עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ועידות וכנסים און ליין בזכות הקורונה // מיכל קרסני ומיכל לוצקי

פורסם

ב-

השבוע קראנו מאמר על איך הפיינאשיאל טיימס התאים את תחום האירועים והכנסים לימי הקורונה. אז נתחיל בקצת רקע, פלטפורמת ניהול האירועים האמריקאית ביזאבו, המשרתת פאבלישרים כמו CNBC ,WSJ ועוד, מצאה כי הפאבלישרים שהיא מייצגת הקימו 342 כנסים ואירועים בשנה שעברה, ממוצע של 7 אירועים פר פאבלישר והכניסו כ-22 מיליון דולר מהרשמה (לא כולל חסויות). ההנחה של החברה היא כי ביטול אירוע יכול לגרור הפסד של 3 מיליון דולר. רק מחלקת האירועים של הפיינשיאל טיימס לבדה יוצרת כ-200 אירועים גלובאליים בשנה. למרות שחלק מהפאלישרים עוברים עתה לאירועי אונליין עדיין צפויה ירידה של לפחות שליש מהכנסות האירועים השנה. בארץ שוק הכנסים של חברות המדיה מוערך בכ40 מיליון שח והירידה בו צפויה להיות לא פחות דרמטית.

פאבלישרים בעולם ובארץ פונים לתחום האירועים מכמה מטרות:

  • יצירת קשר עם קוראים, רשומים ומנויים
  • הוכחת בידול ומומחיות בתחומי התוכן
  • יצירת מודלים עסקיים נוספים כגון חסויות ודמי הרשמה
  • שמירת קשר עם מפרסמים ושותפים
  • יצירת קשרים ונטוורקינג בין המשתתפים עצמם
  • שמירה על רלוונטיות ונוכחות – שיח קיים ונושם
  • פנייה לקהלים נוספים

 

אירועי אונליין יתרונות ומילון מונחים

כנסי WEB או בשמם הידוע ONLINE CONFERENCE

ועידת רשת היא מונח כללי של סוגים שונים של שירותי שיתוף פעולה מקוונים, כולל סמינרים מקוונים ("סמינרי אינטרנט"), שידורי אינטרנט ומפגשי אינטרנט רבי משתתפים.

ועידת WEB או אונליין – ועידות  WEB או און ליין מתקיימות בשידור חי ויכולות להתקיים בכל מקום ולא רק מאולפנים מסודרים. המראיינים השונים מזמינים מרואיינים שנמצאים לידם או במרחק. הוועידה מועברת בשידור חי ללא עריכה או הקלטה מראש בדומה לראיון טלוויזיוני.

כנס / אירוע וירטואלי – אירוע וירטואלי הוא אירוע מקוון שכולל אנשים שמקיימים  אינטראקציה בסביבה וירטואלית באינטרנט, במקום להיפגש במקום פיזי. אירועים וירטואליים הם אירועים מקוונים שעולים לרשת לאתרי האינטרנט השונים או ברשתות חברתיות. הם אינטראקטיביים, נראים ומרגישים כמו ממש כמו עמיתיהם הכנסים הפיזיים.

סדנא/ וובינר – סמינר מקוון מבוסס אינטרנט שנועד לחבר בין אנשים לעיתים בין דוברים. מארחים יכולים להראות עצמם מדברים, לעבר מסכי המחשב שלהם להצגות או הדגמות ואף להזמין אורחים ממקומות אחרים לארח איתם את הסמינר המקוון. פלטפורמות Webinar מציעות גם תכונות אינטראקטיביות בהן הקהל יכול להשתמש בכדי לשאול שאלות ולשוחח עם המארח.

 

היתרונות של ארועים אונליין הם:

  • חלופה ראויה בזמן משבר
  • הוכחת בידול ומומחיות בתחומי התוכן
  • המשך שמירת קשר עם קוראים, מנויים, רשומים ובעלי עניין
  • המשך שמירת קשר שותפים ומפרסמים
  • רלוונטיות ונוכחות – שיח קיים ונושם גם בימי המשבר ואולי אף יותר מתמיד
  • פנייה לקהלים חדשים
  • קיימות ודאגה לסביבה – פחות נסיעות וטיסות, פחות נייר, פחות אוכל
  • עלות מצומצמת לכל אירוע – אופציות למגוון אירועים בעלות סבירה

 

 מה עשו בפיננשיאל טיימס?

