7 מהלכי השיווק שהפתיעו את סמנכ"לי השיווק הבכירים בשנה האחרונה
השנה האחרונה הייתה שנה של הסתגלות לשינויים אחר ההלם הראשוני והפחדים שהביאה התפרצות המחלה. אנשי השיווק יצרו מהלכים שיווקיים מבריקים אשר מתכתבים עם רוח התקופה הבריאותית והכלכלית, אך רבים מהם התמקדו דווקא במגמות החברתיות הרווחות של עצמה נשית, body positivity, אימוץ קהילת הלהט"ב ועוד.
לקראת השנה החדשה סמנכ"לי שיווק בכירים ריכזו את מהלכי השיווק שהפתיעו אותם.
מרב כץ, מנהלת מחלקת שיווק בחברת yellowHEAD:
קמפיין מאוד מוצלח בעיניי שיצא בשנה האחרונה, שמאוד רלוונטי גם לתקופה הוא של אפליקציית ההיכרויות match.com. מדובר בסרטון שמשלב הומור וסאטירה, אך יחד עם זאת משרת את המטרה של שימוש באפליקציית היכרות. הקמפיין בעצם מספר סיפור אהבה בין השטן לבין שנת 2020 (בחורה שמייצגת את השנה) שהכירו באפליקציה, כשבמהלך הסרטון השטן והבחורה מספרים את סיפור ההיכרות, מה הם חיפשו, מראים אותם יוצאים לדייטים כשהכל בקונוטציות הקשורות למגפת הקורונה וזה יוצר סיפור שהקהל יכול להתחבר אליו. כמו כן, הם עשו סרטוני המשך בהם ראיינו את הזוג המאושר ואפילו פתחו להם פרופילים אמיתיים באפליקציה. קמפיין זה הוא הוכחה שברגע שאתה מייצר סיפור קריאייטיבי ואתה מעביר אותו במספר תוצרי קריאייטיב, זה מייצר ציפייה אצל הקהל וגם מעורבות מאוד גבוהה מסרט לסרט. השימוש בהומור בקמפיינים כל כך חשוב, במיוחד בשנה האחרונה. הקמפיין הזה מדבר לקהל, גם מבחינת התקופה (שכולנו חווים אותה יחד אך בנפרד) וגם פונה לקהל היעד שלה (רווקים.ות) ומראה להם שכולם יכולים למצוא אהבה דרך האפליקציה שלהם (אפילו השטן)".
צילום: רועי דורי
שירי טסמן סמנכ"ל השיווק של חברת התוכנה אלעד מערכות.
בקמפיין של חברת לגו ליום האשהLEGO® FUTURE BUILDERS – INTERNATIONAL WOMEN’S DAY 2021 פנתה החברה להורים עם המסר : "Let’s show our daughters that the world is theirs and they can do anything". בואו נראה לבנות שלנו, שהעולם הוא שלהן והן יכולות לעשות בו הכל. ההורים הוזמנו להעלות לאתר הקמפיין תמונות של בנותיהן מחזיקות ביצירה שבנו מאבני הלגו. הקמפיין נועד לעודד נשים במסע שלהם להיות מנהיגות, מקבלות החלטה, לדמויות מעוררות השראה . את תמונות של בונות העתיד הצעירות ליוו משפטים מעוררי השראה כדוגמת -זה חדשני, זה יצירתי, זה יפה, זה מקורי.
צילום: עידן סבח
עדי וייס, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי אמריקן לייזר:
מותג חומרי הניקוי טאצ', שבחר באילנית לוי לשמש כפרזנטורית והציג אותה כ"חולת ניקיון", כפי שהיא כינתה את עצמה פעמים רבות לאורך הקריירה. הקמפיין פרסומי, לקח את הביטוי למקום פשוט ומכיל והציג זאת עם הרבה חן והומור עצמי. בתחילתה של הפרסומת נראית אילנית מנקה חלונות, כלים, רצפה ועוד תוך שהיא מסבירה שנבחרה לשמש כפרזנטורית לאו דווקא בגלל שלל הייצוגים הציבוריים שלה: מלכת יופי, מגישת טלוויזיה, שחקנית וכו'. אלא דווקא בגלל תכונה המלווה אותה באופן יום-יומי: היותה חולת ניקיון. כך בעצם המותג הופך את מוצריו לעזרים פשוטים עבור אנשים שאוהבים לנקות והופך את צמד המילים "חולת ניקיון" ללגיטימיות ונוצצות, תרתי משמע. בשלב מאוחר יותר במהלך השנה הצטרף גם בעלה, אלירז שדה לפרסומות, לקמפיין זוגי בו הפנטזיה שלה לחגיגת יום הנישואין הוא שינקו יחד את הבית. קמפיין הומוריסטי שחיזק את דמותה כאישה עוצמתית ורבת פעלים שניקיון הוא משהו שהיא אוהבת ונהנית לעשות ולא רואה בו מטלה, וזאת בניגוד לכך שחומרי ניקוי נקשרים אצל מרבית מהקהל לעקרות בית וכחלק בלתי נפרד מעבודות הבית.
