחרי המעוניין להרוויח כמה שיותר ובמקרה הזה לפנות לקהל יעד שמרני וסולידי יותר המפחד מאפיקי השקעה המונעים מכוחות השוק.
בניגוד לבנק מזרחי, הבנק הדיגיטלי הצעיר של לאומי Pepper, מבין כי הדור הצעיר מעוניין לדעת במה הוא משקיע ולהבין מושגים פיננסים שהוריהם אולי פחדו מהם. המסר הקליט "פשוט להבין בכסף שלך" ובהנגשת מילים מפחידות כגון; לוח סילוקין, שפיצר, לקיחת הלוואה באופן פשוט וקל או להשקיע את הכסף בשוק ההון במקום שהכסף ישכב "סתם". בתי ההשקעות גילו מזמן כי לקוח מיודע ובעל מסוגלות פיננסית הוא לקוח שמוכן לשמוע על מוצרי השקעה וביטוח מגוונים ומורכבים. הדבר הוכיח את עצמו בשיא משבר הקורונה, כאשר לקוחות בתי ההשקעות לא מיהרו להוציא את כספם או לעשות שינוי מסלולי השקעה חריגים. ניתן להניח כי קמפיין פירות ההשקעה של בנק מזרחי מביא תוצאות מבחינת הבנק ולפיכך הבנק ממשיך באסטרטגיית פרסום זו. אבל כדאי שאנחנו כצרכנים נעצור מה היה קורה אם החברות הפיננסית היו סומכות עלינו קצת יותר ועוזרות למדינה בחינוך הפיננסי.