ימי הקורונה פוגעים בפאבלישרים, גם במודל הפרסום וגם במודל האירועים והפאבלישרים נאלצים להמציא את עצמם מחדש. אז כרגיל הדוגמאות של הפיינשיאל טיימס לוקחות את המודל עד לקצה, ב1.4 הם החלו את סדרת אירוע אונליין הראשונה שלהם בשם "דיאלוגים של דיגיטל". אחריו הגיעה אירוע "כלכת החירום הגלובאלית" יותר מ-7,000 נרשמים, 4,600 צופים בלייב ועוד 1,500 שכבר צפו בהקלטות. הזמן הממוצע לצפייה היה 55 דקות. כמעט 4,000 איש הגיבו לסקרים במהלך הסשיין ו700 שאלו שאלות. לפי נציגי הפיינשיאל טיימס הכנס אורגן בשישה ימים ומטרתו הייתה: להראות למנויים, לקוחות ולחברה פנימה שמחלקת האירועים שלהם היא אג'ילית (גמישה) ויכולה לנוע במהירות בכל סיטואציה. התחושה מצד נותני החסות, לטענתם, היא שמצד אחד רוצים להשאיר את המותג בתודעה בעת המשבר ומצד שני צורך כבד בלידים כפייפ ליין לקראת היציאה מהמשבר. לטענתם, אירוע כלכלית החירום כבר יצר ביקוש של 50 נותני חסויות וכמובן שמבחינתם לא פחות חשוב האינטגרטי העיתונאי של הוובינר.

לאחר ההצלחה עתה הם שוקלים וובינר של יומיים בשם "חדר השינה הגלובאלי" על איך לנהל את המשבר. היכולות הטכניות הנדרשות לוובינר של יומיים אונליין הן אחרות לגמרי. מערכת גלובאלית המאפשרת מרצים ממגוון רחב של מקומות בעולם, מערכת שיכולה להכיל גם שולחנות עגולים בדלתיים סגורות, חדרים דיגיטלים להפסקות, יכולות צאטים ונטוורקינג.

הצורך לאזן בין המהירות לשוק לבין הצורך ביכולות טכנולוגיות שלא היו צריכים עד כה הם הכרח למציאות הקורונה ולמשברים דומים כאלו בעתיד. ובמקביל האיזון ומציאת המודל העיסקי הנכון, לא קל להביא חסויות בימים כאלה בהם כל החברות מורידות הוצאות ופרסום וכמובן שבעולם דיגיטלי קשה לגרום לאנשים לשלם על אירועים אונליין, כמו ברוב התכנים בדיגיטל הצפייה היא שהתוכן יהיה בחינם.

 

ומה עשינו בגלובס?

גלובס הייתה הראשונה בארץ להוביל את המגמה. עוד לפני שישראל נכנסה לבידוד, טרם נרשמו מתים בישראל מהנגיף ומספר החולים היה רק כ-300 איש, קיימה מערכת גלובס ב 12.3.2020 את אירוע הלווין הראשון על "עסקים וכלכלה בצל משבר הקורונה". הועידה נערכה במערכת גלובס, המרואיינים הגיעו לאולפן שאורגן מראש ללא קהל והתנהלה בהתאם להנחיות משרד הבריאות דאז.  הוועידה שודרה באתר גלובס ובפייסבוק, מספר הצפיות היה למעלה מ 2,000 בדקה והסתכם באלפים רבים. האתר היה פתוח לא רק למנויי גלובס ורשם עשרות אלפי צפיות.

האירוע השני  עסק בלב ליבו של המשבר, לא רק בריאות ותחזיות עתידיות אלא מצבם של העסקים הקטנים ומצבם הכלכלי של העצמאיים בשל המשבר. הוא התנהל באמצעות מערכת זום כאשר המנחה הראשית נמצאת באולפן ושאר המרואיינים במשרדיהם או בביתם. מספר הצופים היה רב ונשאר לאורך כל זמן השידור שערך כ 4 שעות.

לאור הצפת השוק בקורסים ובסמינרים לימודיים פתחה גלובס את זירת הלימודים של גלובסקול והפכה גם אותו לסוג של מאגר וובינרים וסמינרים אונליין. מנויים ומבקרים באתר יכולים ליהנות ממגוון של סמינרים וקורסים בתשלום ובחינם. במסגרת זו אנו יוזמים בגלובס גם מספר של קורסים יזומים ברוח התקופה. ב 26.4.2020 נקיים לראשונה הרצאת וובינר ראשונה של גורו הדיגיטל זוהר אוריין, יועצת לחדשנות וטרנספורמציה דיגיטלית.  יחד עם זוהר יצרנו וובינר ראשוני מסוגו בארץ על טרנספורמציה בעידן הקורונה:  איך אנחנו צריכים להסתכל על העולם שמשתנה לנגד העיניים שלנו וכיצד זה ישפיע על אנשים עסקים ותהליכים. הוובינר יתקיים בשעה 15:00 ויארך כשעה, בעלות סימלית של 75 שח ליוזר. הוובינר מוגבל ל 100 איש בלבד, ואנו ממליצים לכם להירשם כמה שיותר מהר בלינק.