צילום: צחי ואזנה
אלירן כהן, מייסד שותף וסמנכ"ל שיווק בסטארט-אפ Wisesight, המפתח פתרונות טכנולוגיים מתקדמים לניהול עיר חכמה.
לאחר מעל ל- 70 שנה, איקאה הודיעה על סיום דרכו של הקטלוג האייקוני בן 200 העמודים שלה, שהפך עם השנים למצרך חובה בעשרות מיליוני בתים ברחבי העולם. למרות שמדובר באייקון לכל דבר ובמסורת ארוכת שנים, בחברה השכילו להבין כי העתיד נמצא בדיגיטל וכי עליהם להתאים עצמם למציאות המשתנה.
כמו כן, איקאה העבירה את גרסת ההדפסה של הקטלוג לפינטרסט, רשת חברתית שידועה בדגש הוויזואלי שלה. בעידן בו חברות פועלות ללא הרף כדי להבליט את הייחודיות שלהן לעומת המתחרות, מדובר במהלך אמיץ ומפתיע שעורר הדים גדולים בתעשייה ומחוצה לה.
ליטל פרנקל סמנכ"לית שיווק בחברת פנגו
בעיניי מהלך שיווקי מוצלח שעלה בשנה האחרונה הוא של YES עם נועה קירל וספיר ברמן, קמפיין היוצר מודעות חברתית לקהילת הלהט"ב. אמנם כחברה התקדמנו, אך עדיין מהלך כזה מצריך תעוזה וחשיבה. התובנה נכונה והמסר מדויק- 'לא להתפשר, להעז'.
נקודת הזמן בה הקמפיין הושק הייתה רלוונטית והביצוע כייפי ומרגש. עצם החיבור יצר שיח ומודעות על נושא חשוב וזה WIN WIN מבחינת המותג".
צילום: תומי הרפז
יפעת דוד סמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה סאנדו – המהלך המפתיע בעיניי הוא הקמפיין של דלתא – – כל אחת והתחתון שלה, שבו אליאנה תדהר מציגה שורה של נשים בעלות מבני גוף שונים וחברה שמבקשת להתאים עצמה לכלל מבני הגוף הללו במקום שתציע לנשים מידות קבועות ותדרוש מהן להתאים עצמן אליהן. זהו מהלך מבריק בעיני שמציג את התפיסה שחודרת כיום יותר ויותר לעולם האופנה שמבינות שהכוח נמצא בידי הצרכנים ואין הגיון להציע מידות מובנות ובעיקר קטנות לפלח שוק מסוים ולפספס קהל שלם של קונות במידות שאינן נמצאות בחנות, המהוות כוח קנייה לא מבוטל. צרכניות אלה, שהחלו להשמיע בשנים האחרונות את קולן ויצרו את תנועת הbody positivity המעוררת קבלת כל מבני הגוף, הן כוח שיווקי שלא מוכן לשתוק עוד ומאד מהנה ומפתיע לראות חברה שמבינה ומפנימה את המסר.
צילום: יח"צ
סטפני ברדה, סמנכ"לית השיווק של רשת מתחמי העבודה המשותפים Urban Place: לאחרונה אנו רואים יותר ויותר את חברות ההייטק משקיעות משאבים בלתי נדלים בשביל למשוך אליהן עובדים פוטנציאלים ובעיקר טאלנטים. אחד המהלכים אשר משך ביותר את תשומת ליבי הוא החסות שלקחה חברת הגיימינג SciPlay.לשידורי האולימפיאדה בערוץ 5, עם שלטי הענק שהיו פזורים לאורך איילון, ועל מסך ענק בחזית קניון עזריאלי, בהרצליה ועוד. גם הפריצות לשידור במהלך השידורים האולימפיים בהם היה ניתן לראות את עובדי החברה במשרדיהם בראיונות קלילים על ידי הכתבים והחיזוק ברשתות החברתיות של עובדי החברה כנושאי הלפיד האולימיפי היו מבחינתי מהלך שניתן ללמוד ממנו על שיווק אותנטי שמסב לארגון גאוות יחידה – כזו שאין ספק שתמשוך אליה טאלנטים שמדי יום רואים שלטי חוצות ואף פרסומות בטלוויזיה של חברות הייטק. ולא סתם הם בחרו ככל הנראה את הסלוגן בזמן המשחקים האולימפיים – The Passion To Win.
***
ככל שהזמן חולף עולם הפרסום והאנשים המובילים אותו מחפשים ליצור מהלכים שמצד אחד יקבלו חשיפה משמעותית, ומצד שני יביאו משמעות, ערך מוסף והשפעה לטווח הארוך. אם בעבר היה ניתן לראות קמפיינים שחיזקו את התפיסה המסורתית, כיום הקמפיינים מנסים לעשות שינוי חברתי אמיתי ולשנות תפיסות מקובעות.