 

אז מה ישאר לאחר חלוף נגיף הקורונה? מן הסתם ישארו איתנו לא מעט הרגלים. הרצון להיפגש ולחוות נטוורקינג פיסי יהיה חזק אבל יחד עם הרצון לקיים מפגשים פיסיים אנו מאמינים שאירועי האון ליין ישארו איתנו כאן באופציה חלופית ראויה אחרי משבר הקורונה. גם אם לא באירועים שהם 100% וירטואליים, אין ספק שיהיה להם מקום לשילוב ראוי ונכון בוועידות וכנסים עתידיים. הקהל יהיה פתוח יותר לשילוב הרצאות של דוברים מכל מקום העולם וגם מהארץ. משתתפים יוכלו להתחבר ולקחת חלק בכנס או בוועידה גם מבלי לשהות בה פיזית. אחר , שונה, מאתגר, ובכל זאת אפשרי. עלינו לזכור שעם כל הרצון שלנו לחזור לשגרה ישנם דברים לא מעטים שנשמור לנו לאחר שהקורונה תעלם מחיינו.

בפרויקטים שאנו מקדמים בעתיד הקרוב אנו כבר משלבים אירועי לווין לצד אירועים פיסיים ולצידם זירות און ליין של מסחר ותוכן. בחודש ספטמבר הקרוב נחזור ונשיק את התכנית העשירה של גלובס לאירועי 2020 – הוועידות שנדחו מהרבעון הראשון של השנה יחזרו עם תכנים חדשים, רלוונטיים וראויים , ברבעון האחרון של השנה אנו מקיימים רצף של ועידות וכנסים חדשים אשר ישלבו טכנולוגיות און ליין וטרנספורמציה דיגיטלית אשר אנו עושים בה שימוש בימים אלו, פלטפורמה ראויה שתאפשר לנו לקרב דוברים ואורחים ראויים מחו"ל לקהל הישראלי ולמשתתפי הוועידות של גלובס.

אז מה בכל זאת חשוב לקחת בחשבון באירועים אונליין:

  • על המערכת הטכנולוגית להיות איכותית ומקצועית
  • על התכנית להיות משודרת בכמה פלטפורמות להנגשה מקסימלית
  • את התכנים כדאי לצלם ולעלות לאתר להנגשה גם אחרי
  • יש לאפשר השתתפות, שאלת שאלות תוך כדי שידור
  • במודל שיתופי פעולה עם גופים, ארגונים או חברות מסחריות יש לזכור כי הגופים נותני החסות מייצרים לעצמם ערך גם מיתוגי וגם ביצירת פייפליין עתידי ראוי וחשוב
  • תוכן ראוי יכול ואף רצוי שיהיה בתשלום
  • במודל כזה חשוב מאוד לייצר וובינר עם אינפלואנסר שיכול להביא איתו גם קהל תומך וגם תוכן מבוקש שיתבלט מעל לתוכן החינמי ברשת ויגרום לאנשים לרצות לשלם עבורו
  • כמו כל תהליך במשבר יש חשיבות בלפעול מהר ולתקן תוך כדי תנועה
  • אירועים פיזיים יחזרו אחרי המשבר אבל חלק מהפתרונות הטכנולוגיים האלה יישארו גם אחרי ואולי ישולבו יחדיו ולכן חשוב להתנסות כבר עכשיו
  • ושוב כמו בכל תחום אין שני לדטה ולשיחות עם משתתפים לפני, אחרי ובמהלך

 

מיכל קרסני הנה מנהלת מחלקת ועידות וכנסים בגלובס ומיכל לוצקי הנה סמנכלית הדיגיטל והפיתוח העיסקי בגלובס

 

להרחבה נוספת ראו:

לינק לגלובסקול

https://www.globes.co.il/news/home.aspx?fid=11550

מודל פיננישיאל טיימס

https://digiday.com/media/how-the-financial-times-is-adapting-its-events-business/

הערכות על השוק בארה"ב

https://www.mediapost.com/publications/article/349036/given-covid-19-restrictions-publishers-adopt-new.html

טורים ומאמרים

תעשיית הפיננסים – תעשייה בהפרעה // תומר גרינאפל, מנהל תחום פיננסים פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

כולנו צרכני שירותים פיננסיים, לקוחות של לפחות בנק אחד ולפחות חברת אשראי אחת, לרוב אפילו של מספר חברות בכל תחום. תעשיית הפיננסים נמצאת בתקופה של שינויים משמעותיים, שילכו ויתעצמו בשנתיים הקרובות ולא יפסחו על אף צרכן ישראלי – הם צפויים לשפר את חוויית השימוש שלנו ולהביא את התעשייה לקפיצת מדרגה דיגיטלית. עבור התאגידים הפיננסיים, ההצלחה נעוצה בפיצוח המשולש – הבנת הצרכן הדיגיטלי, בניית הצעת הערך הדיגיטלית והתאמת מערכי השיווק הדיגיטליים.

מבנה שוקי מורכב ותחרות מוגבלת האטו את התעשייה עד כה

תעשיית הפיננסיים הישראלית מתאפיינת בריכוזיות גבוהה ובתחרות מוגבלת. בענף הבנקאות הבנקים הגדולים מחזיקים קרוב ל-60% מנתח השוק, בעוד שחברת האשראי הגדולה בארץ מחזיקה למעלה מ-40% משוק כרטיסי האשראי. הגופים הפיננסיים הגלובליים אינם מספקים שירותים קמעונאיים בישראל והבנקים הבינלאומיים הספורים שבכל זאת פועלים בארץ עוסקים בעיקר בR&D, חדשנות ובמשורה גם בפעילות השקעות עסקית. היבטים משמעותיים נוספים הם היעדר הנוכחות של Challenger Banks והנוכחות הדלה של NeoBanks בארץ. בישראל יש לנו את Pepper, שהיה סנונית ראשונה, ובשנה הבאה עתיד להצטרף אליו הבנק הדיגיטלי הראשון. בשוק משוכלל יותר, השחקנים הדיגיטליים המשגשגים מזיזים את השוק באופן משמעותי באנגליה למשל, "בירת הפינטק" של אירופה, יש פריחה של Neo-Banks עם שחקנים שכבר חצו את רף 20 מיליון הלקוחות ונתח שוק של יותר מ-25% (source: accenture).

בצד ה-Disruptors, אנו אמנם עדים לפריחה של תעשיית ה-Fintech הישראלית, אך מרבית החברות נבנות על מודל B2B ופונות לתאגידים הפיננסיים או לשווקים בחו"ל – כך שהישראלי הממוצע לא נהנה משירותים אלה. יתרה מכך, חלק ניכר מהשירותים הפיננסיים בישראל מותנים בפתיחת חשבון בנק וכן התשתית הטכנולוגית ברובה סגורה, אלמנטים שמקשים על תהליכי האינטגרציה ועל החיבור לדאטה פיננסי. גם רשות התחרות נתנה על כך את הדעת לאחרונה. למרות המורכבות והאתגרים, לאחרונה אנחנו רואים ניצנים חיוביים בנושא זה, בדמותן של חברות כמו riseup, ו-FamilyBiz שהשיקו מוצרים לשיפור ההתנהלות הפיננסית של משקי בית בישראל.

מהזווית הצרכנית, בדומה לתעשייה הגלובלית, קיים קושי ליצור בידול משמעותי בשירותים יום-יומיים (daily banking). השירותים הבנקאיים דומים זה לזה וההבדלים נמצאים לרב בניואנסים. איך מבדלים "עוזר אישי" (BOT באפליקציה) כאשר לכולם יש אחד כזה? כיצד ממתגים אפליקציית תשלומים כאשר הפונקציונליות זהה?  המעבר בין בנקים נתפס כהליך מורכב, שכן יכולת ההשוואה בין המוצרים נמוכה וחסמי המעבר, כמו הלוואות פתוחות והוראות קבע, אינם מבוטלים. במצב כיום,  אורך החיים הממוצע של לקוח ישראלי בבנק עומד על 15 שנים ויותר, עם שיעור נטישה של כ-2% בשנה, בעוד שבשוק תחרותי כמו ארה"ב למשל עומד אותו שיעור על בין 15% ל-20%. (source: fiworks).

הרגולטור הישראלי דוחף דיגיטציה ותחרות

המצב הנתון של התעשייה מוביל את הרגולטור לדחוף שתי מגמות בצורה מובהקת ואסטרטגית – הגברת התחרות ודיגיטציה של שירותים. אנחנו עדים למהפך דרמטי של התעשייה, ששיאו עוד לפנינו – הוא התחיל בצעדים משמעותיים כמו היפרדותן של חברות האשראי מהבנקים הגדולים והשקת מאגר נתוני האשראי של בנק ישראל. מהלך משמעותי נוסף, אליו אנו עדים בימים אלו, הוא המעבר למסופי תשלום מבוססי פרוטוקול EMV, שפותחים חלון הזדמנויות למוצרי ה-Contactless payments. המסופים יוטמעו ברשתות הקמעונאיות הגדולות כבר בנובמבר הקרוב ובעוד שנה הם צפויים להימצא בכל עסק בישראל. תהליכים אלו לא רק נותנים מקום לחדשנות ולחוויה צרכנית משופרת, אלא מייצרים תחרות חדשה על רצפת המכירה הפיזית.

המהלכים הרגולטוריים מתחילים להזיז את התעשייה ומציבים בפניה אתגרים משמעותיים, החל מתחרות על "הקו הראשון ללקוח הקצה", חשיבה מחדש על שרשרת הערך הפיננסית, פתיחת תשתיות ועוד. השחקנים השונים יידרשו להתמודד עם אתגרים אלו ומנגד לשמור על ניהול הסיכונים והיציבות של המערכת כולה.

אז לאן אנחנו הולכים?

פרויקט "בנקאות פתוחה" של בנק ישראל הוא השינוי התשתיתי המשמעותי הבא. הפרויקט מושתת על עקרונות התקינה האירופאית (PSD2) ובמילים פשוטות, מאפשר ללקוח של בנק X לתת אישור לבנק Y "להסתכל" על הנתונים שלו, ולתת הצעה מתחרה לכל מוצר. לצד השינויים הרגולטוריים, אנחנו עדים גם לניצנים של מוצרים ושירותים פיננסיים חדשים. שירותים דוגמת VIDEA ו-Pepper Invest בעולם ההשקעות הדיגיטליות, כמו גם שיפור משמעותי בתהליך פתיחת חשבון בנק אונליין וכן תחרות עזה בעולם המסחר המקוון הם תהליכים שעתידים לשנות את התנהגות השוק. בשנה הבאה צפוי להיכנס לתמונה גם בנק דיגיטלי חדש ועצמאי, שללא ספק יהווה זרז משמעותי למגמת הדיגיטציה של השירותים הפיננסיים. אין הגדרה טהורה יותר ל-Disruptor בשוק מסורתי.

השחקנים השונים בתעשייה צריכים להתאים עצמם כעת לסביבה שמשתנה בקצב מסחרר. אותם גופים נדרשים בראש ובראשונה להחלטה אסטרטגית שתציב יעדים ברורים ומדידים לצמיחה של אפיקי הדיגיטל – במקומות שבהם הנושא עוד לא  נמצא על שולחן המנכ"ל, יהיה קשה להוביל שינוי כה מורכב. שרשרת הערך הפיננסי החדשה תדרוש שינויים במבנים הארגוניים ובתהליכים שיחברו בין המוצר הדיגיטלי לצוות השיווק הדיגיטלי, יחד עם ההבנה שכוח האדם שנדרש לתהליך מהסוג הזה הוא שונה ובעל תחומי מומחיות אחרים. לבסוף, יהיה צורך להשקיע בתשתית טכנולוגית ובשיתופי פעולה שיאפשרו הוצאה לפועל של מהלכים מורכבים בפרקי זמן קצרים, תוך פישוט ה-funnel הדיגיטלי ואופטימיזציה של החוויה הדיגיטלית כולה.

השינויים בציפיות הצרכנים ימשיכו להכתיב את הטון לשינויים שעוד עתידים לבוא. הגופים שישכללו את הצעת הערך הדיגיטלית ויתאימו את מערכי השיווק, תוך ניתוח והבנה של התנהגות הצרכן הדיגיטלי, יזכו ביתרון התחרותי המיוחל בעולם הפיננסי החדש.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר // יוני להב

פורסם

ב-

עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותם, בין אם אתם מרקטירים ובין אם אתם מדמנים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר.

בפוסט הקודם הצגנו 2 קלאסיקות בתחום הפרסום הפוליטי, הפעם נדבר על מה שכולנו רוצים לזקק: ה-ESP הייחודי שבו נתמקד / אותו נייצר כדי לספק את צרכי הלקוח שלנו. בעולם המיתוג-שיווק-פרסום המקומי, נהוג להשתמש שוב ושוב באותם ESPים מוכרים וגנריים לאורך השנים, כגון ישראליות (קשת, אלקטרה, שוקולד השחר), נוסטלגיה ישראלית (תנובה, יטבתה), אהבה ותשוקה (קוקה-קולה, יולו, אופטיקנה), הנאה (הוט, ישראכרט, רכבת, יופלה), טבעיות (מולר, יד-מרדכי, אלטמן), בית (אסם, אלעל, בזק), משפחה (כללית, דיסקונט, תמי4), ליווי והעצמה (שוקולד פרה, לאומי, פרטנר) וכדומה. אתן.ם מוזמנות.ים לצפות בשלוש דוגמאות קלאסיות שעשו זאת אחרת.

 

  1. (SONY PLAYSTATION– DOBULE LIFE (1999: הפרסומת ששינתה לחלוטין את תפיסת משחקי הוידאו והפכה לקאלט

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue.

הטקסט האלמותי הזה (לפחות בענף הפרסום) פותח את הפרסומת הקלאסית מ-1999 של מותג שהרבה מאוד פרסומאים היו מתים לעבוד עליו – סוני פלייסטיישן. באותה התקופה משחקי וידאו נתפסו לרוב כמיועדים לקהל צעיר מאוד ולא למבוגרים. האתגר הגדול של סוני היה לשבור את הקונבנציה הזו – להרחיב את קהל היעד של פלייסטיישן ולמצב את משחקי הוידאו של החברה ככאלו שאינם מיועדים לילדים, אלא גם לקהל הבוגר יותר.

הפיצוח האסטרטגי ייצר שינוי מיצובי למשחקי הוידאו – לא עוד משחק כיפי ומהנה, אלא חוויה של אסקפיזם מחיי היומיום הבנאליים שלנו, שבה אפשר לשבור את כל הקונבציות והמגבלות החברתיות שבתוכן אנחנו חיים. הרי בסופו של דבר, רובנו אנשים נורמטיביים שחיים חיים נורמאליים: אנחנו לא גונבים מכוניות ובורחים מהמשטרה על 200 קמ"ש, לא מחסלים טרוריסטים אכזריים בערבות אפגניסטן, ולא נלחמים בדרקונים יורקי אש או מטיסים חללית קרב לגלקסיות רחוקות. משחקי הוידאו שכן כוללים את כל אלו, מאפשרים לנו בעצם לחיות ולחוות חיים אחרים ושונים, הרבה יותר מעניינים, מאתגרים ומרגשים מהשוטף האפור והרוטיני שלנו. הם מאפשרים לנו שינוי אישיותי אמיתי. הם מאפשרים לנו להגשים פנטזיות. אז כנראה שבמהלך היום אנחנו עובדים, לומדים ועושים כל מיני דברים שאנשים רגילים עושים. אבל בלילה אנחנו עוברים שינוי ועושים דברים אחרים, דברים לא רגילים: אנחנו מפקדים על צבאות, זוכים במונדיאלים וכובשים עולמות.

וכך באה לעולם DOUBLE LIFE – הפרסומת שעשתה רומנטיזציה לתחום משחקי הוידאו, יצרה ז'אנר משלה והפכה לקאלט פרסומי: 60 שניות מושקעות שאין בהן אפילו שוט אחד של משחק וידאו, אבל כן יש בהן 100% של אנשים, של רגש, חוויה וסטוריטלינג במיטבו:

הטקסט המלא:

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue. I won't deny I've been engaged in violence, even indulged in it. I have maimed and killed adversaries, and not merely in self-defense. I have exhibited disregard for life, limb, and property, and savored every moment. You may not think it to look at me, but I have commanded armies, and conquered worlds. And though in achieving these things I have set morality aside, I have no regrets. For though I've led a double life, at least I can say, I have lived. Do not underestimate the power of PlayStation.

הפרסומת חרכה את פסטיבלי הפרסום, הייתה הפרסומת המעוטרת ביותר באותה השנה, נבחרה ב-2007 ל-hall-of-fame של פסטיבל הקליאו, והפכה לקאלט בעולמות הפרסום והגיימינג. היא עשתה זאת הן בזכות הטקסט החזק והביצוע המעולה, אולם בעיקר כי היא הצליחה לשבור קונבציה בתחום משחקי הוידאו, ולהעביר באופן מושלם את התמצית והמהות של מה שכל גיימר מרגיש.

 

  1. (AMERIQUEST– WE WON’T JUDGE (2006-2008: הפרסומת שניסתה לפתוח את עולם המשכנתאות והביאה למשבר כלכלי עולמי

הסיפור של חברת המשכנתאות אמריקווסט, וסדרת הפרסומות המעולה שלה שרצה במשך כמה שנים, הוא סיפורה של אמריקה של אמצע העשור הקודם, שכולל גם קייס מעניין על כסף, בנקאות ושיפוט, פלוס מוסר השכל חשוב. בארצות הברית הייתה נהוגה באותה התקופה מדיניות קשוחה במתן משכנתאות. מיעוטים, צעירים ואנשים ממעמד סוציואקונומי נמוך התקשו לקבל הלוואת משכנתא מהבנק – מספיק שאתה לא נראה מספיק מכובד, או בעל אמצעים, או לא בצבע הנכון, וזהו אין משכנתא. לא מאושר.

אמריקווסט החליטו לאמץ את הקהל הדחוי של הבנקים ושאר הגורמים המלווים השמרנים בשוק האשראי, ויצאו בסדרת פרסומות שהראו כיצד הרבה פעמים בחיים אנחנו שופטים מהר מדי לרעה מצבים או אנשים. המסר של הקמפיין – "אנחנו לא נשפוט אותך" – היה מאוד רלוונטי ואטרקטיבי לאותם קהלים שהתקשו מאוד לקבל משכנתא עקב השיפוט הנוקשה של הגופים הפיננסיים הראשיים, וקרץ להם לפנות לחברה לקבל אשראי פחות מוגבל.

אבל במקרה של אמריקווסט, שהייתה באותה התקופה אחד מגופי ההלוואות הגדולים בארצות הברית, חל טוויסט בעלילה, ובהקשר רחב הרבה יותר: מדיניות של מתן הלוואות בסיטונאות ובצורה מאוד לא מוקפדת הפכה לנפוצה יותר ויותר בחציו השני של העשור במדינה, ויותר ויותר גופים חוץ-בנקאיים קיבלו את האפשרות לספק יותר ויותר הלוואות ליותר וליותר קהלים שכלל לא היה בטוח שיש להם את היכולת לעמוד בפירעון שלהן. לאותן הלוואות, שניתנו ללווים שאין להם היסטוריית אשראי טובה ו/או נכסים ומקורות הכנסה שישמשו כערבויות, קראו "הלוואות סאב-פריים" (בניגוד ל-"הלוואת פריים"), ועל שמן גם נקרא בסופו של דבר משבר האשראי והנדל"ן שהחל באותן השנים בארצות הברית, והפך עד מהרה למשבר כלכלי עולמי כבד ומשמעותי. ומה שעוד יותר אירוני, הוא שאותו משבר סאב-פריים, שכאמור "נוצר וטופח" דרך מלווים עם מדיניות יד קלה בהלוואות כמו אמריקווסט, הוא זה שהביא בסופו של דבר לקריסתה הפיננסית של החברה ולסגירתה בסוף 2008. למקרה שאתם לא מאמינים בקארמה…

 

  1. DISNEY– MAGIC HAPPENS (2002): הפרסומת שתגרום לכם להתרגש

כל מילה מיותרת. פשוט לראות, ליהנות ולהבין מה זה ESP אמיתי.

לאנשים שאוהבים להתרגש – עוד פרסומות לא קצרות בסדרה הזו של דיסני:

 

 

 

 

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה, בעל חברה לפתרונות אסטרטגיים בתחומי המיתוג, שיווק ופרסום.

המשך קריאה

ההשראה שלי

אחת, שתיים, שלוש.. בום! מודעות קריאייטיב מהעולם #4 // אייל סגל

פורסם

ב-

לאחר תקופה ארוכה שהקורונה עשתה לנו בית ספר, התחילה שנת הלימודים הרישמית.
בית הספר זה מקום אידיאלי לתלמידים לחשוב ולהתלבט כל אחד בתחום שלו, רובוטיקה, מוזיקה, פיזיקה ואפילו בבריונות.
כל אחד מוצא את התחום שלו במערכת החינוכית ויש כאלה שממש לא לכבוד זה הפינה מוקדשת לקריאיטיב שמתקשר את נושא הלימודים והחזרה ללימודים.

סדרה מספר 1:

לא כל אחד מוצא את הייעוד שלו בחיים ואת המקצוע שמתאים לו, למרות שבית הספר והאוניברסיטה הם מקומות מצויינים לגבש את המחשבה מה לעשות עם העתיד, לאלה שלא הצליחו בזה, L'Etudiant צרפת, עוזרים לסטודנטים בהתלבטות הזאת.
עם הקריאייטיב שאותי אישית מאוד הצחיק.

כותרת:

?Are you sure your career choice is the best fit

סוכנות: Young & Rubicam, Paris, France

לקוח: L'Etudiant

 

סדרה מספר 2:

במערכת החינוך תוקפים במגוון רחב של אמצעים את הוירוס האמיתי והוא נושא הבריונות, יש קושי בלמצוא תובנה ייחודית בנושא הזה שמפילה את האסימון מעבר לכל מה שידוע וברור, יש קמפיינים רבים שמדברים על הקורבן.
סדרת מודעות שתפסה אותי היא זאת עם התובנה שפונה לקהל שצופה מהצד ומגחך על המעשה, הקהל שלא עושה דבר ואפילו מעודד את המעשה בפאסיביות שלו. האמירה היא זאת שלבריונות יש רק שני צדדים, רק את הקורבן ורק את הבריון. הקריאה היא לבחור צד מתוך ההבנה שבריונות מרחיקה אנשים.
הארט עושה שימוש באיור אפל שאויר על ידי עט בצבע שחור. כאשר מילת הגיחוך יוצרת מרחק ומכשול עצום בין שני הצדדים.

:כותרת
Bullying pushes people away. There are only two sides: the bullying and the bullied. What side are you on?

סוכנות: Agência UM, Recife, Brazil

לקוח: UNINASSAU

 

סדרה מספר 3:

הסדרה השלישת היא סדרה יפנית עם תובנה תמימה ומקסימה והיא: שאנחנו בעצם מורכבים מספרי הילדות שלנו.
הארט יוצר דמות של ילדים עשויים מספרי קריאה.
הקמפיין הוא לגיוס ספרנים וספרניות לספריות בבית הספר היסודיים בעיר יוקוהאמה, לעידוד והגברת האינטראקציה של התלמידים עם הספרים תוך הבנה שספרים פותחים עולם שלם של אפשרויות ועוזר לתודעת הילד לגדול וליצור חברויות חדשות.

כותרת: .We Are Made Of Our Childhood Books

סוכנות: Miharumiyukijiro

לקוח: Yokohama City Board of education

המשך קריאה

טורים ומאמרים

The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר #1 // יוני להב

פורסם

ב-

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר.
עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותן, בין אם אתן.ם מרקטיריות.ים ובין אם מדמניות.ים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר 🙂 ולרגל הפתיחה – ספיישל פרסומות כפול.
1. The Truth: הפרסומת שתהפוך אתכן.ם
הפרסומת הראשונה, שעלתה לאוויר בארגנטינה ב-2006, היא תשדיר בחירות ולא פרסומת למותג מסחרי. אנחנו בדרך כלל נוהגים לפרסם אבקות כביסה, מכוניות, מוצרי מזון, סלולר, בנקים, נדל"ן וכדומה, אך בעולם השיווק הפוליטי לעומת זאת, לא מקדמים מוצר או שירות – אלא בן-אדם: המועמד.גם עבורו, כמו לכל מותג, נבנית אסטרטגיה מותגית מלאה שכוללת בראשה את ההבטחה המרכזית של המועמד לציבור – למה לבחור (דווקא) בו.
האתגר הבסיסי והגנרי של כל מועמד אופוזיציונר לנשיאות או לראשות ממשלה שמתמודד מול שליט מכהן, הוא להחליף את השלטון, להוות אלטרנטיבה ולתת תקווה אל מול המציאות הקיימת. הוא יכול להבטיח לקהל הרבה מאוד דברים – להיות יותר טוב / פחות רע / שונה / אחר – לעומת השליט הנוכחי. אולם בסופו של דבר כל עולם התוכן של מועמד אופוזיציונר מתמצה להבטחה אחת מאוד פשוטה ובסיסית – למילה אחת בלבד: מ-ה-פ-ך.
לופז מרפי התמודד לנשיאות ארגנטינה מטעם מפלגתRecrear para el Crecimiento ("צמיחה מחדש"). פרסומת הבחירות הראשית שלו The Truth הצליחה להמחיש בצורה קריאטיבית, בולטת ויוצאת דופן את הבטחת המהפך שהוא ביקש לייצר עבור המדינה ועבור בוחריו – באמצעות טקטיקה פשוטה ומבריקה של מינוף המציאות העגומה הקיימת בארגנטינה, והצגת המהפך וארגנטינה החדשה של מרפי, דרך ההיפוך.

הפרסומת זכתה באריה כסף בפסטיבל קאן 2006 (ונטען כי לא זכתה בזהב מכיוון שהוגשה רק בספרדית והשופטים הורידו לה ציון על כך), ובנוסף לקחה בעלות על ז'אנר "הפרסומת עם הטקסט שמתהפך ומשנה את כל המשמעות" והרסה להרבה מאוד פרסומאים את האפשרות לעשות קונספט דומה לפחות למשך עשור.
אגב, למרות הפרסומת המבריקה והמציאות הקשה במדינה, לופז מרפי כשל ביום הבחירות עצמו וקיבל רק אחוז אחד מקולות הבוחרים. ככה זה. זו האמת.
2. Daisy: הפרסומת שתטריד אתכן.ם
שוב תשדיר תעמולה פוליטי, ולא סתם אחד, אלא זה שנחשב למפורסם ולשנוי במחלוקת ביותר אי-פעם: Daisy ("חרצית").
בחירות 1964 בארצות הברית, בדיוק שנה אחרי רצח קנדי, הפגישו את הנשיא המכהן לינדון ג'ונסון עם המועמד הרפובליקני בארי גולדווטר. בעוונותיו הציע גולדווטר להשתמש בנשק גרעיני במלחמת ויאטנם, ובתגובה לכך עלתה לאוויר הפרסומת הנגטיבית של ג'ונסון (סוכנות: DDB), שהציגה את גולדווטר כמי שעלול לגרור את העולם למלחמה גרעינית ולמלחמת עולם שלישית, ושהעבירה מסר משתמע, אבל מאוד ברור – סנטור גולדווטר הוא אדם נמהר ופזיז ולינדון ג'ונסון הוא אדם שקול ואחראי.

הפרסומת שודרה פעם אחת בלבד ב-7/9/1964 וירדה מהאוויר מיידית אחרי שספגה ביקורת רבה על הפחדת הציבור והשימוש המוקצן בפצצת האטום, וכן על המניפולציה הנגטיבית החזקה שהיא יצרה נגד גולדווטר. אבל הפרובוקציה עבדה, וכמו שאוהבים לציין בסרטי קייס של תחרויות בענף הפרסום – הפרסומת ששודרה רק פעם אחת זכתה לחשיפה, בולטות ושיח בהיקפים חסרי תקדים ונחשבת לפקטור משמעותי בניצחון המוחץ של ג'ונסון באותה מערכת בחירות ולאבן דרך בהיסטוריה של הפרסום הפוליטי.
אגב, בטוויסט אירוני של המציאות, דווקא ג'ונסון היה זה שבסופו של דבר גרר את ארצות הברית עמוק אל תוך הבוץ הויאטנמי, סיבך אותה עוד יותר בעימות הבין-גושי מול ברית המועצות, ורק הגביר את סכנת השימוש באטום. ככה זה. זו האמת.
יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מיתוגית, שיווקית ופרסומית
המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020